伊萊克斯敗走長沙

每經(jīng)記者  夏子航  曹晟源發(fā)自長沙、上海

        無法回避的現(xiàn)實是，十幾年間頻繁更換中國區(qū)總裁、發(fā)展戰(zhàn)略搖擺不定等問題，已使得伊萊克斯電器陷入破釜沉舟、背水一戰(zhàn)的地步。

        3月24日下午2時5分，在伊萊克斯（中國）電器有限公司（以下簡稱伊萊克斯電器）總部，徐濤等6名職工代表按照門衛(wèi)宣讀的順序進(jìn)入公司南門，門外的人群焦急地注視著這一切。

        門衛(wèi)一邊快速關(guān)上大門，一邊告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者公司的情況。伊萊克斯電器初來暮云鎮(zhèn)工業(yè)園時受盡禮遇，如今此地已是一片冷清。伊萊克斯電器在對全體員工的公告中稱，“長沙工廠自2009年2月6日起全面停工停產(chǎn)。”

        伊萊克斯亞太區(qū)總裁兼中國區(qū)董事總經(jīng)理古尼拉做出大膽決定，2009年起伊萊克斯市場的重心將僅放在江蘇等8個省份和北京等4個直轄市。無法回避的現(xiàn)實是，十幾年間頻繁更換中國區(qū)總裁、發(fā)展戰(zhàn)略搖擺不定等問題，已使得伊萊克斯電器陷入破釜沉舟、背水一戰(zhàn)的地步。

停產(chǎn)：員工稱“很突然”

        說到伊萊克斯電器的停工停產(chǎn)，現(xiàn)場的職工至今仍然感到非常“突然”。2月5日是伊萊克斯電器在春節(jié)之后的首個工作日，“當(dāng)天還燃放了慶祝焰火，第二天就突然通知停工停產(chǎn)。”某職工表示。

        其實，職工的命運在燃放焰火的前一天就已被確定。當(dāng)天下午，古尼拉在上海約見記者宣布：伊萊克斯將退出中低端冰箱市場，并于2009年3月底正式關(guān)閉生產(chǎn)中低端冰箱產(chǎn)品的長沙工廠。

        一名公司職工代表告訴  《每日經(jīng)濟新聞》記者，2月6日上午，伊萊克斯電器曾通知將于3月底停工停產(chǎn)，希望職工延續(xù)生產(chǎn)至3月底，“但職工們并不能接受，因此公司改變了初衷。”

        《每日經(jīng)濟新聞》記者掌握的資料顯示，2月6日伊萊克斯電器表示，“由于長沙工廠目前出現(xiàn)異常情況，已無法維持正常的生產(chǎn)經(jīng)營和管理秩序，公司不得不決定，長沙工廠自2009年2月6日起停工停產(chǎn)。”

        據(jù)悉，長沙基地是伊萊克斯電器在中國現(xiàn)存唯一的白家電工廠。1996年，伊萊克斯以直接出資但不參與直接經(jīng)營管理的方式，與長沙中意電器集團公司成立了伊萊克斯中意  （長沙）電冰箱有限公司，公司年產(chǎn)冰箱能力達(dá)到100萬臺。

        2004年5月，伊萊克斯收購長沙中意電器集團公司在伊萊克斯中意（長沙）電冰箱有限公司中40％的股權(quán)后，獨資組建伊萊克斯電器，并稱計劃在長沙構(gòu)建總部大本營。

解散：下月初解除勞動合同

        徐濤與另一名職工代表于2時35分從南門走出來，他告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，目前與伊萊克斯電器管理層的談判已進(jìn)行了3輪。

        根據(jù)伊萊克斯電器2月27日的文件，自3月2日起，伊萊克斯電器開始與員工就解除勞動合同事宜進(jìn)行協(xié)商，員工需在部門主管和經(jīng)理處領(lǐng)取各自的補償方案及相關(guān)協(xié)議，勞務(wù)工需到長沙添翼勞務(wù)服務(wù)有限公司人力資源主管處領(lǐng)取相關(guān)資料。《每日經(jīng)濟新聞》記者獲悉，伊萊克斯電器職工的勞動合同將在4月初正式解除，職工10個工作日后將收到賠償金。

        古尼拉曾表示，長沙基地有700多名員工，公司會積極配合當(dāng)?shù)卣块T幫助受到影響的員工尋求其他就業(yè)崗位。伊萊克斯電器人力資源部表示，“已經(jīng)向長沙市人才服務(wù)中心、長沙市人才市場、各獵頭公司及人才服務(wù)機構(gòu)進(jìn)行了人員推薦。”

        伊萊克斯電器在廠區(qū)還特意張貼了湖南人才市場系列人才交流會安排、長沙高新技術(shù)企業(yè)大型人才交流會、長沙人才市場現(xiàn)場招聘預(yù)告等多張海報。

