大片營銷“子彈橫飛”后產(chǎn)品開發(fā)尚待“起飛”

每經(jīng)記者  謝曉萍  發(fā)自北京

　　賀歲檔前夕，陳凱歌、姜文、馮小剛?cè)髮?dǎo)演在中影的懷柔基地拍了一場合影，照片中各自神態(tài)悠閑、其樂融融。不過，在這一派淡定而從容的表象下，2011年的賀歲檔競爭成了中國電影市場化以來最大規(guī)模的營銷戰(zhàn)。

        最直接的競爭就體現(xiàn)在影片的檔期爭奪上。《趙氏孤兒》《讓子彈飛》《非誠勿擾2》原本分別定在2010年12月16日、18日、22日上映，但考慮到市場過于擁擠，相關(guān)人士專門召集3家制片方開會，《趙氏孤兒》也由16日轉(zhuǎn)為4日上演，而《大笑江湖》在得知《趙氏孤兒》檔期調(diào)整的情況下，最后一刻把自己的檔期調(diào)整在3日，比《趙氏孤兒》提前了一天。

        電影放映場外，圍繞電影影片質(zhì)量、演職人員陣容、票房PK等方面也引發(fā)無數(shù)話題。2011的賀歲檔背后，是大片營銷“暗戰(zhàn)”的“刀光劍影”，如何在競爭激烈的賀歲檔突出重圍，除了電影本身的品質(zhì)外，營銷“對位”，也是決定成敗的關(guān)鍵。  

宣傳各出奇招《讓子彈飛》最有創(chuàng)意

        “2011年的賀歲檔可以說是中國電影市場化以來最大規(guī)模的營銷戰(zhàn)。”北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起對《每日經(jīng)濟新聞》表示，宣傳營銷講究的是以奇制勝。敢闖賀歲檔，各家的本領(lǐng)自然也都是不小，亮出的也必是“殺手锏”。

        QQ表情秀、“圍脖”宣傳“偷票房、挪票房”事件……最令人印象深刻的是《大笑江湖》官方制作發(fā)行的百萬份《江湖快報》，外觀復(fù)古懷舊，文字搞笑，劇照顯眼，穿越感極強。在這一系列的營銷攻勢下，與強敵PK的《大笑江湖》，票房竟做到了平分秋色，影片的發(fā)行方博納影業(yè)取得了預(yù)期的宣傳效果。

        聯(lián)合制片人黃斌在接受  《每日經(jīng)濟新聞》采訪時表示，《趙氏孤兒》的宣傳表現(xiàn)在跨界整合上，比如與《超級達人秀》的合作；此外，在電影還未制作完成時就開始邀請部分媒體看片。

        “我們的片子口碑很好，公映后在觀眾中產(chǎn)生一些爭議，起到了反向推動的作用。事先我們就曾做過測算，片子有爭議其實反而能在廣告較少的情況下增加關(guān)注度。”黃斌表示。

        華誼兄弟對于《非誠勿擾2》定下的宣傳主題則是“愛與死”這個現(xiàn)代人最關(guān)注的話題。“我們制作了幾個花絮，有介紹  ‘非1’和‘非2’區(qū)別的，有介紹電影中景點的，有介紹主創(chuàng)愛情觀的‘愛情專欄’，以及針對馮小剛導(dǎo)演一些賀歲片作品回顧的花絮。”華誼兄弟營銷總監(jiān)楊郡表示。

        此外，“馮通社”也成為《非誠勿擾2》宣傳的一大亮點。微博這個平臺讓馮小剛跳過媒體直接與大眾對話。“馮通社”談了《非2》的出生，又開始探討深水炸彈。電影上映后，針對一半痛哭一半痛罵的局面，“馮通社”更是給了很豪氣的回答：玩的就是口碑兩極。

        如果說《大笑江湖》等片的宣傳都屬于電影上映前后的“常規(guī)動作”，那么在《讓子彈飛》上映之后應(yīng)運而生的“麻匪幫”就堪稱營銷的一次突破了。

        據(jù)了解，《讓子彈飛》在銀幕上火了的同時，劇中的“麻匪幫”也隨之火起來。“地鐵麻匪幫、麻匪幫獻血、影院麻匪幫……”網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一個名叫“麻匪幫”的團體，他們不但有自己的官方網(wǎng)站、還有自己的微博，利用各個平臺發(fā)布照片和視頻。

