電商競爭重回“貨架場”？2025年新增110億元投入，淘寶直播向“貨架”串聯(lián)要增量

3月31日下午，2025年淘寶直播盛典在杭州舉辦，在大會會場的不遠處，可以發(fā)現(xiàn)不少標注著“美ONE”“謙尋”等知名MCN（網(wǎng)絡創(chuàng)作者公司）機構名字的房間。 “這一層全都是一個個像這樣的房間，每一個房間都是（屬于）一個（MCN）機構?！碑斕煜挛?，天貓總裁，淘寶直播總裁家洛在接受包括《每日經(jīng)濟新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時提到了這些房間的用處：“品牌和機構的會，今天上午11點鐘就開始了。我們需要推動更多的品牌跟這些機構達成更穩(wěn)健的深度合作關系，這也是我們的優(yōu)勢?！? 針對核心品牌，家洛還表示，淘寶直播會進一步推動它們開店播（即店鋪直播），提升店播的運營能力。 同日，淘寶直播宣布，2025年全面加碼“品質(zhì)直播”，新增110億元投入，目標是成交和用戶規(guī)模兩年翻番。 圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝 值得一提的是，去年3月，淘寶直播公布新一年戰(zhàn)略規(guī)劃時，表示將新增100億元人民幣來推動內(nèi)容電商運營。不過，到了去年7月，就傳出了原淘天集團內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放即將卸任、投身具身智能創(chuàng)業(yè)的消息，家洛兼管了這一業(yè)務。 到了今年，平臺機制層面，淘寶直播表態(tài)，直播會與貨架進一步融合。家洛也在本次接受采訪時表示：“天貓的策略跟淘寶直播的策略現(xiàn)在是高度一致的，并且各自發(fā)揮著各自的優(yōu)勢?！? 需要注意的是，過去一年，直播電商行業(yè)發(fā)生了不少變化，面對著紛繁復雜的行業(yè)局勢，新定位下的淘寶直播當真還能掘到新增量嗎？ “要能夠很好地與貨架、搜索形成串聯(lián)” 在過去的一年，直播電商行業(yè)發(fā)生了哪些變化？ 淘寶直播運營總經(jīng)理夢心在接受包括《每日經(jīng)濟新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時表示，現(xiàn)在整個直播電商已經(jīng)開始逐步劃向了深水區(qū)，“只有精細化的運作，完整的一套運營體系，才能夠把整個的市場玩轉”。 她提到，競品平臺上面去年有很多的達人主播都出現(xiàn)了問題。在她看來，這是整個體系和運營組織不夠完善帶來的一些問題，而這些問題會迅速地引發(fā)輿情，帶來毀滅性的打擊。 2024年，是直播電商行業(yè)發(fā)展史上較為特殊的一年，這一年，不少流量主播接連“塌房”，消費者對直播電商的質(zhì)疑聲不斷，直播電商行業(yè)的發(fā)展也受到了深遠影響。 國信證券的相關研報認為，伴隨政府及平臺加強對帶貨達人監(jiān)管，部分頭部達人停播或減少直播場次，直播電商增長空間將進一步被壓縮，預計直播電商高增長時代即將結束，電商競爭重新回歸貨架場。 在本次接受采訪時，家洛也明確了當前淘寶直播的定位。他表示，淘寶直播當前的體量與貨架跟搜索的體量是不可比的，但它是一個全新的增量。 “這個增量在我們平臺上有非常大的潛力機會。”家洛認為，這個機會要跟貨架、搜索串聯(lián)在一起，而不是單獨的發(fā)展?！安皇菃为毜卣勚辈ミ@件事情，要能夠很好地跟貨架形成串聯(lián)，貨架好的商品形成直播，直播好的商品孵化到貨架形成深度的交易。” 記者從2025年淘寶直播盛典了解到，淘寶直播頻道在手淘首頁新增了更大更顯眼的入口，同時優(yōu)質(zhì)直播間將優(yōu)先獲得在手淘搜索、信息流、內(nèi)容等場域的分發(fā)與曝光。 就淘寶直播當前的定位，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，淘寶直播是促銷和拉動用戶活躍度的重要手段。 值得一提的是，近日，天貓發(fā)布了2025年經(jīng)營策略：全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌，激勵政策全面放開，做大品牌增長。