了解王室、打破低價產品刻板印象??中企出海沙特這樣“藍海尋金”｜專訪中歐國際工商學院馬志德

每經記者 黃海    每經編輯 文多    

沙特阿拉伯王國（以下簡稱沙特），地處中東核心地帶，是中東地區(qū)面積最大的國家，亦是全球最富有的國家之一。長期以來，外界對沙特的認知大多停留在“石油王國”“沙漠之國”的表層印象中。

作為全球能源格局的核心一員，沙特不僅是最大的石油出口國和第二大產油國，還位列全球前十大天然氣生產國。而且，作為區(qū)域內唯一同時瀕臨紅海與波斯灣的國家，其地緣戰(zhàn)略價值和政治影響力極大。

近年來，隨著中沙雙邊經貿活動日益頻繁，以及沙特“2030愿景”（Vision 2030）的持續(xù)推進，中國自2013年起已連續(xù)多年穩(wěn)居沙特第一大貿易伙伴之位。在中國企業(yè)的 “出海”潮中，“富得流油”的沙特也成為中東地區(qū)的重要出海目的地之一。

“2030愿景”下，中國企業(yè)有哪些機遇，又面臨著哪些挑戰(zhàn)？3月下旬，《每日經濟新聞》記者專訪了中歐國際工商學院管理實踐副教授馬志德（Majid Ghorbani）。

馬志德出生在中東地區(qū)并長期關注中東區(qū)域發(fā)展。近期，他正在研究國內某電競企業(yè)出海沙特的案例。

中歐國際工商學院管理實踐副教授馬志德 圖片來源：受訪者提供

談機遇：中國企業(yè)可以在沙特能源轉型中扮演重要角色

沙特政府推出“2030愿景”，旨在構建多元化經濟體系。該戰(zhàn)略包含五大支柱：通過教育改革賦能國民，完善基建與公共服務提升生活質量，優(yōu)化營商環(huán)境吸引海內外投資，推動可再生能源轉型，建設透明高效的政府體系。

能源轉型方面，沙特計劃到2030年時實現50%的能源來自可再生能源，2060年時實現凈零排放。而這為新能源領域的中國企業(yè)提供了出海機會。

在馬志德看來，沙特擁有廣袤的非耕地和沙漠，適合建設大型風力發(fā)電場和太陽能發(fā)電廠。中國企業(yè)可以提供項目咨詢、設備制造和基建配套的全鏈條解決方案，助力沙特實現發(fā)電、儲能和傳輸系統的全面升級。

除了傳統的風光電外，沙特也在進行氫能源等清潔能源的發(fā)展。

《每日經濟新聞記者》（以下簡稱NBD）：沙特的能源結構目前仍以石油和天然氣為主，可再生能源僅占0.1%。那么對于中國企業(yè)來說，現在是進入沙特能源市場的最佳時機嗎？如果他們想參與，中國企業(yè)最重要的能力是什么？

馬志德：沙特盡管已經開始著手這些項目，但他們進入可再生能源行業(yè)的時間還很短，尤其是在太陽能和風能等領域。他們向可再生能源轉型的動力也不如中國強勁，因為這種轉型對他們來說并不容易。他們既沒有相關技術，也沒有足夠的意愿去實現這一轉變，更何況他們還有石油和天然氣資源，這些資源在當地非常豐富且成本低廉，風險也很低。

盡管沙特缺乏相關技術、人員、基礎設施等，但可再生能源轉型最終仍會發(fā)生。以尼歐姆（NEOM）項目為例，如果該項目成功實施，將產生大量的能源，他們聲稱該項目將實現100%可再生能源供電。這為中國企業(yè)提供了巨大機會，不僅可以參與可再生能源的建設，還可以提供供應、維護、服務等多方面的支持。

NBD：沙特可再生能源發(fā)展仍面臨市場透明度低、技術工人短缺等問題。中國企業(yè)如何幫助沙特突破這些瓶頸？政府是否提供了針對性政策支持？

馬志德：關于透明度問題，我認為這與國家文化有關。沙特的（一些）公司——尤其是與沙特王室有關聯的公司，并非上市（公眾）公司，而是私人所有，因此透明度低。中國企業(yè)在進入沙特市場時，只要了解了這種透明度問題，了解了沙特公司或政府可能在背后進行的一些操作，就可以進入這個市場。

正如你所說，沙特在幾乎所有行業(yè)都缺乏專家。比如該國所有醫(yī)生中，沙特國民占比仍然不到30%，并且其中一部分人在從事高層行政工作。這意味著對技術嫻熟的中國專業(yè)人士來說，當地仍然有許多機會。這種情況出現于沙特的各個行業(yè)，包括工程等領域也存在，這實際上為中國企業(yè)提供了機會。

中國的中小企業(yè)可以利用這個機會進入沙特市場，通過參與部分生產過程來獲得市場份額，例如成為供應商、承包商、服務提供商等。

圖片來源：每經記者 孔澤思 攝

談風險：中國企業(yè)不應將沙特視為一個完全的藍海市場

統計數據顯示，截至2023年，中國企業(yè)對沙特直接投資存量達24.81億美元。

目前，已有35家中國企業(yè)在沙特設立了地區(qū)總部，在沙特開展經營活動的中國企業(yè)則超過300家，其主營業(yè)務涵蓋工程承包、貿易物流、電子商務、通訊服務、生物醫(yī)療、工業(yè)投資、園區(qū)建設等領域，并逐步開始向金融服務、咨詢服務、科技合作、商超零售等領域拓展，呈現出從“能源依賴型”向“創(chuàng)新驅動型”升級的特點。