伊萊克斯的內(nèi)憂外患

伊萊克斯敗走長沙，其實并不突然。自從該公司進(jìn)入中國市場以來，就一直面臨著內(nèi)憂外患。一方面，伊萊克斯中國區(qū)總裁走馬燈似地變換，使公司提出的“高端路線”難以延續(xù)；另一方面，根據(jù)當(dāng)?shù)刂槿耸康恼f法，伊萊克斯與長沙方面的合作貌合神離。同時，公司還面臨著其他競爭對手的沖擊，特別是本土家電企業(yè)的快速崛起，給伊萊克斯帶來了更大的壓力。

內(nèi)因

搖擺的“高端路線”

        1997年，全球白電巨頭之一的伊萊克斯起用原百事可樂中國區(qū)總裁劉小明負(fù)責(zé)中國區(qū)事務(wù)。劉小明在任期間，伊萊克斯在中國的業(yè)績突飛猛進(jìn)，伊萊克斯這一品牌也被越來越多的中國消費者熟知。之后，公司開始多元化的發(fā)展道路，殺入空調(diào)、洗衣機、廚電、小家電等領(lǐng)域。但快速的擴張、不計成本的推廣讓伊萊克斯入不敷出，瑞典總部做出了換人之舉。

        此后，中國區(qū)接任者唐佳敦、薛佳玲、白樺志、李艷等走馬燈似地變換。但至今未變的是讓外界看不懂的所謂的  “高端化路線”，因為，伊萊克斯在這期間并沒有推出讓人印象深刻的高端冰箱。

        “伊萊克斯現(xiàn)在想走高端路線將會非常困難。”中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會副理事長洪仕斌坦言，“伊萊克斯在消費者心目中已經(jīng)樹立了一個形象，如果走高端路線，就要打破原有的形象重新建立，這需要很長的時間。”

        “回顧劉小明時期，當(dāng)時的策略并不是全錯誤的，至少他讓中國消費者認(rèn)識了伊萊克斯，而且讓伊萊克斯在中國的市場份額提升很快，”夸父企業(yè)管理咨詢機構(gòu)首席顧問、資深家電產(chǎn)業(yè)觀察家劉步塵強調(diào)，“實際上，劉小明已將伊萊克斯發(fā)展成了大眾品牌，想要將伊萊克斯塑造成高端品牌，難度是非常大的。”

        洪仕斌則指出：“外資企業(yè)定位要準(zhǔn)，不能一味迎合中國市場。”

        中國區(qū)總裁不停更換，導(dǎo)致伊萊克斯的“高端路線”不能延續(xù)執(zhí)行下去。“再好的企業(yè)也經(jīng)不起這樣的折騰。”劉步塵感嘆，“戰(zhàn)略沒有可持續(xù)性是最大的問題。”

        從新上任的中國區(qū)總裁關(guān)掉長沙工廠看，伊萊克斯或許是背水一戰(zhàn)。但劉步塵表示，這可能只是伊萊克斯的戰(zhàn)略調(diào)整而已，進(jìn)攻高端市場的決心暫時還看不出來。

“沒有自己的產(chǎn)品”

        “基本上可以將伊萊克斯定位為外來電器企業(yè)在中國市場走向衰落的代表，”談到伊萊克斯在中國的發(fā)展，劉步塵嘆了一口氣。他認(rèn)為，伊萊克斯在中國的發(fā)展受困，除了發(fā)展戰(zhàn)略不穩(wěn)定外，也缺乏產(chǎn)品支持，“沒有相應(yīng)產(chǎn)品支持的高端線路是很難發(fā)展下去的。”

        “沒有產(chǎn)品！”帕勒咨詢資深董事、中國家電行業(yè)專家羅清啟在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，“企業(yè)想要突破，還是要搞好產(chǎn)品，沒有領(lǐng)先的產(chǎn)品很難發(fā)展下去。”

        2003年6月12日，伊萊克斯宣布，在南京的冰箱和洗衣機生產(chǎn)線將遷至包括長沙在內(nèi)的其他伊萊克斯生產(chǎn)基地。2007年，伊萊克斯稱，長沙基地將不再生產(chǎn)洗衣機。

        現(xiàn)在，伊萊克斯關(guān)閉了在長沙的生產(chǎn)基地，并與蘇寧簽署了排他性戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，伊萊克斯將中國的洗衣機產(chǎn)品交給蘇寧電器獨家經(jīng)銷。同時，伊萊克斯將全面從其他渠道撤柜。

        對此，洪仕斌向《每日經(jīng)濟新聞》表示：“和蘇寧的合作是伊萊克斯的無奈之舉。”

        在關(guān)閉掉長沙工廠之后，伊萊克斯只有冰箱生產(chǎn)可能代工，這會造成什么影響？對此劉步塵表示，這不是關(guān)鍵問題，因為中國是一個制造能力很強的國家，再高端的冰箱都能生產(chǎn)出來。代工生產(chǎn)的關(guān)鍵問題是，產(chǎn)品質(zhì)量的管理體系要完整、完善，否則代工企業(yè)的生產(chǎn)不能達(dá)到要求，最終傷害的還是企業(yè)自身的形象。如果公司為了壓縮成本，降低代工企業(yè)的報價，那么，企業(yè)交付的產(chǎn)品也將很難符合技術(shù)要求。