        “麻匪幫”熱點的策劃負責(zé)人南梁認為，病毒視頻、麻匪幫文化只是“鉤子”，重點是要和網(wǎng)友有精神情感上的溝通。激發(fā)-共鳴-激發(fā)，反復(fù)刺激，從而直接觸達消費者。

        李志起認為，病毒營銷為電影的宣傳注入了新鮮血液。與其他3部電影相比較，《讓子彈飛》在病毒營銷層面做了一定的創(chuàng)新，并且在執(zhí)行上有著明確的思路和宣傳步驟。電影上映初期，“麻匪幫”對于《讓子彈飛》走紅網(wǎng)絡(luò)起到了幫助。從宣傳的創(chuàng)意來看，《讓子彈飛》想法最新。

誰是最大“贏”家？《非誠勿擾2》性價比最高

        “又高又硬！”是《讓子彈飛》里的一句臺詞，而該片的硬廣告規(guī)模，在這幾部賀歲電影里，實屬第一，達到了“好萊塢工業(yè)的比例”。

        《讓子彈飛》的出品人馬珂認為，《讓子彈飛》票房要破國產(chǎn)電影紀(jì)錄，起碼需要2000萬觀眾。如果10個看到宣傳的人里有一個愿意買票，就起碼要讓2億觀眾，也就是40%的城市人口知道《讓子彈飛》。

        據(jù)了解，《讓子彈飛》的制作成本是實打?qū)嵉?.1億元，由于得到紅牛、佳能的贊助宣發(fā)投入5000萬元，也讓《讓子彈飛》在營銷上有了更多可以發(fā)揮的空間。“鴻門宴”一場戲，用了18萬尺的膠片，這一長度足夠拍一部電影了；在央視、衛(wèi)視和地面頻道投放了15秒、30秒的硬廣，僅路牌硬廣一項，就投入了700萬元，覆蓋了北京四環(huán)內(nèi)1500塊路牌。

        大制作、大投入之后終于迎來了大收益。“子彈”超越同檔期的《非誠勿擾2》，現(xiàn)如今票房已達6.5億元。票房之外，《讓子彈飛》網(wǎng)絡(luò)版權(quán)賣出的價格也是行業(yè)新高，目前搜狐視頻已經(jīng)利用該片嘗試付費模式；還有消息稱，好萊塢某電影公司已斥資買下《讓子彈飛》的翻拍權(quán)，傳聞此價格為千萬美元。

        《讓子彈飛》的成功也得到了同行的認可。黃斌認為，《讓子彈飛》所采取的大規(guī)模、大覆蓋、高密度的硬廣策略其實也是有章法可循的。說到宣傳營銷方面，黃斌用“性價比高”四個字來衡量其成果。

        截至目前，《趙氏孤兒》票房已逼近2億元，黃斌認為《趙氏孤兒》并不能算是商業(yè)片，而是歷史題材的文化片，這個題材在國內(nèi)市場上會有個透明的天花板，宣傳做得再大，結(jié)果可能都一樣。“目前的票房結(jié)果已經(jīng)相當(dāng)滿意了。”黃斌表示。

        除了搭景和劇組的日?；ㄙM及后期制作，業(yè)內(nèi)人士認為，《大笑江湖》的花費并不大。趙本山、小沈陽都是自己的演員，片酬方面也不會是一塊很大的成本開支。而除卻電影票房、版權(quán)等收入外，《大笑江湖》還有游戲收入、主題曲在無線增值領(lǐng)域的收入。一部投資5000多萬元的電影，票房接近1.6億元，已經(jīng)算是大賺。

        而向來重視營銷的華誼兄弟，在《非誠勿擾2》上則是選擇用“巧力”。“我們宣傳的著力點還是告訴觀眾：馮小剛的賀歲電影又來了。只是放大和提示馮小剛的品牌。“楊郡對《每日經(jīng)濟新聞》表示，《非誠勿擾2》的營銷成本只占到投資的20%。

