“頂流”出道，北方第三城機會來了？

每經記者 程曉玲    每經編輯 楊歡

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“海爾兄弟們”組團出道了。

3月21日，海爾集團CEO周云杰，發(fā)布了其開通抖音后的首條視頻，目前賬號漲粉已超百萬。隨后“海爾兄弟”組團跟上，海爾智家的吳勇、海爾廚房的楊林等高管也紛紛入駐社交平臺。

一系列動作，向外界傳遞的信號很明顯：創(chuàng)立于上世紀80年代的海爾，是時候煥新形象了。

不只是企業(yè)本身。對于這樣一場現(xiàn)象級“破圈”，這家老牌家電企業(yè)的誕生地青島，已經等候多時。

作為在全國率先實施“名牌帶動、品牌興市”戰(zhàn)略的城市，青島曾憑借以海爾、海信、青啤、雙星、澳柯瑪“五朵金花”為代表的制造業(yè)金字招牌，造就聞名遐邇的“青島現(xiàn)象”。

然而多年來，傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè)的品牌邊際效益不斷下降、品牌經濟的溢價和再生動力顯著不足等，一度成為制約當?shù)禺a業(yè)競爭力提升的阻力。

如當?shù)孛襟w所言，周云杰的轉變不僅關乎個人形象，更關系到企業(yè)發(fā)展和區(qū)域經濟振興。

往更大范圍看，“刷新”形象只是第一步。作為本土企業(yè)的龍頭，海爾出圈能給當?shù)貛碓鯓拥膯⑹荆慷鴮τ?ldquo;北方經濟第三城”青島來說，如何在與佛山、合肥等同樣瞄準“家電之都”的城市競爭中實現(xiàn)自我再進化？新的想象空間亟待打開。

爆火出圈

這場刷屏網(wǎng)絡的走紅，始于“意外”。

今年全國兩會期間，海爾集團董事局主席、首席執(zhí)行官周云杰和雷軍一同走上代表通道，其略顯嚴肅的表情與后者的游刃有余、談笑風生形成反差，這個“站在雷軍背后的男人”瞬間引發(fā)全網(wǎng)關注。

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緊接著，周云杰和海爾集團在這波互聯(lián)網(wǎng)關注熱潮中展現(xiàn)出教科書級的應對：幽默回應“撞臉結界獸”“沒有山東大蔥高”等網(wǎng)友熱議話題，帶領海爾一眾高管集體“開號”出道，集團官方賬號在多個社交媒體平臺迅速跟進互動……一系列“接地氣”的回應持續(xù)引爆網(wǎng)絡，影響力堪稱現(xiàn)象級。

顯然，相較走紅這件事本身，更為人樂道的，是這家一向低調的老牌企業(yè)打破了慣有認知，難能可貴地接住了“潑天流量”。

“我堅持認為，我出道不是為了打造企業(yè)家個人IP，而是學習企業(yè)如何與新時代對話，讓海爾的產品、服務‘出道’。”周云杰在發(fā)布首條微博時直言，這次出圈最大的收獲，不是讓網(wǎng)友認識了他個人，而是讓海爾站在了大家面前，拉近了海爾與消費者的距離。

“這是企業(yè)面對年輕消費群體，積極適應變化的表現(xiàn)。”山東財經大學中國經濟研究院教授董彥嶺向城市進化論分析，北方地區(qū)尤其是山東的企業(yè)家，以往給人的印象更傾向于低調，樂于向外界展示形象的并不多。

當?shù)孛襟w進一步指出，山東企業(yè)家群體需要打破“只干不說”的傳統(tǒng)思維，學會與時代對話，與公眾溝通。周云杰的這種轉變不僅關乎個人形象，更關系到企業(yè)發(fā)展和區(qū)域經濟振興。

將這一事件上升到區(qū)域經濟振興的高度，不僅僅因為其較高的關注度，還在于海爾這家企業(yè)在當?shù)禺a業(yè)版圖中的重要地位。

作為青島第一大優(yōu)勢產業(yè)的龍頭企業(yè)，深耕家電產業(yè)數(shù)十年的海爾早已成為青島制造的一面旗幟——

數(shù)據(jù)顯示，海爾已連續(xù)16年蟬聯(lián)全球大型家電品牌零售量第一，布局覆蓋200多個國家和地區(qū)，全球用戶數(shù)超10億。就在剛過去的2024年，海爾集團全球收入達到4016億元，年營收增量相當于再造一家山東百強企業(yè)。

