“頂流”頻出，“土味”大省要上位了？

每經(jīng)記者 楊棄非    每經(jīng)編輯 陳柯名    

屬于河南的“商業(yè)時代”

這兩天，一場全球豫商大會在河南召開，話題焦點之一不出意外是“商業(yè)”。

實際上，今年以來，從胖東來官宣鄭州首店，到蜜雪冰城成功登陸港股，從“雪王”隔夜檸檬被網(wǎng)友爭相“護短”，到胖東來工資待遇持續(xù)刷屏……兩大“頂流”輪番承包熱點、制造話題，讓外界越來越清晰地意識到，河南商業(yè)正在拉開一個新紀(jì)元。

此前，河南媒體就不無期待地暢想，河南商業(yè)正在形成一個新的“品牌”，成為各地紛紛學(xué)習(xí)、效仿的對象。豫商大會期間，實地觀摩胖東來這座“沒有淡季的6A級景區(qū)”，也成為參會豫商的“必修課”。

這很容易讓人聯(lián)想到上一個被奉為“商業(yè)標(biāo)桿”的城市長沙。憑借人文底蘊、網(wǎng)紅地標(biāo)、特色美食及娛樂特質(zhì)，長沙成為“第三代網(wǎng)紅城市”的典型代表，誕生一眾新消費品牌。

然而，曾經(jīng)被捧上高位的網(wǎng)紅品牌，如今先后“退潮”。今年初，因“造景式餐飲”走紅的廣州文和友宣布租約到期不續(xù)。更早之前，虎頭局、墨茉點心局等“湘式點心”品牌，或宣布倒閉，或退守湖南“大本營”……

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。在新消費業(yè)態(tài)層出不窮的當(dāng)下，為什么新一批商業(yè)“流量”會誕生在河南？對于“自嘲”產(chǎn)業(yè)檔次有點“土”的河南來說，如何續(xù)寫下一個商業(yè)爆點？

而當(dāng)提振消費變得前所未有的重要，這輪因河南而起的商業(yè)浪潮，又給我們帶來哪些啟示？

01

“前浪”推倒“后浪”

不久前，經(jīng)過半年加速擴張的茶顏悅色，終于把江蘇布局版圖擴展至五座城市，正式落戶揚州，但走到這一步，茶顏悅色已經(jīng)用了其他品牌幾倍的時間；廣州文和友傳來閉店消息，則讓曾經(jīng)單日排隊超3000桌的“神話”成為歷史……“商業(yè)品牌走不出長沙”，似乎仍困擾著這個曾經(jīng)的商業(yè)標(biāo)桿。

但對于這些最近備受矚目的河南商業(yè)品牌，“走出去”并不構(gòu)成問題。

蜜雪冰城自不必說，根據(jù)其首份業(yè)績報告，去年集團全球門店總數(shù)已達4.6萬余家，不僅超過星巴克躍居全球現(xiàn)制飲品行業(yè)門店規(guī)模第一，而且“下沉”和“海外”市場兩手抓；胖東來則因“全國巡回式”商超調(diào)改賺盡風(fēng)頭，從步步高到“胖永輝”，盡管套著“馬甲”，腳步已遍布多座城市。

圖片來源：每日經(jīng)濟新聞（王郁彪 攝）

兩代商業(yè)標(biāo)桿的差異還不止于此。

縱觀這兩年崛起的長沙品牌，或因引領(lǐng)新派中式茶飲、糕點而出圈，或因打造“策展式商業(yè)”新模式而備受追捧，“追新”是一大標(biāo)簽，品牌誕生時間也大都不超過10年。

而當(dāng)這些“新消費”逐漸減速，“冒尖”的卻是來自河南的“老品牌”。

作為茶顏悅色的現(xiàn)制茶飲界“前輩”，蜜雪冰城早在1997年就以“寒流刨冰”的名稱在鄭州街頭問世，殺進低價茶飲市場。如今，蜜雪冰城已堅挺20余年，時代印記不減，歸來仍靠“1元冰淇淋”出圈。

胖東來的故事開始得還要更早一點。1995年，下崗后賣過冰棍、做過礦工的于東來二次創(chuàng)業(yè)，以一家街邊糖煙酒店“望月樓胖子店”起步。在零售店良莠不齊的時代，他公開承諾“不滿意就退貨”，并因此在許昌扎根。如今，經(jīng)歷超市、綜合量販、綜合旗艦店的多輪迭代，“用真品換真心”仍然是胖東來人氣火爆的“法寶”。

