股價(jià)大漲近13倍！“黃金界愛馬仕”漲價(jià)“倒計(jì)時(shí)”，門店前又排起長隊(duì)！金價(jià)逼近3000美元，還能漲嗎？

每經(jīng)編輯 畢陸名

截至2月21日20時(shí)，COMEX黃金期貨主力合約報(bào)價(jià)徘徊在2950.6美元/盎司附近，隔夜盤中一度創(chuàng)下歷史新高2973.4美元/盎司。隨著金價(jià)不斷走高，不少機(jī)構(gòu)認(rèn)為，黃金可能已進(jìn)入“逼空”行情，越來越多的國際研究機(jī)構(gòu)也押注金價(jià)突破3000美元/盎司。

同時(shí)，“黃金界愛馬仕”老鋪黃金（06181HK，股價(jià)548.5港元，市值923.49億港元）多家門店發(fā)布官方消息稱，老鋪黃金將于2025年2月25日進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)價(jià)，社交媒體上許多消費(fèi)者表示“即使?jié)q價(jià)也要買”。

而在資本市場上，老鋪黃金的表現(xiàn)同樣搶眼，21日單日港股大漲17.10%，開年以來僅34個(gè)交易日已累計(jì)上漲127.4%，登陸港交所不到八個(gè)月就已成為港股市場中為數(shù)不多的“十倍股”。日前，老鋪黃金“兌現(xiàn)”業(yè)績，預(yù)計(jì)去年全年凈利潤同比增長超230%。

漲價(jià)前夕的搶購熱潮

據(jù)新華財(cái)經(jīng)報(bào)道，22日周六，杭州萬象城老鋪黃金下午排隊(duì)時(shí)長已經(jīng)超過三個(gè)小時(shí)，而南京德基廣場一期/二期的兩家店則均超過兩個(gè)小時(shí)。在社交平臺上，還有北京、上海、武漢多地的老鋪黃金近期都排起長隊(duì)，特別是有優(yōu)惠活動(dòng)的門店。

據(jù)了解，老鋪黃金部分門店2月25日即將漲價(jià)，有門店已經(jīng)掛起“限購”通知，在調(diào)價(jià)生效前每日限購飾品類產(chǎn)品一次，此前2024年9月，老鋪黃金剛進(jìn)行過一輪集體調(diào)價(jià)，整體漲幅在5%至10%。即將漲價(jià)的消息令部分消費(fèi)者感到焦慮，“聽說要調(diào)價(jià)今天就特地過來了，柜姐說會(huì)上調(diào)10%~15%左右。”在北京國貿(mào)商城店，一位剛走出老鋪黃金的年輕消費(fèi)者表示。

據(jù)證券時(shí)報(bào)23日報(bào)道，記者在深圳萬象城老鋪黃金的線下實(shí)體店了解到，目前已經(jīng)收到了調(diào)價(jià)通知，具體的漲幅確定還要等公司統(tǒng)一官宣，預(yù)估是5%到10%。此外，老鋪黃金還表示，2025年2月25日前，每位顧客在老鋪黃金門店購買飾品類產(chǎn)品每日限購一次，每次購買同款產(chǎn)品限購不超過2件、購買總數(shù)限購不超過5件。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞資料圖

記者在位于深圳羅湖區(qū)萬象城看到，老鋪黃金門店前擠滿了前來購物的消費(fèi)者，根據(jù)現(xiàn)場的工作人員介紹，春節(jié)期間一直賣得比較好，這幾天在漲價(jià)消息宣布以后，來購買黃金的人更多了，有一些老顧客也有很多新顧客，很多定價(jià)相對較低的經(jīng)典款式小號基本都斷貨了。記者觀察到，幾乎每個(gè)到現(xiàn)場選購的人都有購買，有的不止一件，還有幫朋友購買的，而且有萬象城黑金卡的可以打9.5折，包裝盒也已經(jīng)售罄，如果不要盒子還能減300元，買金熱情高漲。

