利潤(rùn)大降 奢侈品代理商向品牌商發(fā)起收購(gòu)戰(zhàn)

每經(jīng)記者  黃清燕  發(fā)自上海

        一場(chǎng)皮爾卡丹收購(gòu)戰(zhàn)，牽出了以孫小飛為首的溫州商人收購(gòu)海外品牌的野心。而在這股熱潮中，山東商人也躍躍欲試?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》從有關(guān)渠道獲悉，山東迪尚集團(tuán)正計(jì)劃斥資4000萬(wàn)美元收購(gòu)巴黎十大高級(jí)女裝品牌之一的法國(guó)菲羅。迪尚方面認(rèn)為，4000萬(wàn)美元收購(gòu)菲羅是筆合算的生意。在此之前，迪尚集團(tuán)曾收購(gòu)美國(guó)威高利集團(tuán)公司。

        當(dāng)中國(guó)商人們開(kāi)始對(duì)海外品牌頻頻出手時(shí)，歐美市場(chǎng)銷(xiāo)量暴跌的國(guó)際奢侈品牌商們則把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)作“救命稻草”，除了增加店面外，他們希望甩開(kāi)中國(guó)代理商們，全面掌握利潤(rùn)。

        在這股熱潮下，部分從上個(gè)世紀(jì)末發(fā)展起來(lái)的國(guó)際品牌代理隊(duì)伍或走向衰退，而另一方面，越來(lái)越多的海外品牌將成為“國(guó)貨”。

多家品牌商“拋棄”代理商

        日前，古奇在上海鉆石地段上高調(diào)開(kāi)出2000平方米的中國(guó)旗艦店。隨后有消息稱(chēng)，已入駐恒隆廣場(chǎng)多年的路易威登也將  “擴(kuò)店”。種種跡象表明，在歐美市場(chǎng)受挫后的奢侈品牌們正把有限的預(yù)算放到期望值最高的市場(chǎng)——中國(guó)。

        英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》發(fā)表評(píng)論說(shuō)：“全球各大奢侈品公司都希望能利用過(guò)去10年里在中國(guó)小規(guī)模、試探性的投資，在現(xiàn)階段迅速擴(kuò)張。”實(shí)際上，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)確實(shí)不負(fù)奢侈品商人的期望，最新《2009中國(guó)奢華品報(bào)告》顯示，正當(dāng)歐美日奢侈品需求下滑之時(shí)，中國(guó)卻出現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。截至今年1月，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額已占全球25%，達(dá)86億美元，首次超過(guò)美國(guó)，進(jìn)身全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。此份報(bào)告覆蓋21大城市，包括京、滬、穗及香港。近千名消費(fèi)者參與調(diào)查，受訪者人均年收入24萬(wàn)元人民幣，逾半受訪者認(rèn)為，價(jià)格不會(huì)影響消費(fèi)行為，近九成受訪者更表示不會(huì)因經(jīng)濟(jì)疲軟而改變對(duì)奢侈品的偏好。

        擴(kuò)店、擴(kuò)增長(zhǎng)的背后，是品牌商們對(duì)“指揮權(quán)”的強(qiáng)烈渴望，他們?cè)絹?lái)越迫切地想甩掉那些曾經(jīng)在前期開(kāi)拓市場(chǎng)中立下汗馬功勞的中國(guó)代理商。為了全面控制在中國(guó)的銷(xiāo)售利潤(rùn)，奢侈品商紛紛加大直營(yíng)力度。如Zegna日前透露，2009年將在中國(guó)開(kāi)設(shè)6家店鋪，并收回10家店的代理權(quán)，從而達(dá)到64家直營(yíng)店的規(guī)模。同時(shí)，品牌商COACH從去年開(kāi)始就在逐步收回門(mén)店指揮權(quán)，今年3月完成了對(duì)內(nèi)地17家店鋪的交易。

        除了被動(dòng)失去代理權(quán)外，由于利潤(rùn)的空前減少，代理商們紛紛表示“不再代理”。“代理商拿貨的價(jià)格是正價(jià)的5折左右，而現(xiàn)在3~5折的同品牌產(chǎn)品卻隨處可見(jiàn)。”在品牌商們拋開(kāi)打折規(guī)則的時(shí)候，代理商們面臨的是日益減少的顧客。“我本來(lái)是15個(gè)品牌的分代理，最近正在跟總代理方面取消合同。”一個(gè)月虧損近千萬(wàn)元的某一線品牌代理商抱怨道?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》在采訪中發(fā)現(xiàn)，受一線品牌價(jià)格直線下降影響，原先利潤(rùn)豐厚的二三線品牌代理商收入也開(kāi)始下滑。

中國(guó)商人從“代理”走向“收購(gòu)”

