蘇寧神舟“分而復(fù)合”3C渠道商漸掌話語權(quán)

每經(jīng)記者  任思強(qiáng)  發(fā)自北京

        專家表示，目前大連鎖家電企業(yè)已掌控了電器銷售領(lǐng)域的話語權(quán)，若產(chǎn)品供應(yīng)商希望進(jìn)入流通渠道，就不得不與3C賣場(chǎng)合作。

        一場(chǎng)歷經(jīng)10天的鬧劇，折射出賣場(chǎng)和3C廠商在零供關(guān)系上的艱難選擇。

        3月1日，神舟電腦單方面決定停止向蘇寧電器供貨。神州電腦相關(guān)負(fù)責(zé)人給出的解釋是，雙方在利潤(rùn)分配上沒有達(dá)成共識(shí)。

        僅僅過了10天，3月10日，神舟電腦就恢復(fù)了向蘇寧賣場(chǎng)部分門店供貨。蘇寧電器方面在接受媒體采訪時(shí)表示，近期神舟電腦已經(jīng)返回賣場(chǎng)，一切恢復(fù)正常。有熟悉賣場(chǎng)運(yùn)作的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，神舟與蘇寧重修舊好的關(guān)鍵在于，3C賣場(chǎng)PC銷售方面已形成了較大優(yōu)勢(shì)，神舟不愿也不能放棄這個(gè)銷售日益增長(zhǎng)的渠道。

事件

10天的分而“復(fù)合”

        昨日，神舟北京分公司的員工小蔣向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》確認(rèn)，在3月10日前后，神舟電腦已恢復(fù)向蘇寧賣場(chǎng)部分門店供貨。

        據(jù)了解，目前神舟電腦在北京地區(qū)通過蘇寧賣場(chǎng)銷售，每個(gè)月銷量增長(zhǎng)10%?！吧裰叟c蘇寧賣場(chǎng)自合作以來，雙方都受益，但中途確實(shí)出現(xiàn)過不少摩擦?！睂?duì)于神舟與蘇寧持續(xù)了近10天的“分手”風(fēng)波，小蔣表示，導(dǎo)致神舟與蘇寧“分手”的原因，與之前蘇寧電器旗下多個(gè)門店公然違反與神舟的代銷合同有關(guān)。

        小蔣告訴  《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，之所以在3月1日暫停蘇寧代銷，原因是蘇寧各賣場(chǎng)要求神舟電腦參與賣場(chǎng)整體打折促銷，并擅自將打折促銷的折扣價(jià)從每季度結(jié)款中扣除。

        神舟電腦企劃部負(fù)責(zé)人余軍農(nóng)在接受媒體采訪時(shí)道出另一個(gè)原因：退場(chǎng)是因?yàn)樘K寧拖欠5000萬元貨款，且要求提高50%的利潤(rùn)返點(diǎn)。對(duì)此，蘇寧方面的解釋是，與神舟簽訂的合約已經(jīng)到期，由于利潤(rùn)上未能達(dá)成一致，2009年的合約暫未能如期簽訂。

        據(jù)悉，神舟與蘇寧2008年度的代銷合同截止日期是2月28日。目前，雙方雖然并未簽訂新一年度合同，但在協(xié)議期內(nèi)，神舟電腦仍會(huì)出現(xiàn)在蘇寧賣場(chǎng)的貨架上?！敖衲陜?nèi)，神舟還會(huì)在蘇寧一個(gè)賣場(chǎng)中搭建一個(gè)產(chǎn)品展臺(tái)，該項(xiàng)目將進(jìn)入實(shí)施階段?！毙∈Y說。

分析

代銷模式的利弊

據(jù)了解，隨著聯(lián)想、戴爾以及神舟等PC品牌相繼落戶3C賣場(chǎng)，IT產(chǎn)品逐漸成為繼傳統(tǒng)家電之后的第二個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。截至目前，神舟電腦銷量已在蘇寧多家北京分店進(jìn)入PC產(chǎn)品銷售排行榜前三位。

        “神舟入住蘇寧賣場(chǎng)，一方面可以獲得門店支持，提高品牌認(rèn)知度；另一方面也為蘇寧聚攏了人氣。雖然神舟簽訂的返點(diǎn)率比索尼、三星等品牌少，但銷售貢獻(xiàn)幾乎與后者一樣。”昨日，神舟電腦分公司負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示。

