一季度乘用車市場微增競爭加劇 品牌分化明顯

每經(jīng)編輯 劉旭 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京    

劉旭 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京

2012年第一季度，我國累計銷售廣義乘用車353.17萬輛，同比微增0.3%，同時品牌分化趨勢明顯。在豪華車市場上，寶馬、奧迪、奔馳等品牌強(qiáng)勢增長，絲毫未受整體車市低迷的影響。但自主品牌車企仍然普遍掙扎在市場負(fù)增長的邊緣。在中級和中高級車的細(xì)分市場，豐田和本田這兩大日系車企仍然在與德系貼身肉搏，短期內(nèi)難占上風(fēng)。在第一季度接近尾聲時，很多車企已經(jīng)日漸恢復(fù)，步入了正增長。但是可以預(yù)見的是，品牌分水嶺的鴻溝并不會因此而縮小。

車市遭遇寒流 豪華車高增長成驅(qū)動力

劉旭 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京

4月11日，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度中國汽車市場持續(xù)低迷，整車銷售不足500萬輛，同比下滑3.40%。

與整體車市“寒流依舊”相比，豪華車市場保持自2011年以來持續(xù)的“春暖花開”，其快速的增長甚至成為整個車市的驅(qū)動力因素，尤其是德系豪華車在第一季度的增長更為顯著。

在增長的背后，中國市場也愈發(fā)成熟和理性，豪華車的增長也并不是沒有極限。正如北辰亞運(yùn)村汽車交易市場總經(jīng)理遲亦楓所言，“中國消費(fèi)者對于汽車消費(fèi)的理解正在回歸理性，對于豪華車品牌并沒有一味地追求”。

消費(fèi)環(huán)境的改變，也決定了中國豪華車企業(yè)正在發(fā)生改變。車型方面，對于入門級車型的生產(chǎn)投入和重視程度達(dá)到了前所未有的高度；銷售方面，市場競爭導(dǎo)致的價格回落顯現(xiàn)明顯。

“十幾年前，我說未來在中國，30萬元可以買到奔馳品牌肯定沒有人相信，但現(xiàn)在C200已經(jīng)進(jìn)入20萬元區(qū)間?！北本┢嚬I(yè)協(xié)會會長安慶衡向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

今年2月頻現(xiàn)的豪華車價格 “跳水”也正說明市場高速增長尾聲將近，競爭環(huán)境日趨激烈?！昂廊A車在近兩三年仍然會處于高增速區(qū)間，但是必然伴隨著價格下降、企業(yè)利潤空間壓縮的狀況?！边t亦楓表示。

在此輪高速增長中，德系三強(qiáng)已經(jīng)先發(fā)制人，其他豪華車企業(yè)則正在發(fā)力追趕，“風(fēng)景獨(dú)好”的豪華車市場白熱化競爭趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。

德系豪華車的驅(qū)動力

一直以來，人們習(xí)慣將德系三家豪華車品牌奔馳、寶馬和奧迪簡稱為“BBA”。在中國豪華車市場，“BBA”的比拼由來已久，戰(zhàn)況也在隨時變化。

近兩年，隨著日系品牌在中國市場占有率逐漸萎縮，德系品牌取得了前所未有的發(fā)展。這種情況在2012年第一季度持續(xù)發(fā)酵。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，第一季度日系品牌銷量下滑，其他品牌均有所上升，其中德系品牌增幅高達(dá)13.4%。從市場份額上看，各系均上升，其中德系上升最為明顯。

德系品牌的成功，很大程度上是由于豪華車市場在中國市場迎來增長期。數(shù)據(jù)顯示，2011年中國豪華車市場的增幅超過30%，這與幾乎零增長的整體車市形成鮮明對比。其中獲益最顯著的，無疑是德系三強(qiáng)。

2011年，一汽－大眾奧迪品牌銷售30.99萬輛，同比增長37.4%；寶馬交付23.26萬輛BMW和MINI汽車，同比增長37.6%；而奔馳在經(jīng)歷了一系列波折之后，在中國市場取得了19.33萬輛的銷量，同比增長30.6%。

中國市場的銷售狀況在很大程度上還將決定上述三家企業(yè)的“世界排名”。2012年，德國三駕馬車將展開更激烈的競爭，豪華品牌的座次還遠(yuǎn)未排定。但可以預(yù)見的是，中國市場對于這三家企業(yè)而言，將起到?jīng)Q定性作用。以奧迪品牌為例，在其全球計劃中，預(yù)計在2015年全球總銷量有望達(dá)到150萬輛。這就意味著，中國市場將直接決定這一目標(biāo)能否順利完成。

顯然，2012年伊始，中國市場沒有讓他們失望。數(shù)據(jù)顯示，2012年1~3月，奧迪品牌累計銷售90063輛，同比增長40.5%；寶馬集團(tuán)（含寶馬、Mini以及勞斯萊斯品牌）累計銷售80014輛，同比增長37%；奔馳累計銷售54720輛，同比增長24%。

