金價(jià)飆升、消費(fèi)者觀望、“周大福們”紛紛瘦身 老鋪黃金凈利潤(rùn)為何能逆勢(shì)猛漲254%？

每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 董興生    

3月31日，現(xiàn)貨黃金盤中刷新歷史新高至3111美元/盎司，以公斤計(jì)算，一公斤黃金的價(jià)格首次超過了10萬美元。伴隨金價(jià)的飆升，老鋪黃金（06181.HK）也于當(dāng)日盤后交出了上市后的首份“年度成績(jī)單”，2024年老鋪黃金銷售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)166.4%至98億元（含稅）；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)254%至14.7億元。

在黃金接連漲價(jià)、消費(fèi)者購(gòu)買金飾更加保守理性的大環(huán)境下，周生生、周大福等黃金珠寶品牌頻頻關(guān)店，就連LV等不少國(guó)際高奢品牌也陷入業(yè)績(jī)困頓，老鋪黃金為何能逆勢(shì)增長(zhǎng)？

今年2月下旬，老鋪黃金某店鋪門口排起長(zhǎng)龍 圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

財(cái)報(bào)顯示，截至2024年底，老鋪黃金共擁有自營(yíng)門店36家，門店平均業(yè)績(jī)超3億元?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者從一家行業(yè)權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)獲悉，今年前兩個(gè)月，老鋪黃金在國(guó)內(nèi)多個(gè)商圈的收入首次超越LV、香奈兒等奢侈品牌在華表現(xiàn)。

“老鋪黃金打破了國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期被國(guó)際奢侈品牌壟斷的局面，推動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)格局從單純的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)向差異化、品質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。”中國(guó)信息協(xié)會(huì)常務(wù)理事、國(guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)朱克力在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)指出。

老鋪黃金的股價(jià)從去年6月上市時(shí)的40.5港元/股飆升至868港元/股（截至4月1日收盤），總市值也達(dá)到了1461億港元。

為何老鋪黃金狂賺、周大福們卻在“過冬”？

今年，多地涌現(xiàn)出“排隊(duì)5小時(shí)才能買到”“黃牛日賺1萬”等消息，讓老鋪黃金全面出圈，并被貼上了新標(biāo)簽——“黃金中的愛馬仕”。

火熱的銷售，助力老鋪黃金業(yè)績(jī)大漲。財(cái)報(bào)顯示，老鋪黃金2024年實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)98億元（含稅），同比增長(zhǎng)166.4%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)14.7億元，同比增長(zhǎng)254%。有接近老鋪黃金的人士告訴記者，該品牌的增長(zhǎng)并不讓人意外，而是延續(xù)了過去的勢(shì)能。記者注意到，2023年，老鋪黃金凈利潤(rùn)上漲338%至4.16億元。

圖片來源：財(cái)報(bào)截圖

最近，國(guó)際金價(jià)多次突破歷史新高，在老鋪黃金發(fā)布財(cái)報(bào)的當(dāng)日，有關(guān)“黃金漲價(jià)”的消息再度沖上熱搜。3月31日，現(xiàn)貨黃金在突破3100美元/盎司后，攀上了3111.77美元/盎司的高點(diǎn)，日內(nèi)漲幅達(dá)0.5%。4月1日，現(xiàn)貨黃金又漲至3134.04美元/盎司的新高位。

與消費(fèi)者緊密相連的零售端也在漲價(jià)。以周大福為例，3月31日，其足金飾品價(jià)格為每克936元，4月1日漲至每克953元；而在此前的3月13日，其金飾價(jià)格為890元/克。

“現(xiàn)在的金價(jià)已經(jīng)超出理解的范圍了。”網(wǎng)友們對(duì)此很無奈，不少人表示繼續(xù)觀望。消費(fèi)者保守的態(tài)度，讓不少黃金珠寶品牌門庭冷落。

一家頭部黃金珠寶品牌的相關(guān)區(qū)域負(fù)責(zé)人向記者坦言，“業(yè)績(jī)很難做，壓力太大”。

黃金接連漲價(jià)帶來的消費(fèi)降溫，導(dǎo)致市面上大多數(shù)黃金珠寶品牌的日子都不好過。3月25日，周生生（00116.HK）發(fā)布最新財(cái)報(bào)，2024年周生生錄得營(yíng)業(yè)額211.76億港元，同比下降15%；公司擁有人應(yīng)占年內(nèi)溢利8.06億港元，同比下降20%；且門店凈減少74家。此外，周大福（01929.HK）2025財(cái)年上半年?duì)I業(yè)額同比下降20.4%至394.08億港元；股東應(yīng)占溢利同比下降44.4%至25.30億港元；凈關(guān)閉零售點(diǎn)239個(gè)。

