161年歲老字號(hào)錨定零食賽道！全聚德掌門(mén)人周延龍：食品是個(gè)小生意，需要量

記者 杜蔚

百年老字號(hào)全聚德也許沒(méi)想到，它的又一次火爆出圈竟然是因?yàn)榱闶承缕贰?/p>

鳳爪、鴨掌、豬蹄……3月25日，在第112屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)上，全聚德展位被前來(lái)嘗鮮的食客們圍得水泄不通。在全聚德掌門(mén)人周延龍接受記者采訪的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，展位上的小袋裝零食數(shù)次被一掃而空，不得不緊急補(bǔ)貨。

全聚德展位

“我們推出的休閑零食（以下簡(jiǎn)稱(chēng)休食）、小瓶酒、定制產(chǎn)品等，都是為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。”面對(duì)火爆場(chǎng)面，周延龍向記者直言，而今大眾的消費(fèi)更精明，從大聚餐到小聚會(huì)，從追求奢華到講究性?xún)r(jià)比，消費(fèi)習(xí)慣正在“變小變細(xì)”。

在此契機(jī)下，全聚德以“首發(fā)”破局，試圖用“小而美”的自有品牌“零研所”撬動(dòng)新增長(zhǎng)極。“食品是個(gè)小生意，關(guān)鍵是高消費(fèi)頻次和廣覆蓋范圍。那些大而全的產(chǎn)品，反而難以打動(dòng)人心。”周延龍表示，餐飲品牌勢(shì)必要走食品化道路，以此完善品牌布局，突破企業(yè)單一模式的瓶頸。

在談及客單價(jià)下降的壓力時(shí)，周延龍?zhí)寡裕?ldquo;穩(wěn)住單均、擴(kuò)大客流是關(guān)鍵。”一方面，通過(guò)高性?xún)r(jià)比新品滿足Z世代“國(guó)潮+健康”的雙重需求；另一方面，依托主題化門(mén)店和文創(chuàng)產(chǎn)品強(qiáng)化體驗(yàn)，將“老字號(hào)”符號(hào)轉(zhuǎn)化為年輕化消費(fèi)場(chǎng)景。

糖酒會(huì)上新品頻出 老字號(hào)如何“逆齡”生長(zhǎng)

“客戶(hù)在逐漸變化，產(chǎn)品也在調(diào)整。原來(lái)主要是商超渠道，從前年開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)向線上直播，一件代發(fā)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新興渠道開(kāi)始興起，連鎖專(zhuān)賣(mài)店也越來(lái)越多。我們希望產(chǎn)品能跟上市場(chǎng)節(jié)奏，每年（糖酒會(huì)）至少帶來(lái)兩種新品。”全聚德已連續(xù)多年參加糖酒會(huì)，周延龍每次都能敏銳捕捉到行業(yè)的變化。

在他看來(lái)，這些變化要求餐飲品牌必須不斷創(chuàng)新，才能保持競(jìng)爭(zhēng)力。

記者從展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)了解到，今年全聚德展區(qū)一半以上的位置都給了“零研所”的矩陣產(chǎn)品。主打“高湯鹵制”的鴨三寶、鴨三小等全聚德的休閑零食，通過(guò)“散裝成小克重”的形式，以“健康快樂(lè)”為賣(mài)點(diǎn)，嘗試進(jìn)軍南方市場(chǎng)。

提起全聚德，大家首先想到的就是高檔中式裝修和新鮮出爐的烤鴨。而今，這個(gè)誕生于1864年的老字號(hào)為何會(huì)錨定零食賽道？

對(duì)此，周延龍直言，零食化是全聚德的一個(gè)大改變。“零食渠道比較受歡迎，這個(gè)業(yè)態(tài)細(xì)分賽道機(jī)會(huì)很大，以前跟我們沒(méi)有關(guān)系，但現(xiàn)在，全聚德作為老字號(hào)品牌，也需要與時(shí)俱進(jìn)，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。‘零食化’就是我們的一大突破，它不僅能夠拓寬我們的銷(xiāo)售渠道，還能讓更多人通過(guò)輕松愉悅的方式體驗(yàn)到全聚德的美味。”

“當(dāng)然，我們也面臨強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。做跨界的休食產(chǎn)品，我們現(xiàn)在單品銷(xiāo)售額較低。因?yàn)榈孟劝哑放拼虺鋈?，通過(guò)區(qū)域代理等方式拓展市場(chǎng)。”周延龍透露，已與行業(yè)幾個(gè)頭部的量販零食品牌合作，開(kāi)發(fā)符合Z世代需求的“年輕化產(chǎn)品”。

