李寧公司動裁員令 本土體育品牌多米諾效應來臨？

隨著李寧公司一聲裁員令，國產運動品牌增長陷入困局再次成為輿論關注的焦點。李寧、安踏、特步等一批上市體育用品企業(yè)，2012年最新訂貨會數據、庫存積壓數、計劃新開店鋪等均處于近年來的最差水平。國產體育品牌是否將集體遭遇行業(yè)向下拐點，裁員序幕會否就此拉開？

本土運動品牌陷入增長困局

春節(jié)剛過，李寧公司即宣布裁員，以降低人員成本，目前具體人數還未確定。根據李寧公司發(fā)布的業(yè)績預告，2011年集團收入預計較2010年下降6%－7%。

國內一家服裝咨詢公司首席顧問邵立剛對記者說：“李寧公司之所以裁員，說明公司開源出問題了，沒有辦法只能通過裁員節(jié)流，這是企業(yè)獲取利潤最簡單的模式。但是一旦企業(yè)到裁員的時候，說明企業(yè)的資金已經很有壓力了。”

其實，陷入市場增長困局的不僅僅是體育大亨李寧，匹克、特步、361度、安踏等國內一批運動品牌也都面臨著相近的困擾。

記者從營業(yè)額曾一度超越李寧的安踏了解到，成本上升和銷售渠道存貨積壓進一步加劇了國內體育用品零售市場的競爭，集團預期未來將面臨一定的壓力。

另外，匹克方面表示，2011年中國體育用品行業(yè)需求放緩，競爭日漸激烈，集團分銷渠道中的過剩庫存在最近數月內持續(xù)增加。

361度方面也大吐苦水：“2011年11月－12月份的銷售急轉直下，第四季度的渠道存貨比率上升至4．2倍，新增門店速度也是有史以來最慢。”

“瘋狂”擴張的后遺癥

從國產體育品牌的擴展軌跡可以發(fā)現，無外乎是借助了北京奧運會的東風以及一股赴港上市熱潮，充足的資本對于企業(yè)而言更是如虎添翼。

據東興證券服飾行業(yè)分析師譚可跟蹤統計分析，2007年－2009年集中上市的本土運動品牌企業(yè)新增門店數合計達到近2萬家，2009年末終端數量較2006年末增長了近2倍。

然而，瘋狂擴張的背后，暴露出來的卻是規(guī)模增速下滑、市場集中度偏高、存貨高企等種種問題，這也在一定程度上解釋了為何多家上市企業(yè)調低2012年銷售預期，甚至通過裁員來降低成本。

“上市公司擁有一定的現金儲備和通暢的融資渠道，尚且如此小心翼翼，料想那些二三線非上市企業(yè)的日子會更加不好過。”品牌推廣研究機構“關鍵體育”總裁張慶說。

品牌戰(zhàn)略專家李光斗則表示，2011年本土運動品牌的競爭態(tài)勢發(fā)生了變化，安踏在營業(yè)收入上超越了李寧。“目前本土品牌面臨的困境是‘前有強敵，后有追兵’，在產品同質化嚴重的情況下，本土品牌在北京奧運會之后并沒有很好地成長起來。”

除了上述已表現出來的“癥狀”，譚可預計國產運動品牌未來將繼續(xù)“漲價”。一方面是不可避免的成本因素，另一方面則是企業(yè)原先靠拓展渠道的單純外延方式逐步被“開店＋提價”所取代，盈利驅動模式也將由原先的“量價齊增”轉變?yōu)橐?ldquo;漲價”為主。

國產體育品牌出路幾何？

業(yè)內分析認為，體育品牌企業(yè)不僅面臨同行業(yè)的同質化競爭壓力，同時還受到休閑行業(yè)的市場擠壓。一方面，大量低價多款且具有快速補單和調貨能力的本土休閑品牌遍地開花，另一方面ZARA、優(yōu)衣庫等洋品牌的推陳出新，都對本土體育用品行業(yè)構成壓力。

“李寧公司宣布開始裁員，只是第一塊多米諾骨牌，其他體育品牌的裁員序幕或將就此拉開。”邵立剛對記者說，2012年必然是國內運動品牌非常困難的一年，自2008年開始，體育品牌瘋狂擴張市場所埋下的“炸彈”將一個個引爆，體育品牌的倒春寒已來臨，就看誰能挨得過去了。

業(yè)內普遍認為，瘋狂擴張后的本土運動品牌目前面臨一個新的輪回。高溢價的洋品牌耐克、阿迪達斯兩大巨頭牢牢控制著國內運動品牌的高端市場，本土品牌如何應對運動品牌“洋消費”的傾向，在白熱化的競爭格局中突圍是企業(yè)要思考的命題。

“運動品牌是有精神和文化內涵的，本土品牌要想突圍，就需要與時尚、藝術等元素結合，創(chuàng)造符合時代消費者的文化符號。”李光斗說。

張慶也建議，在品牌同質化嚴重、低端產品大量過剩的前提下，要想安然度過這一時期，并有機會把握行業(yè)契機沖出重圍，恐怕還是需要回到價值創(chuàng)新的軌道上來。