記者采訪獲悉，為了應(yīng)對(duì)金價(jià)上漲，周大福目前已對(duì)“一口價(jià)”的黃金飾品進(jìn)行了調(diào)價(jià)。

“相比周大福等品牌，老鋪黃金并非依靠大眾婚慶產(chǎn)品線，而是定位高端市場(chǎng)；同時(shí)，通過突出‘古法工藝、文化傳承’等品牌溢價(jià)屬性，定位在高凈值客群，避開價(jià)格敏感型消費(fèi)分層帶來的市場(chǎng)壓力。”瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，所以，相比其他品牌，老鋪黃金具有高客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)率等特點(diǎn)，有效抵消金價(jià)波動(dòng)帶來的影響。

在與記者聊起老鋪黃金業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)時(shí)，朱克力也表示，在金價(jià)上漲時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買黃金飾品除了看重保值，更傾向于選擇工藝精湛、附加值高的產(chǎn)品。“老鋪黃金通過提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)與工藝水準(zhǔn)，抵消了部分金價(jià)上漲帶來的成本壓力。”

另一方面，朱克力認(rèn)為，老鋪黃金在價(jià)格策略上采用年度兩次調(diào)價(jià)的“一口價(jià)”模式，且調(diào)價(jià)幅度能與金價(jià)漲幅基本匹配，既保證了利潤(rùn)空間，又讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格有穩(wěn)定預(yù)期。“不過，老鋪黃金的快速增長(zhǎng)在當(dāng)前黃金市場(chǎng)整體消費(fèi)趨勢(shì)中具有一定特殊性，并不完全代表行業(yè)普遍情況。”

單店業(yè)績(jī)3億元 平均店效首超LV、梵克雅寶等奢侈品牌

實(shí)體門店是老鋪黃金的主要銷售渠道。財(cái)報(bào)顯示，2024年老鋪黃金來自線下的收入約85.35億元，同比增長(zhǎng)164.3%，占總收入的比重為87.6%；線上平臺(tái)收入約12.6億元，同比增長(zhǎng)192.2%。值得注意的是，2024年老鋪黃金同店收入增長(zhǎng)率超過120.9%。

圖片來源：財(cái)報(bào)截圖

不過，老鋪黃金的門店數(shù)量并不多。截至2024年末，老鋪黃金僅擁有36家自營(yíng)門店，但其門店平均業(yè)績(jī)超3億元，這讓擁有老鋪黃金門店的商場(chǎng)十分熱鬧。該品牌店門口的排隊(duì)盛況，從農(nóng)歷新年的內(nèi)地市場(chǎng)逐漸延續(xù)到香港地區(qū)，甚至還因太過火熱，讓不法分子動(dòng)起了歪心思，致使分布在上海、深圳、江蘇、香港等多地的十余位買家、代購(gòu)被騙錢財(cái)（《“她用1500元，騙我損失3萬元”，他們買老鋪黃金被騙，代購(gòu)也中招，警方已出動(dòng)??》）。

在帶動(dòng)SKP等高端商場(chǎng)客流量的同時(shí)，蜂擁而至的消費(fèi)者還助力老鋪黃金在平均店效（指店鋪在一定時(shí)期內(nèi)的銷售額或利潤(rùn)與店鋪數(shù)量或面積的比值）方面比肩奢侈品大牌甚至有所超越。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從一家行業(yè)權(quán)威的三方機(jī)構(gòu)獲悉，2025年前兩個(gè)月，老鋪黃金的平均店效約為1.71億元，而香奈兒、LV則分別為1.18億元、0.74億元。

與同類的海外珠寶大牌相比，老鋪黃金也毫不遜色。2024年，老鋪黃金的平均店效為3億元，梵克雅寶（Van Cleef&Arpels）、寶格麗（Bvlgari）、卡地亞（Cartier）、蒂芙尼（Tiffany&Co）則分別為2.2億元、1.2億元、1.1億元、0.8億元。上述機(jī)構(gòu)稱，這是老鋪黃金在國(guó)內(nèi)多個(gè)頭部商圈的收入首次超越部分奢侈品牌在華表現(xiàn)。