        此前有消息傳出，《非2》僅前期的廣告植入收入就已經(jīng)達到了6000萬元，收回了成本。不過，王中磊對于該數(shù)額表示否定。

        楊郡告訴記者，外界傳20個廣告讓《非誠勿擾2》獲得6000萬元贊助，但其實只有8個合作的贊助單位，城市景點的植入只有與北京旅游局的合作，海南方面并沒有商業(yè)的合作；而為了劇情的需要，華誼也拒絕了來自銀行、酒類等多數(shù)品牌的植入要求。

        “《非誠勿擾2》應(yīng)該是此次性價比最高的一部電影。”影評人張小北表示，由于《非誠勿擾》已經(jīng)成為品牌，此次《非2》成本遠不及《唐山大地震》的規(guī)模，馮小剛賀歲電影是一塊金字招牌，觀眾一直都很買賬。投資5000萬元，現(xiàn)如今也達到了4.7億元的票房，已超過2008年《非誠勿擾》3.25億元的票房成績。

各自得失《趙氏孤兒》成“丫鬟命”

        雖然4部賀歲檔影片在營銷上均表現(xiàn)不俗，但也并非沒有遺憾。

        在新影聯(lián)院線副總高軍看來，《大笑江湖》檔期切入對位，雖然影片質(zhì)量不占優(yōu)勢，但比《趙氏孤兒》提前一天上映使得他們占了大便宜：“《大笑江湖》是豆腐賣出了肉的價錢，而《趙氏孤兒》卻變成了小姐身子丫鬟的命。”

        在高軍看來，《趙氏孤兒》片方有一個“小失誤”，選擇在12月4日（周六）首映，結(jié)果起片后總是被早一天上映的《大笑江湖》壓著一頭，少拿了2000萬元票房，后來用了一周的時間才反超，票房收了1.9億元。高軍認為，《趙氏孤兒》的前半段水準(zhǔn)是賀歲檔4部電影里最好的，但是利潤卻最少。

        而靠植入廣告回收了投資成本的華誼兄弟也依然有著自己的煩惱。影片中，演員們吃、穿、住、行，以及所使用的手機均被觀眾質(zhì)疑是廣告植入。“馮小剛的電影，尤其是現(xiàn)代戲，植入廣告是一個不變的話題。也許某一天馮小剛的電影里一個植入廣告都沒有，或者將劇中的產(chǎn)品打上馬賽克，觀眾是不是又會不自在了？”楊郡表示，任何東西都是可以與產(chǎn)品結(jié)合的，但是如果影響到劇情，華誼就會放棄。

        張小北認為，在整個電影營銷中包括宣傳、硬廣投入、商務(wù)植入、后產(chǎn)品開發(fā)等諸多方面，而目前多半的影片還停留在宣傳而非營銷，后產(chǎn)品開發(fā)相對滯后，目前的中國電影營銷還處于一個概念起步階段。

        據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》了解，好萊塢的電影營銷已經(jīng)非常嫻熟。以《黑暗騎士》為例，采用了一種虛擬和現(xiàn)實互動的網(wǎng)站營銷平臺。當(dāng)時華納兄弟設(shè)計了近30個與電影情節(jié)相關(guān)的網(wǎng)站，包括哥譚市的警察局、鐵路公司、出租車公司、銀行、教堂、報社、電視臺等等，涵蓋了城市生活的方方面面。

        不過，后產(chǎn)品開發(fā)在中國還是被認為有著市場環(huán)境的制約?！蹲屪訌楋w》宣傳總監(jiān)閻云飛表示，《讓子彈飛》上映后，片中的麻匪面具賣得很火，但無一不是盜版。“其實麻匪道具之前早就想到了，但是在設(shè)計時要采用麻質(zhì)和絲質(zhì)材料，且制作工藝十分復(fù)雜，一個面具成本高達三百多元?？紤]到投放市場未必適合消費水準(zhǔn)，所以只好放棄。”

        據(jù)了解，國產(chǎn)電影通常的營銷投入約占投資額的10%，而《讓子彈飛》的營銷投入高達投資額的三分之一，是典型的好萊塢工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也被認為風(fēng)險頗高。然而在張小北看來，這一比例并不算高，但風(fēng)險卻在于目前我們還缺少完整的電影營銷評估體系。



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