外因

長沙基地?zé)o“地利”

        2004年，伊萊克斯原亞太區(qū)總裁白樺志表示，伊萊克斯將投入資金整合品牌、投入研發(fā)，絕大部分資金將投入到長沙生產(chǎn)基地，將長沙的生產(chǎn)基地定為伊萊克斯在中國的制造中心。

        湖南省政府一位高官當(dāng)時如此評價：“對湖南家電業(yè)來說，伊萊克斯有前途，則湖南家電有前途；伊萊克斯沒前途，則湖南家電沒前途。”當(dāng)時如此高調(diào)的合作，伊萊克斯如今的退出，成為當(dāng)?shù)毓賳T不愿談及的話題，暮云鎮(zhèn)工業(yè)園管委會、暮云政府黨政辦相關(guān)負(fù)責(zé)人也委婉拒絕了本報記者的采訪。

        當(dāng)?shù)刂槿耸縿t表示，伊萊克斯與長沙之間的合作一直是貌合神離，退出是早晚的事。“伊萊克斯因中意的歷史淵源而投資長沙，當(dāng)初大家也期待伊萊克斯總部落戶當(dāng)?shù)匾孕纬梢陨陶猩痰木置?。但在伊萊克斯獨資后，實質(zhì)上也沒有把長沙基地的地位提上去。”

        近幾年來，伊萊克斯冰箱在中國的銷售繼續(xù)下滑。伊萊克斯亞太區(qū)總裁兼中國區(qū)董事總經(jīng)理古尼拉在2月4日稱，2008年長沙基地生產(chǎn)和銷售的冰箱數(shù)量不足50萬臺，入不敷出，停止長沙基地的生產(chǎn)是明智之舉，“中低端品牌的產(chǎn)品利潤低，而且長沙的地理位置不利于我們產(chǎn)品的出口，難以形成規(guī)模效應(yīng)。”

        曾有伊萊克斯電器管理人士表示，困擾長沙基地的五大因素是：運輸、政府政策、人力資源、配套供應(yīng)和原材料采購，上述每一個因素都影響成本。以運輸為例，長沙基地1年來回運輸過程中的冰箱、洗衣機損壞金額就高達(dá)600萬元。

        前述知情人士表示，長沙基地的鋼板基本是從上海采購，“僅有少量配套企業(yè)入住公司的周邊，從這一個側(cè)面說明伊萊克斯電器并未做大。”該人士也認(rèn)為，伊萊克斯關(guān)停長沙基地反映的不僅僅是區(qū)位制約運營的問題，“伊萊克斯并未把中國市場提升到重點位置。此外，在經(jīng)歷中國家電企業(yè)與洋巨頭之間以市場換設(shè)備、技術(shù)的年代后，洋巨頭技術(shù)、品牌優(yōu)勢的下滑必然會影響到其市場的布局。”

本土家電迅速崛起

        外資電器公司要想在國內(nèi)發(fā)展，不僅要和其他外資企業(yè)競爭，還要面對近年來迅速崛起的本土家電企業(yè)。如今，海爾、美的的快速崛起，已給伊萊克斯帶來了不小的壓力。洪仕斌表示：“這對外資電器企業(yè)還是有一定影響的。”

        就高端冰箱行業(yè)來說，與去年同期數(shù)據(jù)相比，2008年海爾冰箱以較大優(yōu)勢位居第一位。美的冰箱也在高端市場迅速崛起，躋身前六位。在2007年占據(jù)高端市場第一位的西門子則退居第二位。外資品牌在高端品牌的市場份額，從2007年的68.89%降到2008年的56.39%。

        國家信息中心和中國家電網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2008年度國內(nèi)重點城市冰箱市場零售監(jiān)測分析報告》的數(shù)據(jù)顯示，2008年銷量前十大品牌中，國產(chǎn)品牌占了6位，分別是海爾、美菱、新飛、容聲、美的、海信；進(jìn)入前十大品牌的外資品牌分別是西門子、松下、三星和伊萊克斯。與2007相比，國產(chǎn)品牌整體表現(xiàn)明顯強于外資品牌。

        在外資品牌中，除松下外，西門子、三星、伊萊克斯等產(chǎn)品的銷量及銷量份額都出現(xiàn)明顯滑落，其中，伊萊克斯的銷量下滑幅度達(dá)17.21%，份額也從4.22%降到3.33%。如果以銷售額的排名統(tǒng)計，伊萊克斯則跌到十強之外。

        實際上，在伊萊克斯關(guān)閉長沙工廠之后，坊間就傳聞華凌冰箱有意接盤，但現(xiàn)在華凌冰箱已歸屬美的集團旗下?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者電話聯(lián)系了美的集團，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“對此事并不了解，到現(xiàn)在為止還未得到這樣的消息。”



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