與此同時(shí)，全聚德與五芳齋聯(lián)手推出的“烤鴨風(fēng)味粽”以及小瓶酒等接連不斷的首發(fā)產(chǎn)品，讓全聚德頻頻引發(fā)關(guān)注。“首發(fā)經(jīng)濟(jì)對(duì)餐飲行業(yè)很重要，我們主要通過(guò)三方面發(fā)力。一是餐飲門(mén)店的設(shè)置，如北京的全聚德·宮囍龍鳳呈祥項(xiàng)目與故宮文創(chuàng)合作的首店，還有即將在海口開(kāi)業(yè)的海南首店；二是餐飲板塊的新領(lǐng)域探索，比如休食；三是食品銷(xiāo)售板塊的新渠道開(kāi)拓，我們較早涉足電商，線上線下結(jié)合是我們的優(yōu)勢(shì)。”周延龍告訴記者，首發(fā)經(jīng)濟(jì)不僅是對(duì)新產(chǎn)品的首次推出，更是對(duì)品牌、渠道、模式的全面創(chuàng)新。“這些都讓我們的品牌更加完整，不再依賴(lài)單一模式生存。”

“主題店+零售化”雙軌并行 打破傳統(tǒng)餐飲困局

“品質(zhì)覺(jué)醒下，消費(fèi)者需要的是更低成本可以得到的幸福感。”《2025中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》將“求真”與“向?qū)?rdquo;定為今年消費(fèi)趨勢(shì)的關(guān)鍵詞，并認(rèn)為市場(chǎng)還將呈現(xiàn)線下新生、悅享AI等趨勢(shì)。

“市場(chǎng)的消費(fèi)能力仍在，只是更加謹(jǐn)慎。綠色健康永遠(yuǎn)不變，高性?xún)r(jià)比是關(guān)鍵，物美價(jià)廉，比值合適消費(fèi)者就會(huì)買(mǎi)單。”周延龍認(rèn)為，不管市場(chǎng)和行業(yè)發(fā)展怎樣的變化，老字號(hào)應(yīng)有的特色是做出符號(hào)化的概念。

周延龍?zhí)寡?，全聚德的產(chǎn)品無(wú)法包羅萬(wàn)象，但作為百年品牌和上市公司，在選擇原材料、加工工藝、合作伙伴等方面會(huì)堅(jiān)守嚴(yán)苛化、規(guī)范化。“零食產(chǎn)品迭代快，我們不會(huì)跟風(fēng)，將立足品牌調(diào)性深耕，并嘗試拓展銷(xiāo)售渠道。”

近年來(lái)，許多餐飲品牌都面臨客單價(jià)下降的壓力。周延龍?zhí)寡?，全聚德也承受客流方面的壓力?ldquo;今年前三個(gè)月，我們（客單價(jià)）基本能穩(wěn)住了。得益于消費(fèi)者對(duì)全聚德的價(jià)格認(rèn)知較為固化，有清晰的消費(fèi)預(yù)期，但同時(shí)，也限制了我們將客單價(jià)提上去。”

為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，周延龍?zhí)岢隽艘幌盗胁呗浴?ldquo;不能盲目降價(jià)，而是要通過(guò)創(chuàng)新提升菜品附加值，讓消費(fèi)者愿意為之多花三五塊錢(qián)，從而提升整體收益。”

據(jù)透露，全聚德將于今年5月推出集合了多店廚師智慧的新菜品，同時(shí)鼓勵(lì)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新，如借鑒其他優(yōu)秀老字號(hào)的成功經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)持使用高品質(zhì)原料，打造口感與品質(zhì)并重的菜品。

“不能因?yàn)榕鲁鲥e(cuò)就不創(chuàng)新。價(jià)格方面要穩(wěn)重，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)價(jià)格很敏感。我們個(gè)別新品可能會(huì)因概念和成本不同而價(jià)格稍高，但只要讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值，他們是愿意買(mǎi)單的。”周延龍專(zhuān)門(mén)提到，在客流和單均之間，全聚德更傾向于穩(wěn)住單均，同時(shí)力爭(zhēng)客流增長(zhǎng)。

周延龍深知，客流是企業(yè)持續(xù)收益的關(guān)鍵。為此，全聚德在門(mén)店改造與主題化經(jīng)營(yíng)上下足了功夫，如北京王府井與和平門(mén)的改造項(xiàng)目，會(huì)通過(guò)打造獨(dú)特的用餐環(huán)境與文化體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者前來(lái)打卡。

此外，全聚德還積極擁抱數(shù)字化，利用大數(shù)據(jù)支撐產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)方向，通過(guò)AI技術(shù)優(yōu)化店長(zhǎng)培訓(xùn)與門(mén)店管理。周延龍強(qiáng)調(diào)：“在餐飲食品領(lǐng)域，‘人、貨、場(chǎng)’的商業(yè)邏輯至關(guān)重要。我們要關(guān)注顧客、產(chǎn)品和場(chǎng)所的體驗(yàn)感與沉浸感，將餐飲理念轉(zhuǎn)化為食品優(yōu)勢(shì)，滿足現(xiàn)代消費(fèi)需求。”

通過(guò)“主題店+零售化”的雙軌模式，全聚德有望既保住核心客群的消費(fèi)黏性，又通過(guò)零食、定制化等產(chǎn)品觸達(dá)更廣泛的人群。“我們希望能快速成為食品板塊的重要一環(huán)。”周延龍認(rèn)為，這種堅(jiān)守與變革的智慧，是161歲老字號(hào)全聚德在新時(shí)期保持活力的關(guān)鍵。