整體上看，河南商業(yè)也保有傳統(tǒng)的一面。本地媒體探討河南商業(yè)新生時，不忘言及上世紀(jì)末一度引領(lǐng)潮流的鄭州亞細(xì)亞商場。2023年改造回歸的新亞細(xì)亞，如今仍是鄭州二七廣場的“門面”擔(dān)當(dāng)。而細(xì)數(shù)全國知名的河南商業(yè)品牌，也離不開巴奴火鍋、雙匯這些“常青樹”。

河南商業(yè)走上臺前，可以說是傳統(tǒng)商業(yè)挺過一個時代后的一種新生，更是“前浪”對“后浪”的一次“沖擊”。

02

挺過周期的邏輯

在新消費業(yè)態(tài)層出不窮的當(dāng)下，為何看似傳統(tǒng)的河南商業(yè)卻成了“靈藥”？這個問題的另一面是，為什么新一批商業(yè)“流量”都誕生在河南？

據(jù)本地媒體分析，“接地氣”是蜜雪冰城和胖東來們成功的重要原因，背后是“一分錢一分貨”的樸素商業(yè)邏輯：“用戶是分層的、需求是多維的，能滿足他們一項需求，讓相應(yīng)商品與服務(wù)無可挑剔，守底線、做創(chuàng)新，老百姓就會買賬?！?/p>

永輝超市鄭州盛華里店“胖”改后開業(yè)當(dāng)天，市民排隊等候開門 圖片來源：頂端新聞

蜜雪冰城早早將“戰(zhàn)場”選在下沉市場。在經(jīng)歷了一個高價新茶飲競爭的時代之后，消費回歸理性，它也等來了屬于“平價茶飲”的春天。根據(jù)其招股書，截至目前，蜜雪冰城“核心產(chǎn)品價格通常為2~8元人民幣”，仍然遠(yuǎn)低于主要現(xiàn)制茶飲品牌；截至2024年9月，“57.2%的中國內(nèi)地門店位于三線及以下城市”。

它還帶動了一撥河南平價茶飲的創(chuàng)業(yè)潮。從總部在河南新鄉(xiāng)、門頭和蜜雪冰城如出一轍的冰淳茶飲，到從河南走出、更小體量的茶主張、艾雪皇后、郭記冰點等，都貫徹“平價策略”，也不難看到蜜雪冰城的影子。

而這些茶飲品牌的共同選擇，也與河南當(dāng)?shù)氐南M土壤不無相關(guān)。

河南省改革發(fā)展研究院院長周健曾指出，河南作為人口大省，擁有龐大的消費市場，特別是城市和農(nóng)村消費需求都在不斷增長，為大消費產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來廣闊的市場空間。而去年，河南人均可支配收入3.16萬元，僅居于全國第22位，更謹(jǐn)慎的消費需求催生了更務(wù)實的消費品牌。

再看胖東來，其“固粉”策略同樣離不開與許昌當(dāng)?shù)叵M市場的深度融入。最直觀的是外界眼中將顧客“寵成廢人”的各項服務(wù)，為此，胖東來合計制定了1000多種、數(shù)萬頁的操作手冊，制度化保障各項服務(wù)品質(zhì)。這也讓胖東來在當(dāng)?shù)亟⒘烁叩纳套u，面對外地商超的入駐仍能立于不敗之地。

挖掘消費細(xì)分群體和服務(wù)細(xì)節(jié)的另一面，是對于供應(yīng)鏈更強的掌控力。

為外界稱道的是，蜜雪冰城早在2012年起就開始自建供應(yīng)鏈和生產(chǎn)基地，生產(chǎn)檸檬、果醬等原材料、賣給加盟商，并建立物流倉儲系統(tǒng)，全國免費配送。

胖東來則有“一包豆芽”的經(jīng)典案例，愿意為了解決豆芽的標(biāo)準(zhǔn)化問題投資建廠。于東來更是在20年前就與當(dāng)?shù)厝伊闶凵踢_成“四方聯(lián)采”協(xié)議，共同要求供應(yīng)商降價甚至漲價，提高供應(yīng)鏈可靠性。