        與蘇寧賣場(chǎng)中其他電腦品牌不同，神舟與蘇寧簽訂的是代銷合同?！八^代銷，就是神舟把產(chǎn)品放置在蘇寧賣場(chǎng)，賣一臺(tái)結(jié)一筆賬，賣場(chǎng)從中直接提點(diǎn)，PC商按季和賣場(chǎng)對(duì)賬結(jié)款?！毙∈Y透露，采用代銷模式，賣場(chǎng)幾乎不需要任何投入，這提高了賣場(chǎng)與其他合作伙伴的回款能力。

        與代銷合同對(duì)應(yīng)的是經(jīng)銷合同模式，經(jīng)銷合同是賣場(chǎng)首先將產(chǎn)品從PC商處購得，再重新定價(jià)銷售，“一般選擇經(jīng)銷合同的都是較為強(qiáng)勢(shì)的供應(yīng)方，而賣場(chǎng)將面臨壓貨的風(fēng)險(xiǎn)?！?br/>
        “兩種模式有利有弊，對(duì)于經(jīng)常搞促銷活動(dòng)的賣場(chǎng)而言，按經(jīng)銷合同賣貨，產(chǎn)品價(jià)格可以由賣場(chǎng)靈活控制，但簽訂代銷合同的廠家有權(quán)不參加賣場(chǎng)的促銷。”小蔣告訴記者，但在實(shí)際操作中，蘇寧各賣場(chǎng)督導(dǎo)仍要求簽訂代銷合同的神舟電腦參與賣場(chǎng)整體打折促銷。

        作為國(guó)內(nèi)最大的家電連鎖銷售平臺(tái)之一，蘇寧電器幾乎每個(gè)月都會(huì)舉行大規(guī)模的促銷活動(dòng)。今年上半年，蘇寧電器獲得“家電下鄉(xiāng)”名額，無疑為其在3C渠道的話語權(quán)加碼。小蔣對(duì)此直言：“說實(shí)話，神舟最終選擇與蘇寧合作，就是看重了‘電腦下鄉(xiāng)’的價(jià)值?！?br/>
困擾

賣場(chǎng)遭廠家“壓貨”

        對(duì)于蘇寧和神州的  “分手”事件，有業(yè)內(nèi)專家表示，與IT企業(yè)打交道經(jīng)驗(yàn)豐富的蘇寧電器，仍需要與PC商爭(zhēng)奪產(chǎn)品銷售的話語權(quán)。

        “與其他傳統(tǒng)家電不同，IT類產(chǎn)品不太好管理。”一位知情人士透露，目前PC產(chǎn)品款式型號(hào)眾多，3C賣場(chǎng)在與PC商或代理商簽訂經(jīng)銷協(xié)議后，往往出現(xiàn)壓貨的狀況?！耙话愫炗喗?jīng)銷合同的PC商會(huì)要求3C賣場(chǎng)先將庫存產(chǎn)品銷售完畢，才向其供應(yīng)最新款式產(chǎn)品。這讓賣場(chǎng)不得不選擇頻繁促銷清空尾貨。”據(jù)悉，目前聯(lián)想、戴爾等PC商與蘇寧簽訂的都是經(jīng)銷協(xié)議。

        “對(duì)于可讓賣場(chǎng)資金鏈保持流暢的代銷合同，大多數(shù)PC商并不接受?！痹撊耸糠Q，簽訂代銷合同的PC商在產(chǎn)品供貨、擺放、銷售以及價(jià)格制定方面均具有獨(dú)立性，在賣場(chǎng)發(fā)起價(jià)格促銷時(shí)，代銷合作者有權(quán)不參加活動(dòng)。“如此一來，會(huì)影響到賣場(chǎng)促銷的整體效果。”

        對(duì)此，神舟公司小蔣表示，為了緩和神舟電腦與蘇寧賣場(chǎng)之間的矛盾，神舟各分公司在當(dāng)?shù)刭u場(chǎng)促銷期間也會(huì)向總部申請(qǐng)相關(guān)費(fèi)用支持。“雖然我們不參加蘇寧的活動(dòng)，但消費(fèi)者仍可以獲得神舟贈(zèng)送的小禮品。”小蔣稱。

博弈

廠家“屈服”于渠道

        據(jù)一位PC品牌商知情人士透露，目前，北京地區(qū)PC產(chǎn)品走貨量最大的區(qū)域仍是中關(guān)村一帶。但有明顯跡象表明，越來越多的消費(fèi)者會(huì)選擇在住所附近的3C賣場(chǎng)選購PC產(chǎn)品。消費(fèi)者也普遍反映，在3C賣場(chǎng)購買PC產(chǎn)品，價(jià)格更加透明。