機遇背后，是企業(yè)出海沙特仍面臨著多重風險。馬志德直言，中國企業(yè)不應將沙特視為一個完全的藍海市場，不能隨意進入并做任何想做的事情，仍然需要非常謹慎地考慮許多問題，比如稅收、制度變化、規(guī)則變化等。

NBD：沙特近年修訂投資法以簡化流程，但仍有企業(yè)反映其內部體系與政策矛盾。您認為改革成效如何？哪些領域仍需優(yōu)化？

馬志德：沙特需要改進的地方還有很多。但對于許多公司來說，如果出海去其他國家，遵守當地法律法規(guī)是每個人都必須學習和做到的事情。

正如你所說，沙特的法律仍在發(fā)展中，因為沙特曾經是一個封閉的國家，目前在有的方面仍然如此。隨著變化發(fā)生，沙特將修訂這些法律法規(guī)。我們可以期待一些相對的穩(wěn)定性，因為沙特政府已經宣布或允許實施一些政策——例如企業(yè)所得稅。

想要去沙特的中國企業(yè)必須研究新的稅收制度、法律法規(guī)等。（中國企業(yè)可以）咨詢當地的律師以及熟悉國際法律和全球交易的律師，調查清楚這些政策是否適用于他們的行業(yè)以及他們是否能夠接受這些條款。

NBD：沙特希望增加外國直接投資（FDI），但要求外國公司建立地區(qū)總部，這意味著需要進行巨額投資。這一要求與中國的情況大不相同。那么這一政策對中國投資者在策略方面會產生什么影響？

馬志德：沙特的要求看似比較嚴格，但我理解他們這樣做的原因。他們想要獲取技術，希望技術能夠本地化，其中還有稅收和品牌建設等方面的考慮。但要求每個企業(yè)都去建立地區(qū)總部本身并不合理，沙特需要與阿聯酋、土耳其等該地區(qū)的其他國家競爭，而這些國家大多已經擁有大量地區(qū)性的企業(yè)總部。

投資者們會評估風險、回報以及其他一切因素，除非沙特可以提供一些激勵措施，比如長期的稅收減免或其他一些使企業(yè)覺得有吸引力的東西，否則我認為不會有很多公司會因為這一要求而去沙特。

NBD：沙特經濟特區(qū)（如NEOM）為外資提供優(yōu)惠，但實際落地案例有限。中國企業(yè)應如何評估這類新興經濟區(qū)的風險與回報？

馬志德：這是一個很難回答的問題。作為一名研究這些問題的學者，我的建議是，如果中國企業(yè)希望去沙特并從這些經濟特區(qū)提供的激勵措施中受益，他們必須深入了解這些特區(qū)的運作方式，尤其是你剛才提到的“預期延誤”問題。

沙特制定了非常宏大且極具雄心的未來規(guī)劃，我希望這些規(guī)劃能夠實現。但現實是，其中許多規(guī)劃是不切實際的。例如，當尼歐姆（NEOM）項目被提出時，許多人覺得這些規(guī)劃就像科幻電影一樣。

如果中國企業(yè)希望參與這些項目，我的建議是不要參與那些過于未來主義、不切實際的項目。我不是說他們完全不能參與，而是要清楚這些項目可能會面臨許多延誤，甚至（項目）可能被輕易取消。當然，如果他們愿意為了潛在的收益去嘗試，這也是一個選項，他們可以將其視為一種研發(fā)投資。

談挑戰(zhàn)：中國企業(yè)想要打開沙特市場，需要克服“新進入者劣勢”

在品牌方面，馬志德表示，中國企業(yè)想要打開沙特市場，需要克服“新進入者劣勢”。這樣的劣勢包括：其一，沙特消費者對質量和品牌形象較為敏感，受“尊重尋求”的驅動；其二，沙特消費者受教育程度高，具有較強的產品認知能力，但對部分新興品類的認知仍然存在盲區(qū)，例如普通購車者對中國電動汽車尚未形成完整的消費認知；其三，中國汽車品牌歷史形象受區(qū)域市場拖累——過去40年間，中國企業(yè)在敘利亞、伊朗等欠發(fā)達地區(qū)銷售低端車型，導致沙特消費者對中國品牌形成了“低價低質”的刻板印象。

NBD：沙特消費者對中國品牌存在“低價低質”的刻板印象，但中國企業(yè)在新能源汽車、消費電子等領域已具備技術優(yōu)勢。您認為應如何通過品牌敘事或本土化策略重塑市場認知？

馬志德：如果這些公司想要維護和建立自己的品牌形象，他們必須停止銷售低質量產品，即使是在鄰國或者其他大陸。此外，他們必須在品牌建設、良好的市場營銷、良好的公關工作和持續(xù)的客戶服務方面下功夫。

建立和維護中國品牌的形象需要企業(yè)長期穩(wěn)定地生產高質量產品，并做好公關工作，所有這些都需要長期的努力。一旦建立起來，就必須持續(xù)維護，不能建立起來后就放棄。

NBD：但對于部分中國品牌來說，中低端產品出海是重要的營收來源之一。

馬志德：當企業(yè)生產中低端產品時，企業(yè)戰(zhàn)略、營銷系統、生產系統等往往都朝著一個方向發(fā)展。而當企業(yè)想要生產差異化、高質量產品時，企業(yè)的戰(zhàn)略、營銷、客戶服務、銷售等環(huán)節(jié)都必須采取不同的方法。通常，企業(yè)很難同時做到這兩點。只有大公司才能做到這一點，因為小公司沒有資源，也沒有設施。

對于一些企業(yè)而言，如果想要繼續(xù)生產差異化產品，他們必須創(chuàng)造一個替代品牌，并且必須將這兩個品牌保持得非常獨立，盡可能減少品牌之間的關聯性。比如吉利和沃爾沃，西方仍然有很多人可能不知道沃爾沃屬于吉利。