河南的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)又頗具優(yōu)勢。如周健所說，河南自古是“九州腹地、十省通衢”，眼下30萬公里現(xiàn)代化綜合交通網(wǎng)絡(luò)和多式聯(lián)運樞紐地位，不僅為河南商貿(mào)流通帶來前所未有的便利，冷鏈技術(shù)也使生鮮產(chǎn)品保持新鮮、降低損耗，提升了效益。

03

回歸線下，可能性有多大

而在提振消費被置于重要位置的當(dāng)下，這輪因河南而起的商業(yè)浪潮，也可能為實體商業(yè)的發(fā)展帶來另一種觀察視角。

回顧胖東來“破圈”軌跡，一個名為盛和塾的企業(yè)經(jīng)營學(xué)習(xí)組織不得不提。盛和塾由日本京都企業(yè)家創(chuàng)立，意在學(xué)習(xí)“日本經(jīng)營之圣”稻盛和夫的經(jīng)營哲學(xué)，并在中國設(shè)立分支機構(gòu)。據(jù)媒體報道，近十年前，與盛和塾相關(guān)的企業(yè)家團就曾陸續(xù)探訪胖東來；如今，“胖東來游學(xué)”生意的經(jīng)營者，不少也是盛和塾的發(fā)起人和參與者。

圖片來源：頂端新聞

在后來有關(guān)于東來商業(yè)方法論的分析中，“稻盛哲學(xué)”也經(jīng)常被提及。有人總結(jié)，二者理念的底層邏輯都包含了“顧客至上”“客戶思維”和“長期主義”，更將這些大而化之的理念貫徹到商業(yè)細(xì)節(jié)當(dāng)中。而于東來本人推崇的伊藤洋華堂，更很早就將日式服務(wù)“搬”到中國，媒體贊譽其把零售業(yè)的精髓“精益零售，以人為本”落到實處。

日本和河南此輪商業(yè)熱潮的相似之處不止體現(xiàn)在胖東來身上。在分析蜜雪冰城對下沉市場的深耕時，有人也提到日本百元店大創(chuàng)（DAISO），以薄利多銷的方式迅速占領(lǐng)市場，如今已在全球布局超5000家門店。

實際上，在國內(nèi)電商經(jīng)濟發(fā)達的今天，日本給中國游客的普遍感受則是“好買”“好逛”——盡管日本電商規(guī)模持續(xù)擴大，但并未影響線下零售的繁榮。聯(lián)商網(wǎng)引用日本百貨店協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年，日本百貨銷售額為5.78萬億日元，同比增長6.8%，其中，包括三越伊勢丹、阪急阪神等頭部百貨集團均實現(xiàn)業(yè)績增長。

東京澀谷 圖片來源：楊棄非 攝

為何日本線下商業(yè)能與線上并駕齊驅(qū)，甚至更加“火熱”？在諸多討論中，除了日本人鐘情于線下的消費文化和日本以TOD理念構(gòu)建便利、可及的商業(yè)空間外，完善的供應(yīng)鏈和服務(wù)體驗也是常被提及的原因。

對供應(yīng)鏈的強調(diào)突出體現(xiàn)在日本發(fā)達的便利店行業(yè)。有媒體指出，7-11背后是三井物產(chǎn)，全家母公司是伊藤忠商事，羅森則被三菱商事收購。綜合商社布局的全球供應(yīng)鏈，得以支持便利店的全國布局網(wǎng)絡(luò)，也造就了日本發(fā)達的實體商業(yè)基礎(chǔ)。

重視服務(wù)則順應(yīng)了日本人口需求變化趨勢。有業(yè)內(nèi)人士曾指出，日本人對服務(wù)的需求來自“高情境”的生活方式，即對于長期信任關(guān)系和交流的依賴。而這種習(xí)慣又與“孤獨經(jīng)濟”相關(guān)，也是少子化、老齡化社會的一個結(jié)果。

反觀國內(nèi)，變革中的消費需求還在期待更多樣化的商品供給，而人口數(shù)量和結(jié)構(gòu)的變化也會帶來新的消費走勢。面對商業(yè)可能的未來，河南或許正在成為一個“窗口”。

記者|楊棄非?

編輯|陳柯名?杜波

校對|金冥羽

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