榮威950先發(fā)制人 上汽自主全面“對(duì)飚”合資品牌

每經(jīng)編輯 劉衛(wèi)琰 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京    

劉衛(wèi)琰 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京

4月11日，國(guó)內(nèi)自主品牌首款B+級(jí)別中高級(jí)轎車榮威950正式上市，這款上汽最高端自主品牌產(chǎn)品，將肩負(fù)其品牌突圍的重任。

去年以來(lái)，由于市場(chǎng)環(huán)境的波動(dòng)，以及合資品牌產(chǎn)品線的全面下壓，以高端路徑切入市場(chǎng)的上汽榮威和MG品牌遭受到了前所未有的挑戰(zhàn)。榮威950是上汽第二代產(chǎn)品規(guī)劃中的標(biāo)志性車型，在自主品牌與合資產(chǎn)品短兵相接的背景下，自主品牌的生存方式唯有向上突圍。而依托公務(wù)車采購(gòu)等政策利好的背景，上汽選擇在此時(shí)推出榮威950的目的非常明確，在一汽全新紅旗高檔轎車尚未謀面之時(shí)，搶占中高端市場(chǎng)，將自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域延展至合資腹地。

上海汽車集團(tuán)董事長(zhǎng)胡茂元接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)說(shuō)：“榮威950的發(fā)布標(biāo)志著上汽自主品牌進(jìn)入了產(chǎn)品質(zhì)量、科技含量、品牌分量共同進(jìn)步的新階段。”就提升品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)入公務(wù)車市場(chǎng)，借用其示范作用不得不說(shuō)是一個(gè)捷徑。上汽集團(tuán)執(zhí)行副總裁、上海汽車乘用車公司總經(jīng)理陳志鑫表示，上汽自主品牌將在“十二五”規(guī)劃期間確立在中高端市場(chǎng)上的主流地位，全面對(duì)標(biāo)合資企業(yè)。

開(kāi)啟上汽第二代產(chǎn)品投放

榮威950的官方指導(dǎo)價(jià)為18.89萬(wàn)~31.99萬(wàn)元，新車共分為2.0L、2.4L、3.0L三種排量，5款車型，消費(fèi)人群為高端公商務(wù)人士。

不管是從價(jià)格、排量，還是從消費(fèi)人群來(lái)看，950將榮威品牌的定位上升到一個(gè)新高度，與合資品牌主流B級(jí)車全面接壤，這延續(xù)了上汽自主品牌一貫的市場(chǎng)定位。目前在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里，上汽自主品牌的產(chǎn)品和合資品牌相比，幾乎是處于同一檔次，差距很小。

隨著國(guó)內(nèi)車市放緩且進(jìn)入相對(duì)成熟期，自主品牌與合資品牌之間在產(chǎn)品和渠道上的競(jìng)爭(zhēng)，已逐步轉(zhuǎn)向重合度高的正面交鋒，而自主品牌在中高端市場(chǎng)上卻幾乎沒(méi)有涉足。自主品牌要“突圍”就必須在品牌形象、產(chǎn)品性能、研發(fā)實(shí)力、制造工藝上高端化。

胡茂元接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)稱：“榮威950是上汽乘用車的一款重量級(jí)產(chǎn)品，他集中體現(xiàn)了上汽的自主研發(fā)和制造能力，它不僅將進(jìn)入高端商務(wù)車市場(chǎng)，而且還將進(jìn)入高端公務(wù)車市場(chǎng)。”業(yè)內(nèi)專家分析：“應(yīng)該說(shuō)上汽下血本打造這款旗艦車型，與榮威750銷量一直低于預(yù)期，以及目前的市場(chǎng)形勢(shì)有著必然聯(lián)系。”

在大型汽車集團(tuán)實(shí)施自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略中，上汽屬于先行者，2007年,榮威750便以中高級(jí)自主品牌轎車身份高調(diào)上市，但是其銷量卻一直不容樂(lè)觀。而開(kāi)拓中高端市場(chǎng)是上汽乘用車成立至今的“不變命題”。

