押寶網(wǎng)購“獨木橋”富士膠片化妝品內(nèi)地市場策略受質(zhì)疑

每經(jīng)記者  陳時俊  發(fā)自上海

        2011年1月，經(jīng)歷了淘寶官方店上5個月的網(wǎng)絡(luò)試銷后，富士膠片正式宣布“在中國內(nèi)地市場開展‘富士膠片化妝品官網(wǎng)+淘寶旗艦店’的網(wǎng)絡(luò)銷售”。

        在大牌林立的中國化妝品市場，對富士膠片這張“新面孔”的質(zhì)疑聲并不小。

        有業(yè)內(nèi)人士對  《每日經(jīng)濟新聞》表示，目前中國化妝品行業(yè)比較龐大，各大化妝品巨頭充斥其中，市場競爭十分激烈。此前毫無“群眾基礎(chǔ)”的富士膠片，卻又采取網(wǎng)店銷售的模式，消費者在短時間內(nèi)并不一定會輕易嘗試，要獲得消費者的認(rèn)可還需要一個過程。

專攻網(wǎng)絡(luò)渠道

在后數(shù)碼時代，以柯達(dá)膠卷、富士膠片為代表的眾多老牌企業(yè)紛紛面臨轉(zhuǎn)型的壓力。轉(zhuǎn)型后，在醫(yī)療健康等領(lǐng)域加大投資的富士膠片，在談及化妝品業(yè)務(wù)的具體投入及銷售回報時，并未給出相關(guān)數(shù)字。

        “可能尚未達(dá)到集團(tuán)1%的銷售收入”，該集團(tuán)內(nèi)部人士透露。

        2010年9月，富士膠片旗下的化妝品品牌首次以在淘寶平臺上開設(shè)專賣店的形式進(jìn)入中國內(nèi)地市場。早在2009年，該品牌的化妝品已在中國香港地區(qū)開設(shè)有實體店。

        而試銷情況似乎并不令人滿意。

        “其實光在網(wǎng)站上開通網(wǎng)店，把產(chǎn)品放上去，不做任何宣傳的話，消費者一點都不了解產(chǎn)品，不會自發(fā)跑過來購買產(chǎn)品”，富士膠片株式會社副總裁青木良和在接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時坦言。

        在淘寶試銷5個月后，富士膠片化妝品開設(shè)中文官方網(wǎng)站，通過2個網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷售。與此同時，實體店的銷售模式依然未被富士膠卷集團(tuán)采用?！拔覀兿Ｍ倬W(wǎng)和淘寶旗艦店能夠起到相互協(xié)同的作用，并通過各方面的宣傳促銷活動，將網(wǎng)絡(luò)銷路打開”，富士方面表示。

        “與傳統(tǒng)渠道一樣，化妝品企業(yè)專攻網(wǎng)絡(luò)渠道都有相關(guān)的風(fēng)險。成功案例如雅詩蘭黛，1年在淘寶平臺的銷售額可達(dá)到幾億元，一些不知名的化妝品企業(yè)也可依靠網(wǎng)絡(luò)渠道每年銷量破億。但也有許多失敗的案例。”國內(nèi)化妝品行業(yè)營銷專家張兵武對  《每日經(jīng)濟新聞》表示，“較之傳統(tǒng)渠道，把‘寶’押在網(wǎng)絡(luò)渠道上的機會與風(fēng)險很難一概而論，需要結(jié)合不同企業(yè)的實際情況?！?br/>
        張兵武指出，目前許多化妝品企業(yè)都是以“多渠道、多模式”的方法在進(jìn)行銷售，選擇不同的模式與其戰(zhàn)略和投入資金有著直接的關(guān)系。化妝品網(wǎng)絡(luò)渠道的“方便、平價”的優(yōu)勢已漸漸被大眾接受。

“日本模式”或難成功

        有業(yè)內(nèi)人士評價富士膠片化妝品在中國的銷售為  “照搬日本模式”，即起初依賴網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，隨后根據(jù)銷售反饋及市場研究發(fā)展實體店業(yè)務(wù)。然而，對于習(xí)慣進(jìn)入百貨商超選購化妝品的中國消費者，能否對富士專攻網(wǎng)絡(luò)渠道的策略  “買單”？中投顧問化工行業(yè)研究員常軼智表示“很有挑戰(zhàn)”。

        “一是中國消費者能否在較短時間內(nèi)完全認(rèn)知其產(chǎn)品的技術(shù)訴求，并且愿意使用其產(chǎn)品；二是網(wǎng)店的銷售形式使得消費者無法現(xiàn)場體驗其產(chǎn)品功效”，常軼智指出，“三是現(xiàn)在化妝品網(wǎng)購市場競爭日趨激烈，富士膠片化妝品在中國市場的銷售還將面臨蘭蔻、雅詩蘭黛、倩碧、碧歐泉等知名化妝品牌的挑戰(zhàn)?！?br/>
        “對于這些已經(jīng)進(jìn)入中國市場很長時間、猶如巨人一樣的競爭品牌，我們不可能和他們采取同樣的方法來競爭，我們必須要有我們自己的特點。在和消費者溝通的時候，表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢方面的訴求，徹底地傳遞到消費者那里，讓消費者認(rèn)知我們的品牌”，富士膠片（中國）投資有限公司總裁橫田孝二對  《每日經(jīng)濟新聞》表示。

        橫田指出，此前該品牌在日本的銷售也是一開始在網(wǎng)絡(luò)銷售，后來才開設(shè)了店鋪，“目前還沒有在中國內(nèi)地開設(shè)實體店、開發(fā)針對中國的品牌或建立工廠的計劃。不過未來也不排除進(jìn)入電視購物、店鋪銷售等其他銷售渠道的可能。”

        對于富士的“過分樂觀”，多名行業(yè)人士表示“網(wǎng)絡(luò)渠道銷售并不能完全取代傳統(tǒng)銷售，富士試圖復(fù)制的‘日本模式’并不一定能在中國內(nèi)地市場上奏效?！?br/>
        日化業(yè)資深營銷專家馮建軍曾明確指出化妝品單一網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的弊端。“原本網(wǎng)店渠道作為一個新興渠道，很多企業(yè)也都認(rèn)為這將是未來市場發(fā)展的一個趨勢，但是由于很多企業(yè)并沒有建立和形成適合自身的目標(biāo)渠道策略以及準(zhǔn)入機制，倉促上陣、盲目競逐，自然就造成了網(wǎng)店業(yè)務(wù)對于主渠道的反噬現(xiàn)象。”

        “當(dāng)前富士膠片化妝品最大的問題是，中國的網(wǎng)購發(fā)展水平遠(yuǎn)不及日本規(guī)范，且消費者對于網(wǎng)購的‘習(xí)慣培養(yǎng)’也尚屬于發(fā)展階段，直接以網(wǎng)絡(luò)銷售作為唯一渠道具有很大的風(fēng)險”，前述業(yè)內(nèi)人士指出。



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