        如果說(shuō)國(guó)瑞信和萬(wàn)寶龍之間的決裂是品牌商與代理商的紛爭(zhēng)極致，那么近年來(lái)，品牌商甩開(kāi)代理商的故事每天都在上演。

        “拿下一個(gè)代理權(quán)的費(fèi)用從幾百萬(wàn)到幾千萬(wàn)元不等，培育市場(chǎng)、鋪設(shè)專(zhuān)賣(mài)店要花去上千萬(wàn)，通常在兩年之后，品牌才能真正賺錢(qián)。”取得4個(gè)國(guó)際品牌區(qū)域級(jí)代理權(quán)的浙江商人徐先生對(duì)  《每日經(jīng)濟(jì)新聞》介紹。在今年9月，徐先生代理的4個(gè)品牌將有3個(gè)到期，“5年合同期到后，我們將不再續(xù)簽。”在徐先生看來(lái)，在上個(gè)世紀(jì)末進(jìn)入代理國(guó)際品牌領(lǐng)域的代理商們淘得了第一桶金，隨后進(jìn)入的大多虧本。

        隨著原來(lái)的高端品牌日益走向中端，大部分中國(guó)代理商代理的國(guó)際二三線品牌開(kāi)始被擠到了低端，面臨淘汰。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，有3000多溫州橋頭籍商人在廣州從事國(guó)際品牌的代理，組建起國(guó)際品牌中國(guó)總代理的企業(yè)有200多家。他們遍布全國(guó)各大城市，年銷(xiāo)售額超過(guò)100億元，所代理的國(guó)際品牌占中國(guó)代理商所代理服裝品牌的10%、皮鞋品牌的60%、皮具品牌的70%、鐘表品牌的20%~30%。近兩來(lái)，隨著國(guó)際一線品牌的不斷進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，上述溫州人代理的國(guó)際品牌開(kāi)始退向二、三線城市，面臨衰退。有市場(chǎng)人士分析指出，將有三分之一的代理商趨于消失。

        在代理模式走向沒(méi)落之后，中國(guó)代理商們開(kāi)始思索新的出路。而此次溫州商人組團(tuán)收購(gòu)皮爾卡丹則打破了這一僵局。

        作為卡丹路（意大利）有限公司董事長(zhǎng)，孫小飛2002年已收購(gòu)了意大利品牌卡丹路，同時(shí)他還是意大利“都彭服飾”商標(biāo)的持有人、鱷魚(yú)恤皮鞋的中國(guó)總代理。近兩年來(lái)，眼看代理生意走到盡頭的孫小飛開(kāi)始尋求突破。為此他組建了浙商投資集團(tuán)股份有限公司，希望將在廣州的溫州商人聚集起來(lái)，打造一個(gè)屬于在穗溫州人的經(jīng)濟(jì)總部，并力圖通過(guò)獲得品牌的代理權(quán)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)掌握其所有權(quán)。

        投資并購(gòu)海外服裝品牌，在中國(guó)服裝業(yè)并不鮮見(jiàn)。近來(lái)山東舒朗服裝服飾有限公司一舉收購(gòu)了意大利兩家男裝品牌公司兩家紡織企業(yè)，4家企業(yè)的收購(gòu)價(jià)總計(jì)為1000萬(wàn)歐元，約合人民幣1億元左右。而在金融危機(jī)前，單單一家紡織工廠的收購(gòu)價(jià)格就需人民幣近3億元。

        專(zhuān)家指出，面對(duì)目前形勢(shì)，中國(guó)企業(yè)要在海外實(shí)施投資并購(gòu)，一要符合戰(zhàn)略，及時(shí)出手；二要科學(xué)投資、借助外力，由當(dāng)?shù)貢?huì)計(jì)師、律師事務(wù)所操作，選擇可靠的投資顧問(wèn)公司全程參與，這有利于把握目標(biāo)企業(yè)的實(shí)際狀況、制定有效的談判方案、確保并購(gòu)后的跟蹤服務(wù)；三要全面評(píng)估，重視公關(guān)，文化差異的整合與管理方法的融入是能長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)被收購(gòu)企業(yè)的關(guān)鍵。

高端品牌或侵襲中低檔空間

        黑底白字一個(gè)品牌LOGO，一句“春夏季打折”，數(shù)行全國(guó)門(mén)店的地址，GUCCI7折、PRADA5.5折、CK低至3折……在這個(gè)夏天，奢侈品打折似乎已成家常便飯。往常“欲語(yǔ)還休”的奢侈品們低下“高貴的頭顱”，把廣告打到了大眾媒體上，一品牌商在解釋打折動(dòng)機(jī)時(shí)，直言不諱地表示“現(xiàn)鈔最重要”。