目前我國(guó)各大汽車集團(tuán)的自主品牌均開(kāi)始向高端進(jìn)軍，一汽紅旗、東風(fēng)風(fēng)神、北汽等都瞄準(zhǔn)了自主品牌的中高端市場(chǎng)。上汽第二代產(chǎn)品的投放，也宣告了上汽自主品牌具備了在中高端市場(chǎng)上與合資品牌正面抗衡的實(shí)力。

陳志鑫介紹，榮威950是上汽乘用車6年來(lái)最重要的一款車，為了這款車，上汽投入17億元，實(shí)現(xiàn)了100%的自主研發(fā)。

投入巨資提升品牌含金量

榮威950的銷售預(yù)期自然成為不少人關(guān)注的焦點(diǎn)，然而在上市發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，上汽并未透露相關(guān)數(shù)字，相反榮威的品牌內(nèi)涵則成為宣傳的重點(diǎn)。

“榮威950是上汽自主品牌向上走的一個(gè)開(kāi)始，對(duì)于提升品牌形象至關(guān)重要，相對(duì)于提升品牌來(lái)說(shuō)，拉動(dòng)銷量就顯得不算什么了。”業(yè)內(nèi)人士分析，“目前我國(guó)自主品牌壓力過(guò)大，銷量和市場(chǎng)份額下降較快，品牌力較弱，品牌溢價(jià)低是主要原因”。

數(shù)據(jù)顯示，2011年自主品牌乘用車共銷售611.22萬(wàn)輛，同比下降2.56%，占乘用車銷售總量的42.23%，占有率同比下降3.37個(gè)百分點(diǎn)。

雖然銷量出現(xiàn)下滑，但是自主品牌的品牌溢價(jià)能力還是取得了一定的成績(jī)。陳志鑫表示，雖然上汽自主品牌在去年受到了前所未有的挑戰(zhàn)，但是旗下兩個(gè)品牌還是在向上發(fā)展。調(diào)研顯示，榮威、MG品牌的知名度、品牌溢價(jià)能力均有不同程度的提升，榮威品牌知名度在2011年已經(jīng)提升到93.4%，MG也迅速提升到84.4%；從品牌熟悉度來(lái)看，榮威品牌在2011年達(dá)到65.3%，MG達(dá)到50.7%。

有專家認(rèn)為，自主品牌銷量下滑與合資自主的推出有關(guān)，合資自主品牌推出后，借用外資品牌的影響力，將產(chǎn)品線不斷下探，侵占了自主品牌的市場(chǎng)份額。但是，如果自主品牌品牌力足夠強(qiáng)大，能夠與國(guó)外品牌相抗衡，這種危機(jī)自然也不會(huì)出現(xiàn)。因此，提升我國(guó)自主品牌影響力就顯得尤為重要。經(jīng)過(guò)六年的發(fā)展，上汽自主品牌積累了在研發(fā)、制造和服務(wù)三個(gè)方面的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)主流細(xì)分市場(chǎng)的全覆蓋，基本完成了第一階段的產(chǎn)品布局。通過(guò)第一代產(chǎn)品的積累，第二代產(chǎn)品將是自主品牌與合資品牌直接競(jìng)爭(zhēng)的宣戰(zhàn)，集團(tuán)化自主品牌正在通過(guò)高投入進(jìn)行全體系的布局。目前上汽乘用車已經(jīng)形成由上海、南京、英國(guó)三地在內(nèi)超過(guò)3500人所組成的全球一體化研發(fā)隊(duì)伍，滿足多元產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的要求，持續(xù)推動(dòng)傳統(tǒng)車型的5大平臺(tái)、22個(gè)整車項(xiàng)目、13個(gè)動(dòng)力總成項(xiàng)目的研發(fā)工作。

陳志鑫介紹，上汽乘用車在2009年開(kāi)始全面對(duì)標(biāo)大眾，除了產(chǎn)品體系的打造之外，也包括服務(wù)：上汽在去年還是投入了五、六千萬(wàn)元的資金打造“宅捷修”項(xiàng)目。此外，總投資44億元的技術(shù)中心二期建設(shè)將于2013年竣工，屆時(shí)其將成為中國(guó)規(guī)模最大、設(shè)施最完善的整車研發(fā)中心。他表示，上汽正逐漸與合資品牌展開(kāi)全體系的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。