北京現(xiàn)代i30戰(zhàn)略失敗 品牌高端化瓶頸亟待突破

每經(jīng)記者  陳喆  發(fā)自北京

        “由于銷量不佳和產(chǎn)能限制，i30目前處于客戶不下單我們就不生產(chǎn)的狀態(tài)，”北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理李峰在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示。

        據(jù)了解，目前i30只能靠降價來維持每月2000臺左右的銷量，與上市之初北京現(xiàn)代對其月銷3500輛的心理預(yù)期相去甚遠(yuǎn)，目前北現(xiàn)對i30已經(jīng)基本處于“戰(zhàn)略放棄”的狀況。

        事實上，i30的銷售低迷大可歸咎于產(chǎn)品定位的失誤，而高端產(chǎn)品無法得到市場認(rèn)可才是北京現(xiàn)代在總體銷量驚人的情況下最大的尷尬。

        分析人士指出，隨著第三工廠的落成，北京現(xiàn)代的產(chǎn)能瓶頸即將得以解決，只有在高端產(chǎn)品上有所突破，北京現(xiàn)代才真正有進入國內(nèi)乘用車企業(yè)第一梯隊的可能。

i30水土不服

        “i30目前在北京現(xiàn)代產(chǎn)品序列里已經(jīng)非常邊緣化了?！币晃唤咏本┈F(xiàn)代的消息人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“企業(yè)的主要精力放在四款月銷過萬的車型上，無論是營銷還是宣傳費用，都已經(jīng)不怎么向i30傾斜了?！?br/>
        2010年北京現(xiàn)代超過70萬輛的銷量業(yè)績中，i30的貢獻也只有幾萬輛，與預(yù)計目標(biāo)有不小差距。有分析指出，過于個性化的i30并沒有如預(yù)期一樣得到國內(nèi)消費者的認(rèn)可。

        李峰表示，i30目前產(chǎn)量減少的主要原因是由于目前北京現(xiàn)代的產(chǎn)能不足，此外i30原本是專門針對歐洲市場所設(shè)計的產(chǎn)品，因此在中國出現(xiàn)了水土不服的現(xiàn)象?！癷系列都是針對歐洲市場設(shè)計的，i30表現(xiàn)不盡如人意，而ix35卻表現(xiàn)搶眼，我們也會逐漸加大對SUV市場的投入?！?br/>
        此外，李峰認(rèn)為，2011年購置稅優(yōu)惠政策取消“應(yīng)該不會對車市產(chǎn)生太多的影響，對北京現(xiàn)代2011年策略的制定影響不大”。

推“同級別車雙品牌”戰(zhàn)略

        業(yè)內(nèi)人士指出，在國內(nèi)的乘用車企業(yè)中，采取“兩代車型同堂銷售”的模式并不少見，其中一汽豐田的花冠和卡羅拉等已取得市場的高度認(rèn)可。而北京現(xiàn)代則是  “同級別車雙品牌”戰(zhàn)略最成功的實踐者。

        《每日經(jīng)濟新聞》了解到，北京現(xiàn)代旗下現(xiàn)有的十款車型中，有伊蘭特+悅動，途勝+ix35，i30+雅紳特，索納塔+名馭四對同級別車型組合，其中伊蘭特+悅動組合是最大功臣。

        來自北京現(xiàn)代的統(tǒng)計顯示，2010年該企業(yè)全年總銷量達703008輛，遠(yuǎn)超年初設(shè)定的67萬輛目標(biāo)。其中悅動和伊蘭特組合表現(xiàn)尤為突出，全年累計達385985輛，而悅動已連續(xù)2年突破20萬輛。此外，途勝和ix35組合在SUV市場中依舊風(fēng)光無限，全年銷量達119805輛。另外，2010年8月份新上市的北京現(xiàn)代瑞納，12月銷售達10526輛，創(chuàng)下歷史銷售最好成績。

        李峰表示，北京現(xiàn)代采取的“同級別車雙品牌”戰(zhàn)略與中國的市場消費層次和城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟有關(guān)。

品牌高端化困局難突破

        如果說i30的銷量不佳可以歸咎于產(chǎn)能和產(chǎn)品定位失誤等原因，那北京現(xiàn)代對于高端車型嘗試的失敗則充分反映了品牌溢價低，品牌高端化印記模糊已經(jīng)成為了北京現(xiàn)代可持續(xù)發(fā)展最大的瓶頸。

        《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，“一年的實踐表明，北京現(xiàn)代的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)由過去的伊蘭特+悅動組合  ‘一花獨放’轉(zhuǎn)到伊蘭特、悅動、ix35、瑞納四款月銷售過萬輛車型的格局?！?br/>
        但北京現(xiàn)代超過70萬輛的銷量背后，實際上還是沒有擺脫高端車型疲軟的現(xiàn)實。原本賦予高端車型定義的領(lǐng)翔仍然沒有得到市場的認(rèn)可，以至于整個2010年北京現(xiàn)代并沒有開展對于高端轎車車型投放的嘗試。

        “目前困擾北京現(xiàn)代發(fā)展的兩大問題依然是產(chǎn)能和品牌溢價過低，產(chǎn)能問題可以隨著第三工廠的投產(chǎn)而逐步解決，而高端車型短期內(nèi)仍然很難得到市場認(rèn)可。”前述接近北京現(xiàn)代的消息人士表示。

        品牌專家銳鴻則認(rèn)為，北京現(xiàn)代的高端車型嘗試不成功不應(yīng)該完全歸咎于公司層面，整個韓系車品牌在中國市場的被認(rèn)可度一直以來都要低于德系、日系和美系車，高端品牌形象的樹立絕非一蹴而就的事情。

        李峰說，“我們目前正處在重視家用車市場、以銷量立足的第一階段向提高品牌溢價的第二階段過渡，2009年北京現(xiàn)代的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，D級車+SUV的比例是16%，2010年是26%，2011年計劃是33%，說明北京現(xiàn)代逐漸從主打家用車市場向SUV和D級車發(fā)力，一旦上述比例達到40%就說明已完成向第二階段的過渡。”



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