吳迎秋：從“新賽歐”投放看汽車營銷

吳迎秋

　　  必須要說的是，上海通用的營銷水平就是高。

        置身于“新賽歐”投放儀式現(xiàn)場(chǎng)，我許多次禁不住感慨：別的企業(yè)應(yīng)該向上海通用學(xué)習(xí)新產(chǎn)品投放。不僅是我，活動(dòng)結(jié)束后，我碰到的幾乎所有同行也都稱贊說這個(gè)活動(dòng)搞出了水平。一個(gè)新產(chǎn)品投放活動(dòng)能讓見多不怪的記者們都如此感慨，實(shí)在是少見。

        客觀地說，每年的新車發(fā)布投放儀式活動(dòng)不少，但真正能讓人感到精彩的卻不多。大多數(shù)活動(dòng)基本上就是領(lǐng)導(dǎo)講話、技術(shù)人員講解、明星作秀之類的俗套。

        記得有一次參加某企業(yè)的新產(chǎn)品投放活動(dòng)，從頭到尾都是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)講話，從省里領(lǐng)導(dǎo)到市里領(lǐng)導(dǎo)，從企業(yè)總經(jīng)理到銷售總經(jīng)理，中方講完外方講，從大道理講到小道理，從重要性講到必要性，云里霧里一通猛灌。不管消費(fèi)者聽得懂聽不懂、需不需要，在該企業(yè)眼里，排場(chǎng)是主要的，自吹自擂是必須的。自然，效果也就可以預(yù)見了。

        新賽歐投放儀式至少可以在三個(gè)方面上讓企業(yè)同行得到啟發(fā)。

        首先，必須搞明白活動(dòng)做給誰看?；仡櫜簧俅祟惢顒?dòng)，我覺得大多數(shù)只是做給領(lǐng)導(dǎo)、媒體看的。換句話說，更像是個(gè)工作匯報(bào)和總結(jié)。匯報(bào)研發(fā)過程多么不容易，吹噓技術(shù)特點(diǎn)多么高深。其實(shí)這些都不是消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)想知道的。

        新賽歐的投放活動(dòng)好就好在將消費(fèi)者放在了主角的位置上。由他們親口講出了對(duì)生活的感受和對(duì)汽車的渴望。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，所有出鏡出場(chǎng)的家庭，他們的言行那么的真誠、質(zhì)樸，令在場(chǎng)的每一個(gè)人都為之感動(dòng)。賦予汽車感情，并且讓這種感情通過消費(fèi)者演繹出來，再去打動(dòng)消費(fèi)者，這是新賽歐投放的一個(gè)很重要的特點(diǎn)。

        讓消費(fèi)者成為投放活動(dòng)的主角，關(guān)鍵在于要找到真正的消費(fèi)者。很顯然，尋找目標(biāo)客戶一直是上海通用的強(qiáng)項(xiàng)。過去，我多次說過，“不求大、只求準(zhǔn)”是上海通用在研究用戶定位上最大的特點(diǎn)。這與有些企業(yè)一個(gè)產(chǎn)品包打天下的做法相比有著強(qiáng)烈的反差。新賽歐將消費(fèi)者定位于“幸福的大多數(shù)”。這個(gè)定位描述出了一群熱愛生活、熱愛家庭、熱愛工作、有責(zé)任心的人。這樣的人盡管不很富有，卻有著很高的幸福指數(shù)。我對(duì)新賽歐的這個(gè)定位非常贊同。找到賽歐、找到幸福更容易讓  “幸福的大多數(shù)”產(chǎn)生共鳴。

        據(jù)了解，被邀請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)參加活動(dòng)的200多個(gè)幸福家庭，是從全國18萬個(gè)家庭中選取的。我注意到，現(xiàn)場(chǎng)一個(gè)又一個(gè)高潮全部來自于他們，因?yàn)樗麄兯磉_(dá)的一切是真實(shí)的。在這一點(diǎn)上，我們回頭看有的企業(yè)為了追求轟動(dòng)效應(yīng)，請(qǐng)來明星作秀、讓明星成為消費(fèi)者的代言，這不僅冷落了消費(fèi)者，更讓消費(fèi)者在一個(gè)新產(chǎn)品面前無所適從。我們常?？吹?，臺(tái)上明星們夸獎(jiǎng)這款車，走下臺(tái)開著別的品牌汽車揚(yáng)長而去。這是沒有找到真的消費(fèi)者的尷尬。

        汽車銷售說到底就是要解決賣給誰的問題。尤其是現(xiàn)在，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，技術(shù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，因此汽車銷售既要解決牛頭不對(duì)馬嘴式的新產(chǎn)品推介，更要學(xué)會(huì)用一種特殊的“語言”與消費(fèi)者交流溝通，并且打動(dòng)消費(fèi)者。

        在這一點(diǎn)上，上海通用無疑是高明的。在別克新君越投放時(shí)我就注意到，傳統(tǒng)的那種說教式的、自賣自夸式的技術(shù)講解沒有了，它們都融匯在了VCR那漂亮的畫面中。新賽歐的投放同樣如此。這是個(gè)很好的改變。投放儀式要解決的就是產(chǎn)品與消費(fèi)者的共鳴，它需要特殊的技巧與語言，它注重的是情感和溝通。一句話，感情問題不解決，說啥也白搭。

        8年前，賽歐SRV在北京搞投放，那次活動(dòng)大玩?zhèn)€性，曾讓我這個(gè)當(dāng)時(shí)還不太老的人覺得自己不屬于那個(gè)群體而悄然離開了，但我事后發(fā)現(xiàn)賽歐SRV的投放非常成功，因?yàn)樗业搅酥粚儆谀贻p一族的共鳴。8年后，新賽歐能又讓我看到了它與“幸福的大多數(shù)”開始的新的情感交流，而且我還被打動(dòng)了。這讓我相信新賽歐離成功不遠(yuǎn)了。



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