今年，淘寶直播的重點也更多放在了品牌店播上。 此外，就直播間追不追低價這一問題，家洛表示，好的性價比的商品在直播間還是重要的，“但我們不一味的強調(diào)低價格帶的商品，我們強調(diào)的是這個商品有高性價比的時刻”。 對此，上海財經(jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟研究院副院長、教授博導崔麗麗對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，大眾對單一的低價已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞，實際上還是需要講究一種“質(zhì)量價格比”，“低價久了肯定還是要回歸，實際最終還是得比拼服務品質(zhì)”。 雖說將大力扶持品牌，但淘寶依然會支持產(chǎn)業(yè)帶商家。據(jù)了解，過去一年淘寶直播產(chǎn)業(yè)帶商家直播成交額同比增長150%。記者了解到，2025年，淘寶直播將投入百億流量扶持產(chǎn)業(yè)帶中小商家，單個商家最高可獲得3000萬流量。 淘寶直播的增量在哪里？ 在2025年淘寶直播盛典上，淘寶直播還公布了去年的成績單。 數(shù)據(jù)顯示，2024年淘寶直播年活躍買家數(shù)超2億，核心主播成交同比增長31%，核心店播成交同比增長36%；達人生態(tài)方面，日開播主播數(shù)同比增長32%，月成交千萬賬號數(shù)增長26%。 會上，淘寶直播也宣布了新的增長目標：2025年度成交增速超50%；未來兩年成交翻倍、用戶量翻倍。 那么，淘寶直播未來的增量空間在哪里？ 夢心認為，這是一個比較中肯的增長目標。她表示：“天貓的KA（KeyAccount，直譯為“關鍵客戶”)商家開的店播的滲透率大概不到50%，還有很多的優(yōu)質(zhì)品牌還沒有在淘寶直播來開帳號，（它們）可能有些貨盤供給達人，沒有說自己做生意?！? 她還提到，淘寶直播當前的AAC（年度活躍用戶數(shù)量）為2.3億，阿里體系的AAC去年在10億左右，（淘寶直播）在整個手淘內(nèi)部的滲透率還有非常大的空間。 “我們（在）搜索、內(nèi)容推薦場域都有非常大的空間。”她提到，比如，搜索的用戶有明確的購物的需求，（是）帶著目標來的，直播間比較優(yōu)質(zhì)的商品可以與這一場域進行結合。 夢心還透露，去年下半年開始，將整個短視頻場域和直播場域進行了完整的串聯(lián)，會配合品牌專場在短視頻場域產(chǎn)出這種娛樂性的內(nèi)容，比如產(chǎn)品開箱種草的測評等一系列跟產(chǎn)品相關的內(nèi)容。 “大概到今年下半年，希望把整個短視頻的生態(tài)進行完整的建設，讓達人跟品牌之間建立起良好的商務關系。同時發(fā)動品牌自身做更多優(yōu)質(zhì)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)，跟直播之間做互通?！眽粜恼f。 對于直播電商行業(yè)的未來發(fā)展方向，家洛表示，從2021年開始蓬勃的內(nèi)容直播形式，去年下半年出現(xiàn)了明顯的降溫。在他看來，降溫的原因是真正核心的消費者不會花太多的時間在直播間購物，“他要回歸店鋪，回歸品牌，然后回歸搜索關系”。 因此，家洛認為，直播電商的增量機會是在一些“重要的時刻”。他舉例稱，這類消費者在三八節(jié)、618大促期間，購買需求旺盛但時間有限，而李佳琦等進行了控價選品的主播對他們有吸引力。此外，他還提到，有一群消費者并不擅長用搜索和貨架，這類消費者對直播電商來說也是機會。 在崔麗麗看來，流量（電商）平臺的基因以及成長階段決定了其在交易的完善程度方面還是有所欠缺。相比新晉的流量平臺，淘寶主打的核心邏輯還是交易，所以圍繞交易的核心和本質(zhì)來做才是可持續(xù)的，“交易的核心邏輯還是要回歸用戶體驗”。 莊帥則認為，淘寶直播的競爭力主要體現(xiàn)在商品的供給、（淘系電商）完整的生態(tài)以及阿里的AI（人工智能）技術優(yōu)勢上。 事實上，從去年的行業(yè)動向也可以看出，隨著流量紅利的見頂，行業(yè)正在逐漸回歸理性，當?shù)蛢r和超頭主播的吸引力都不如往昔，包括淘寶直播在內(nèi)直播電商平臺，都需要進一步向消費者證明自身的價值。