“老鋪黃金打破了國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期被國(guó)際奢侈品牌壟斷的局面，為國(guó)產(chǎn)品牌在高端領(lǐng)域發(fā)展開辟了道路，增強(qiáng)了國(guó)內(nèi)品牌的信心。其成功經(jīng)驗(yàn)促使更多國(guó)內(nèi)品牌關(guān)注高端市場(chǎng)，推動(dòng)行業(yè)向高端化、精細(xì)化方向發(fā)展。”朱克力向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

老鋪黃金店鋪 圖片來源：企業(yè)供圖

朱克力認(rèn)為，老鋪黃金通過獨(dú)特的產(chǎn)品定位與營(yíng)銷模式，支撐起了品牌的高端定位，精準(zhǔn)戳中高凈值人群心理，進(jìn)而獲取了在高端市場(chǎng)與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

會(huì)員增長(zhǎng)15萬，朝海外邁步 黃金珠寶市場(chǎng)馬太效應(yīng)加劇

消費(fèi)者愿不愿意買單、購(gòu)買力強(qiáng)不強(qiáng)，是所有品牌能否增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。財(cái)報(bào)顯示，截至2024年12月31日，老鋪黃金的會(huì)員達(dá)到約35萬名，相較2023年增長(zhǎng)15萬名。

“消費(fèi)者對(duì)黃金飾品的認(rèn)知，已從單純保值向追求藝術(shù)價(jià)值、文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)變。而老鋪黃金限量生產(chǎn)、高端店鋪體驗(yàn)等做法正好契合消費(fèi)者的心理，從而建立起較高的忠誠(chéng)度。”朱克力認(rèn)為，老鋪黃金吸引眾多消費(fèi)者背后，也有望推動(dòng)整個(gè)黃金珠寶市場(chǎng)的產(chǎn)品升級(jí)與創(chuàng)新。

他進(jìn)一步指出：“當(dāng)更多消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)、有特色的黃金飾品支付溢價(jià)，就會(huì)促使更多品牌關(guān)注高端市場(chǎng)的需求，從單純的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)向品質(zhì)化、差異化方向發(fā)展。”

小紅書上關(guān)于老鋪黃金的話題瀏覽量高達(dá)5億

龐瑞亦向記者表示，黃金珠寶市場(chǎng)或?qū)?ldquo;規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)”變?yōu)?ldquo;價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”，最終實(shí)現(xiàn)從“以克計(jì)價(jià)”向“工藝+文化”的計(jì)價(jià)模式轉(zhuǎn)型。

當(dāng)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)在黃金珠寶賽道不再明顯后，似乎可以解釋“周大福們”為何于近年通過關(guān)閉數(shù)十、上百家店鋪來“瘦身”。于黃金珠寶品牌而言，“細(xì)分差異化”將成為在下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵。

“短期內(nèi)，（老鋪黃金）不會(huì)大面積開店，而是由內(nèi)至外，穩(wěn)扎穩(wěn)打；先國(guó)內(nèi)再境外，在國(guó)內(nèi)頭部商圈開店、擴(kuò)店和優(yōu)化，再逐步到海外。”上述接近老鋪黃金的人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，2025年除在新加坡開海外首店外，老鋪黃金在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)僅在上海有開新店計(jì)劃。

海外拓展對(duì)國(guó)內(nèi)黃金珠寶品牌意義重大。但龐瑞向記者表示，老鋪黃金或面臨跨文化壁壘，尤其是中國(guó)奢侈品軟實(shí)力不足，需解決“中國(guó)品牌≠奢侈品牌”的固有認(rèn)知。

“老鋪黃金所承載的中國(guó)古法工藝與文化內(nèi)涵，有機(jī)會(huì)吸引海外消費(fèi)者的目光，但海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不同國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)文化、審美觀念差異巨大，老鋪黃金還需要多方調(diào)整，才能適應(yīng)海外市場(chǎng)。”朱克力還向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，國(guó)內(nèi)黃金珠寶市場(chǎng)將迎來“馬太效應(yīng)”加劇的洗牌期，一些缺乏特色、競(jìng)爭(zhēng)力不足的品牌可能在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸被淘汰。

在朱克力看來，周大福等傳統(tǒng)金飾品牌雖然門店眾多、受眾廣泛，但在高端市場(chǎng)缺乏獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。需加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求，避免在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被邊緣化。