品牌戰(zhàn)略專家:“達(dá)芬奇”或難翻身

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 戴榆 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 戴榆 發(fā)自上海

深陷“造假門”泥潭的達(dá)芬奇家居股份有限公司（以下簡稱達(dá)芬奇）最近與廣東衛(wèi)視大打“口水仗”，互指對方侵權(quán)。

達(dá)芬奇此次以 “受害者”身份高調(diào) “復(fù)出”，專家認(rèn)為此舉并不理智，達(dá)芬奇在品牌危機(jī)公關(guān)上處理失當(dāng)，從品牌角度看，達(dá)芬奇或難翻身。

近期，媒體紛紛報(bào)道達(dá)芬奇廣州、上海、杭州等地門店傳出關(guān)門歇業(yè)的消息，達(dá)芬奇方面一再強(qiáng)調(diào)系“盤點(diǎn)”而非停業(yè)。達(dá)芬奇董事黃志新不久前接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時表示，近十天內(nèi)達(dá)芬奇在全國的銷售額下滑了80%~90%，消費(fèi)者要求退款數(shù)額達(dá)幾千萬元。

危機(jī)公關(guān)被指不給力

日前，達(dá)芬奇與廣東衛(wèi)視互指對方侵權(quán)并稱將適時訴諸法庭。

上海駿豐律師事務(wù)所律師朱慧浩接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時表示，僅憑廣東衛(wèi)視的報(bào)道，很難認(rèn)定達(dá)芬奇所說的“栽贓陷害”說法成立，同時，達(dá)芬奇因該報(bào)道造成的影響和損失，也難以確定。因此，達(dá)芬奇若要追究廣東衛(wèi)視的法律責(zé)任，難度較大。

危機(jī)公關(guān)專家周忠在接受采訪時認(rèn)為，達(dá)芬奇此次“復(fù)出”或?qū)⑵鋷敫畹纳顪Y，將面臨徹底失去消費(fèi)者信任的危險(xiǎn)。

著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，奢侈品更強(qiáng)調(diào)品牌的“血統(tǒng)”，即原產(chǎn)地，消費(fèi)者也更為挑剔。達(dá)芬奇作為國際家具的品牌代理商，自己本身存在瑕疵，又沒有建立有效的品牌“防火墻”。

“消費(fèi)者對于達(dá)芬奇這個品牌失去了信任，恐不會再邁進(jìn)這個大門。從品牌的角度來說，達(dá)芬奇已經(jīng)倒掉了。”李光斗說。

南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院院長喬均表示，奢侈品雖然強(qiáng)調(diào)感性訴求，但必須建立在理性訴求無懈可擊的基礎(chǔ)之上。達(dá)芬奇本身的功能訴求屬性發(fā)生了問題，品牌根基發(fā)生動搖。

喬均指出，達(dá)芬奇的危機(jī)公關(guān)方式不妥，因其忽略了品牌的根基，如果從根本上無法證明自己完全清白，想“咸魚翻身”恐非易事。

消費(fèi)者維權(quán)未定

關(guān)于各地門店“停業(yè)”的說法，達(dá)芬奇董事黃志新稱只是“盤點(diǎn)”。日前，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者探訪達(dá)芬奇上海幾家門店發(fā)現(xiàn)，部分門店已開門，但人氣不旺，工作人員對待顧客非常謹(jǐn)慎。

記者進(jìn)門后，一工作人員詢問記者來意，并手持對講機(jī)一直緊隨身后。

該人員告訴記者，盤點(diǎn)已經(jīng)結(jié)束，前兩天開始正常營業(yè)。但當(dāng)記者欲進(jìn)一步了解情況向其索要聯(lián)系方式時，對方稱無名片且電話號碼不便透露。

另一方面，達(dá)芬奇各地消費(fèi)者的維權(quán)案件仍在繼續(xù)，但一直處于僵局。

北京盈科（上海）律師事務(wù)所律師李仁正告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，自8月5日該所代理上海3名消費(fèi)者遞交起訴書欲追索200萬元以來，法院至今未決定是否立案受理，維權(quán)無法繼續(xù)進(jìn)行。

“起訴條件符合了民事訴訟法的立案條件，但相關(guān)法院依舊不決定是否受理，”李仁正對相關(guān)法院的做法表示費(fèi)解，“消費(fèi)者的訴權(quán)應(yīng)該予以保障，法院如此長期拖延的做法似乎不太合適。”