        “實(shí)際上，雖然神舟電腦在蘇寧賣場(chǎng)的出貨量排名前三，但北京的經(jīng)銷商給公司帶來的利益更高?！币晃簧裰垭娔X北京經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人告訴記者，神舟電腦在蘇寧賣場(chǎng)的利潤(rùn)明顯比經(jīng)銷商要低很多。舉例說明，一臺(tái)價(jià)值4000元的神舟筆記本，利潤(rùn)在6%左右，也就是240元。若通過3C賣場(chǎng)銷售，一臺(tái)機(jī)器要給賣場(chǎng)120元的返款，神舟僅得120元毛利；若通過經(jīng)銷商銷售，僅返款80元，神舟可獲得160元毛利。

        在記者對(duì)國(guó)內(nèi)聯(lián)想、方正等PC商采訪的過程中，PC商普遍對(duì)上述情況表示贊同，但仍然選擇加大在3C賣場(chǎng)的投入。家電行業(yè)專家劉步塵表示，目前大連鎖家電企業(yè)已經(jīng)掌控了電器銷售領(lǐng)域的話語權(quán)，若產(chǎn)品供應(yīng)商希望進(jìn)入流通渠道，就不得不與3C賣場(chǎng)取得合作。

        據(jù)悉，為了滿足3C賣場(chǎng)開出的種種條件，產(chǎn)品供應(yīng)商不僅在簽訂合同時(shí)在付款周期、賬期、返點(diǎn)、質(zhì)保金和銷售保證額等多個(gè)敏感項(xiàng)目讓利3C賣場(chǎng)，同時(shí)還要繳納各個(gè)賣場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、展示費(fèi)，甚至承擔(dān)賣場(chǎng)每年一度的返修費(fèi)用。

        “雖然神舟最終未成為又一個(gè)格力，但從雙方的矛盾已經(jīng)可以看出PC商與3C賣場(chǎng)之間錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?！币晃粐?guó)內(nèi)PC品牌負(fù)責(zé)人私下透露，由于金融危機(jī)引發(fā)的市場(chǎng)消費(fèi)疲軟，3C賣場(chǎng)同樣面臨資金鏈緊繃的局面。目前，部分經(jīng)銷廠商已經(jīng)與3C賣場(chǎng)簽訂按周結(jié)款的新模式。而在此前，3C賣場(chǎng)與供應(yīng)商的賬期基本在2個(gè)月左右。

記者觀察

連鎖巨鱷進(jìn)軍3C一場(chǎng)更艱難的戰(zhàn)爭(zhēng)

        在神舟事件之前，家電業(yè)類似的零供關(guān)系糾紛已經(jīng)層出不窮，國(guó)美與格力多年的“糾結(jié)”就是一個(gè)最鮮活的例子。在家電業(yè)的零供關(guān)系中，渠道商占有話語權(quán)，但連鎖巨鱷進(jìn)入IT業(yè)后希望“依葫蘆畫瓢”，卻遭遇了大得多的阻力。

        一方面，相比家電業(yè)，IT業(yè)尤其是PC制造的行業(yè)集中度更高。以筆記本市場(chǎng)為例，2008年，聯(lián)想、惠普與戴爾三強(qiáng)累計(jì)占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)近50%的份額，這些公司在與3C連鎖賣場(chǎng)的博弈中占有更多主動(dòng)權(quán)。

        另一方面，目前國(guó)內(nèi)主流的家電廠商渠道幾乎都要依賴于各個(gè)連鎖賣場(chǎng)，自建渠道能“挑大梁”的寥寥無幾；可是對(duì)IT企業(yè)來說，盡管蘇寧、國(guó)美的輻射作用越來越明顯，但廠家們苦心經(jīng)營(yíng)10多年的其他經(jīng)銷渠道仍然占據(jù)主要地位。此外，由于IT廠商還有可觀的企業(yè)用戶，這些都減弱了連鎖賣場(chǎng)對(duì)其業(yè)績(jī)的影響力。

        此外對(duì)賣場(chǎng)而言，家電和IT面對(duì)的消費(fèi)者也是不盡相同的兩類人群。家電消費(fèi)者在購買時(shí)主要看中價(jià)格和品牌，決策過程相對(duì)簡(jiǎn)單；而IT用戶專業(yè)性更強(qiáng)，除了價(jià)格和品牌外，他們還需要銷售商能夠提供更多的技術(shù)指導(dǎo)和服務(wù)。一臺(tái)PC的銷售過程顯然比一臺(tái)彩電更加復(fù)雜。

        以上一系列因素決定，連鎖巨鱷要在3C領(lǐng)域建立統(tǒng)治權(quán)，將面臨一場(chǎng)艱難的戰(zhàn)爭(zhēng)。



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