搶食高速增長機(jī)會

除德系外，中國豪華車市場的高速增長讓其他豪華車品牌難以視而不見，“為中國改變”成為共同的選擇。

“雖然主動變化為時過晚，但是這種改變有可能讓他們抓住豪華車市場此輪高速增長的尾巴?！边t亦楓向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

其中，雷克薩斯的改變最為激進(jìn)。今年年初，雷克薩斯中國就宣布將在去年銷量的基礎(chǔ)上增長50%，力爭達(dá)到8.8萬輛，爭取2013年銷量達(dá)到10萬輛。這種高調(diào)的姿態(tài)是雷克薩斯前所未有的。

由于CT200h在中國市場銷量表現(xiàn)突出，這更加增強(qiáng)了雷克薩斯的追趕信心。雷克薩斯中國副總經(jīng)理郎立新公開表示，“我們要盡快將銷量提升到10萬輛，在中國豪華車市場上，如果沒有10%的市占率是不夠的?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，CT200h今年3月在中國的銷量達(dá)到1456輛，混合動力車型已占據(jù)雷克薩斯當(dāng)月銷量的25%，節(jié)能與新能源政策的出臺無疑為豐田旗下的混合動力車型帶來市場機(jī)會。分析認(rèn)為，這將有望轉(zhuǎn)化為雷克薩斯在中國快速增長的新機(jī)遇。

然而，另一豪華車品牌沃爾沃顯然沒有如此幸運(yùn)。在沃爾沃中資身份無法確認(rèn)之后，其在中國的兩個生產(chǎn)工廠仍舊沒有得到相關(guān)部門的批準(zhǔn)，合資公司生產(chǎn)遙遙無期。

在豪華車市場這一輪爆發(fā)增長中，沃爾沃汽車并不見蹤影。分析認(rèn)為，自身標(biāo)榜為全球第四大豪華車企業(yè)的沃爾沃汽車，顯然在中國市場發(fā)力尚需時日。

2011年，沃爾沃在中國市場銷量為4.8萬輛，同比增長超過50%，今年沃爾沃預(yù)計在華銷量可達(dá)6萬輛，增幅為25%。這一增速仍然落后于德系三強(qiáng)在中國市場的增長。

“豪華車市場增速回落是必然趨勢，之前由于基數(shù)和市場保有量較低造成的高增速顯然是不可持續(xù)的?！敝袊M(jìn)口汽車貿(mào)易中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，豪華車市場在經(jīng)歷高增長之后，增速進(jìn)一步回落已是必然。

數(shù)據(jù)顯示，2010年豪華車市場的增速高達(dá)70%~80%，2011年盡管有所回落，增幅仍達(dá)到30%以上。2012年，行業(yè)預(yù)計豪華車市場增長在20%以上。

降價聲成主旋律

進(jìn)入2012年，“降聲一片”成為豪華車市場的主旋律，動輒幾萬甚至幾十萬元的優(yōu)惠幅度已經(jīng)屢見不鮮。然而，隨著豪華車市場比拼愈發(fā)激烈，價格還有進(jìn)一步下探空間已成定勢。

“2011年京城車市的高端品牌平均售價已經(jīng)出現(xiàn)下降，預(yù)計今年將維持下降趨勢。包括現(xiàn)在仍在加價銷售的車型在內(nèi)，售價回歸理性是必然的?！边t亦楓告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

以路虎攬勝為例，此前的加價動輒幾十萬元，目前加價幅度正在逐漸縮小。甚至有經(jīng)銷商表示，如果不急于提車則無需加價。

值得關(guān)注的是，高端品牌市場售價的下探趨勢已經(jīng)十分明顯，且有加劇可能。百得利奧迪經(jīng)銷店相關(guān)負(fù)責(zé)人接受記者采訪表示，在終端市場，很可能出現(xiàn)銷量增加而利潤反降的狀況。

他告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，這是由于為了爭奪市場占有率，增加售后服務(wù)客戶數(shù)量，高端品牌經(jīng)銷商投入大幅增加；同時，隨著市場競爭加劇，經(jīng)銷商擴(kuò)張速度較快，廠商擴(kuò)大產(chǎn)能造成的庫存增加、現(xiàn)有客戶的流失都是高端品牌面臨的難題。

此前，華晨寶馬汽車有限公司總裁兼首席執(zhí)行官康思遠(yuǎn)接受記者采訪時就曾表示，“整個車市的發(fā)展，往往受到綜合因素的影響。就豪華車類別來講，高檔車的細(xì)分市場，中國豪華車市場占有率在7%左右，美國市場可能是這個數(shù)字的兩倍，其他一些國家可能更高。這很容易看出，中國豪華車潛力仍然是毋庸置疑的?！?/p>

“豪華車在近兩到三年將仍然處于高增速區(qū)間，但是伴隨著價格下降，企業(yè)利潤空間必然被壓縮。”遲亦楓告訴記者。尤其是德系三大豪華車品牌已經(jīng)搶先占領(lǐng)了國內(nèi)市場的情況下，其他豪華車企業(yè)加入搶奪，勢必會加劇豪華車市場的白熱化競爭趨勢。