        除了VIP們被通知“專(zhuān)賣(mài)店打折”外，急于拋售的奢侈品商們則在酒店、郊區(qū)倉(cāng)庫(kù)搭起了“特賣(mài)場(chǎng)”，新品上市三個(gè)月內(nèi)不許打折等行規(guī)被一一打破，上市兩個(gè)月就以O(shè)UTLET渠道現(xiàn)身的品牌日益增多。

        為了搶得市場(chǎng)，高高在上的奢侈品商紛紛自稱(chēng)自己為“買(mǎi)得起的奢侈品”。古奇新任CEO在接受媒體采訪時(shí)表示，要增加中檔系列產(chǎn)品來(lái)抵御金融衰退；Versace集團(tuán)則表示將重新推出曾在2006年停止的二線品牌Versus，希望借此覆蓋年輕人市場(chǎng)。

        “金融危機(jī)后，我預(yù)測(cè)高端消費(fèi)群三分之二將進(jìn)入中檔消費(fèi)市場(chǎng)，而中檔消費(fèi)群有三分之一會(huì)進(jìn)入低檔消費(fèi)市場(chǎng)，這種消費(fèi)群的全球大漂移，必定引發(fā)全球商品的大漂移。”商務(wù)部中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作學(xué)會(huì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)研究員吳東華指出。

        在吳東華看來(lái)，被淘汰出局的奢侈品最終倒閉率會(huì)超過(guò)50%。“在大型零售商店內(nèi)留下來(lái)的奢侈品品牌，會(huì)裹挾王者風(fēng)范進(jìn)入中檔產(chǎn)品區(qū)間，這會(huì)擠壓原來(lái)的中檔產(chǎn)品，預(yù)計(jì)淘汰率會(huì)達(dá)到30%。”

同步播報(bào)

浙江民企1億收購(gòu)意豪華游艇品牌

　　　　就在溫州民企意欲收購(gòu)“皮爾·卡丹”引發(fā)業(yè)界廣泛猜想的時(shí)候，一家來(lái)自浙江金華的民企也悄悄加入到了收購(gòu)國(guó)際奢侈品品牌的行列?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，浙江萬(wàn)通鋁業(yè)有限公司旗下的浙江盛世游艇有限公司，已與意大利豪華游艇品牌“DALLAPIETA”簽訂收購(gòu)框架協(xié)議，將該品牌收入囊中。

        據(jù)透露，DALLAPIETA擁有50年的造船傳統(tǒng)，專(zhuān)注于生產(chǎn)豪華游艇，被外界譽(yù)為“游艇界的法拉利”。

        收購(gòu)方盛世游艇建造有限公司成立于2008年，是浙江萬(wàn)通鋁業(yè)集團(tuán)下屬的獨(dú)立企業(yè)。目前雙方已經(jīng)簽訂了收購(gòu)的框架協(xié)議，根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，該項(xiàng)并購(gòu)將自7月8日起進(jìn)行為期20天的公示。收購(gòu)方稱(chēng)，按計(jì)劃在今年11月底前付清1億元現(xiàn)金。

        盛世游艇有限公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此次收購(gòu)，包括品牌、設(shè)計(jì)圖紙、7個(gè)模具和13艘半成品游艇。“那13艘半成品市場(chǎng)價(jià)格達(dá)到780萬(wàn)歐元，相當(dāng)于打了對(duì)折。”浙江萬(wàn)通鋁業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)朱健勇表示。國(guó)內(nèi)資深游艇行業(yè)專(zhuān)家黃振綱向  《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，現(xiàn)在游艇價(jià)格比兩三年前下降了40%~50%，說(shuō)抄底是合適的。

        盛世游艇公司有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還沒(méi)有太大需求量，會(huì)慢慢發(fā)展，近期仍將以國(guó)外市場(chǎng)、尤其是歐洲、中東市場(chǎng)為主。不過(guò)，朱健勇對(duì)外表示，之后將會(huì)把重點(diǎn)放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓上，長(zhǎng)三角、珠三角、環(huán)渤海等中國(guó)最富庶的地區(qū)都會(huì)是豪華游艇的  “賣(mài)場(chǎng)”，“其中，浙商就是我主要的消費(fèi)人群。”

        黃振綱則表示，游艇行業(yè)目前產(chǎn)品的出路、市場(chǎng)的定位還是一個(gè)問(wèn)題。就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，中國(guó)的游艇發(fā)展像當(dāng)初汽車(chē)面世的時(shí)候，現(xiàn)在還處在起步階段，發(fā)展空間很大。但受游艇業(yè)管理政策、開(kāi)放程度等因素影響，國(guó)內(nèi)游艇市場(chǎng)的需求不會(huì)一下釋放，可能最少需要3到5年的培育時(shí)間。  每經(jīng)記者  肖曉芬



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