本土體育品牌的奧運(yùn)困局

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 沈雨霖 羅倫 發(fā)自成都 上海    

每經(jīng)記者 沈雨霖 羅倫 發(fā)自成都 上海

可以肯定的是，每屆奧運(yùn)會不僅是體育愛好者的盛宴，也一定是部分運(yùn)動品牌們的業(yè)績助推器。期望于倫敦奧運(yùn)會以及歐洲足球錦標(biāo)賽等賽事對銷售額的刺激，德國運(yùn)動服裝與設(shè)備制造商阿迪達(dá)斯近日上調(diào)了全年業(yè)績目標(biāo)，預(yù)計2012年凈利潤將增長12％~17％。

然而，國內(nèi)本土品牌的境遇似乎并沒有那么樂觀。與2008年北京奧運(yùn)時的熱情高漲形成鮮明對比，今年的“奧運(yùn)之春”卻顯得分外冷清。

多家體育品牌公司的年報顯示，整個本土體育用品行業(yè)集體陷入高庫存困局，加上原材料、人力成本、倉儲等成本費(fèi)用上漲，盈利空間備受挑戰(zhàn)，訂單增速下降，業(yè)績增長進(jìn)一步放緩。

“就算是遇上難得的倫敦奧運(yùn)商機(jī)，但就目前所處的調(diào)整周期來看，國內(nèi)體育品牌想要破局，肯定困難重重。”尚普咨詢輕工行業(yè)分析師劉培均對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

負(fù)增長是主旋律

2008年，李寧邁著瀟灑的太空步點(diǎn)燃北京奧運(yùn)會火炬，當(dāng)年無疑也是李寧公司最為輝煌的一年。2009年，李寧的銷售額達(dá)到了83.87億元，一度成為國內(nèi)市場第二大體育品牌。

可是眼下，李寧的麻煩不小。李寧公司年報顯示，2011年公司收入、毛利、凈利等多項財務(wù)指標(biāo)和2010年比較，“清一色”為負(fù)增長。數(shù)據(jù)顯示，李寧2011年存貨撥備為1.88億元，較2010年同期增長63.48%，由于受到的新的批發(fā)折扣率和生產(chǎn)成本上漲的影響，毛利率繼續(xù)下降。

另一方面，李寧還需要維持其龐大的品牌形象開支，其經(jīng)銷成本和行政開支合計較上年增長3%，至32.23億元。

招商證券分析師趙曉認(rèn)為，李寧目前正面臨行業(yè)增速明顯放緩的壓力，銷售業(yè)績放緩。由于參與運(yùn)動的體育人口數(shù)量增長緩慢，使得市場上超過一大半的產(chǎn)品為運(yùn)動生活產(chǎn)品，降低了行業(yè)進(jìn)入壁壘，提高了行業(yè)的競爭度。同時，成本上漲超預(yù)期。未來3~5年內(nèi)人工成本可能仍會以年復(fù)合增長率10%~15%持續(xù)上漲。

相同的陰影籠罩在幾乎所有的本土體育品牌身上。鞋服營銷專家馬崗對記者分析道，大部分本土品牌的優(yōu)勢和利潤來源都集中在二、三線城市，例如特步，更是將約八成零售店設(shè)置于二至四線城市。雖然渠道給這些品牌帶來了巨大的利潤，但是卻并不能解決根本問題。在他看來，只要門店數(shù)量一直增長，品牌商終究要面對店租、人力成本、材料成本帶來的問題。

倫敦奧運(yùn)商機(jī)破局艱難

用時間差和規(guī)?；瘬Q巨大利潤的時代已經(jīng)一去不返了。面對上漲的成本和競爭的壓力，對于已經(jīng)遭遇國際品牌“夾擊”的本土品牌來說，也許只有提升單店的盈利能力，才是根本的解決措施，首先必須縮減成本。

公開資料顯示，安踏、匹克去年門店新增數(shù)目分別為229家和582家，遠(yuǎn)低于前幾年。此外，業(yè)內(nèi)人士透露，除去下半年的新增門店，去年全年安踏的中國門店關(guān)店近百家。

匹克也曾公開表示，今年將繼續(xù)實(shí)行“開大店，關(guān)小店，進(jìn)一步提升零售網(wǎng)點(diǎn)的平均銷售面積”的策略。特步（中國）有限公司總裁丁水波在接受媒體采訪時也表示，二、三線還是要堅持下去，但今年新增店面數(shù)要比去年大大減少，“我們的重心將放在翻新800家店鋪上。今年重點(diǎn)拓展的第六代終端形象店面將更時尚，我們期望它能為同店產(chǎn)值帶來20%～30%的增幅”。

通過關(guān)店是否能解決眼前的困境還不得而知。2012年本土體育行業(yè)集體遭遇向下拐點(diǎn)，看起來是一個很難改變的事實(shí)。

國金證券服飾行業(yè)分析師張斌表示，對于本土體育品牌而言，2008年奧運(yùn)會是一個分水嶺。倫敦奧運(yùn)會雖然是一次難得的機(jī)遇，但本土體育品牌借機(jī)“重整旗鼓”會很難。張斌表示，“首先，本土體育品牌的發(fā)展離不開宏觀經(jīng)濟(jì)的景氣程度；其次，消費(fèi)者品牌認(rèn)知的重新定位對品牌的影響也很大。此外，產(chǎn)品同質(zhì)性太強(qiáng)以及營銷手段始終是一個很大的制約因素。”行業(yè)人士普遍認(rèn)為，本土體育品牌至少需要3~5年時間進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整。

“關(guān)店鋪、降庫存，看起來很容易，其實(shí)做起來都是傷筋動骨的，需要很長的時間。所以2012年奧運(yùn)會對于本土體育品牌來說還是很難翻身的，或許下一次奧運(yùn)會吧。”張斌說。

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