另外一位在深圳做外貿(mào)的女士告訴記者：“第一次來老鋪黃金買首飾，今天出來逛街，看到一家金店門口排隊(duì)了這么多人就很好奇，進(jìn)來發(fā)現(xiàn)這里的金飾做工很精致，而且旁邊一位老顧客說還有收藏價(jià)值，她挑了快一個(gè)小時(shí)最終選擇了經(jīng)典的蝴蝶項(xiàng)鏈，總價(jià)8000多元，還用老顧客的卡打了九五折，買到了喜歡的東西很開心。”

“聽說負(fù)一層還有門店，我剛才逛著又下去買了一個(gè)葫蘆項(xiàng)鏈，一萬元出頭，越看越喜歡，今天真是開心的一天，很有收獲，自己也種草了老鋪黃金這個(gè)牌子。”她說。

上市后股價(jià)暴漲近13倍

消費(fèi)者對老鋪黃金的追捧更是反映到了資本市場。截至2月21日收盤，老鋪黃金股價(jià)報(bào)548.5港元/股，當(dāng)日盤中還創(chuàng)歷史新高，最高每股價(jià)格566港元/股，相比之下，2024年6月底上市發(fā)行價(jià)只有40.5港元/股，不到一年漲幅接近13倍。

根據(jù)老鋪黃金2月20日發(fā)布的業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)公司2024年歸母凈利潤為14億元~15億元，同增236%~260%。

而與之形成鮮明對比的是，老鳳祥、周大生、菜百股份等老牌金飾消費(fèi)品牌，2024年第三季度均出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績下滑。

通常而言，黃金價(jià)格上漲在一定程度上會(huì)刺激黃金消費(fèi)。然而，這波始自于2024年3月的黃金價(jià)格持續(xù)上漲，在近一年內(nèi)累計(jì)漲幅已超過40%，過快的價(jià)格上漲，反而抑制了金飾消費(fèi)。

老鳳祥在2024年半年報(bào)中提及，隨著黃金價(jià)格不斷刷新歷史新高，溢價(jià)較高的黃金首飾消費(fèi)大幅下降。據(jù)中國黃金協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024年，黃金首飾消費(fèi)量532.02噸，同比下降24.69%。

老鋪黃金為何能實(shí)現(xiàn)逆勢增長，價(jià)格越貴銷量越高穿越周期？

據(jù)新華財(cái)經(jīng)報(bào)道，老鋪黃金在高度同質(zhì)化的黃金飾品市場里，開辟出了一條高端差異化路徑，試圖用奢侈品的邏輯重新定義黃金價(jià)值，也被稱為“黃金界的愛馬仕”。在經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中，往往認(rèn)為奢侈品是一類特殊商品，價(jià)格和銷量呈正向變動(dòng)，價(jià)格升高反而能刺激購買欲。

盤古智庫高級研究員江瀚認(rèn)為，老鋪黃金的品牌定位獨(dú)特且精準(zhǔn)，把自身定位為奢侈品，成功地吸引了那些追求高品質(zhì)、高格調(diào)的消費(fèi)者，在黃金消費(fèi)品市場中獨(dú)樹一幟，形成了強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。同時(shí)，老鋪黃金的產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特，使其不僅具有投資價(jià)值，還有藝術(shù)欣賞價(jià)值，使其產(chǎn)品在市場上具有極高的辨識度。

“老鋪黃金的消費(fèi)者畫像很好，年輕，對中國傳統(tǒng)文化、古典審美感興趣，有奢侈品消費(fèi)習(xí)慣。”一位長期關(guān)注老鋪黃金的分析人士表示。

此外，老鋪黃金應(yīng)用了一些營銷策略。“比如此次漲價(jià)前的排隊(duì)現(xiàn)象，正是利用消了費(fèi)者心理進(jìn)行了市場營銷，激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望，限制進(jìn)店人數(shù)、限量銷售等手段，進(jìn)一步營造了產(chǎn)品供不應(yīng)求的緊張氛圍，從而提升了產(chǎn)品的附加值和吸引力。”江瀚表示。

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封面圖片來源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