青島也由此迎來標志性突破：首家年營收超4000億元的企業(yè)誕生。

打開局面

近年來，從何小鵬、李想等造車新勢力掌門人，到雷軍、董明珠等巨頭IP，企業(yè)家紛紛主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，爭相“下場”與粉絲用戶深度互動，為企業(yè)品牌帶來巨大的曝光量和市場影響力。

很大程度上，這也是“不想當網(wǎng)紅”的周云杰“聽勸”上網(wǎng)、緊急“營業(yè)”的原因所在。而與低調大佬被網(wǎng)友“架著”出道不同的是，青島對于此番出圈熱潮已期待良久。

回顧中國企業(yè)品牌發(fā)展史，青島的存在舉足輕重。公開資料顯示，上世紀80年代，青島就在全國率先提出并實施品牌戰(zhàn)略，先后涌現(xiàn)出以海爾、海信、青啤等為代表的“五朵金花”以及中車等制造業(yè)骨干企業(yè)，享譽全國。

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在當?shù)乜磥恚放埔I制造業(yè)發(fā)展一直是青島的鮮明特征。一個直觀印證是，上述龍頭企業(yè)形成的千億級產業(yè)鏈，占當?shù)匾?guī)模以上工業(yè)總產值比重超過75%。

然而，曾經的“領跑者”卻在高度內卷的市場競爭中逐漸陷入尷尬。

有觀點直指，與過去的輝煌相比，近些年青島的制造業(yè)光環(huán)明顯趨于“暗淡”。且不說風頭被蘇州、深圳這樣的制造業(yè)頭部城市蓋住，就連合肥、長沙等后起之秀，也展現(xiàn)出較強的存在感。

這其中，作為“頂梁柱”的支柱產業(yè)、頭部企業(yè)無疑首當其沖。環(huán)顧四周，同為家電巨頭的格力，憑借有“空調女王”“話題女王”之稱的董明珠，產品營銷頻頻引發(fā)公眾關注；“營銷之神”雷軍更是以過人魅力圈粉無數(shù)，為小米創(chuàng)造的商業(yè)價值無可比擬。

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“提到深圳，人們瞬間會想到眾多企業(yè)領軍人物，如任正非、郭臺銘、王傳福、馬化騰等，之所以被記住，是因為他們背后的品牌影響效應。”

當?shù)孛襟w曾指出，多年來，青島“品牌塔尖”依然是海爾、海信、青啤等“老金花”面孔居多，品牌經濟的溢價和再生動力顯著不足，傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè)的品牌邊際效益不斷下降。

直面新一輪品牌競爭，青島給出解題思路。2023年，“青島優(yōu)品”工程正式啟動，并先后遴選出185個代表青島品質高度的“優(yōu)品”，意在充分挖掘本土品牌潛力，打造品牌新標桿、引領產業(yè)競爭力重塑。

就在上個月，青島市十七屆人大常委會第二十五次會議表決通過《青島市品牌建設促進條例》。這也是全國首部促進品牌建設的地方性法規(guī)。

不斷加碼完善的頂層設計，顯露出當?shù)氐臎Q心。在此背景下，周云杰與海爾走紅則有望成為真正打開局面的突破口。

“無論對于當?shù)仄髽I(yè)還是青島城市來說，這次事件應該可以帶來比較好的引導效應。”董彥嶺分析，其積極影響除了提升信心，還包括思維和行動上的引領轉變。

“看清方向”

網(wǎng)絡熱度之外，現(xiàn)實中的考驗仍在繼續(xù)。

有媒體評價：“若沒有周云杰36年深耕實業(yè)的底色，這場狂歡或許只會止步于一場短暫的表情包盛宴。”

一個例子是，海爾為回應網(wǎng)友需求連夜開發(fā)的“懶人洗衣機”，一周預售就爆賣8.8萬臺，這背后顯然離不開研發(fā)硬實力的支撐。此前，在2023年達沃斯論壇上，周云杰還曾向外界展示將新品研發(fā)周期從6個月壓縮至15天的“燈塔工廠”。

作為領軍企業(yè)的海爾，則關乎整個青島的制造業(yè)底色。從“破圈”到突圍，終極比拼仍將回歸到產業(yè)競爭力的“主戰(zhàn)場”。

過去一段時間，有關青島二產比重下降、工業(yè)“拖后腿”的討論曾引來外界擔憂。

有數(shù)據(jù)顯示，2012~2022年，青島第二產業(yè)占GDP的比重從46.6%跌至34.8%，十年縮水近12個百分點。2022年，青島工業(yè)增加值不足4000億元，落后于唐山、長沙等城市，在全國主要城市中的位次遠低于經濟總量排名。

全球產業(yè)快速變革的背景下，青島和很多老牌工業(yè)城市一樣面臨轉型困惑：傳統(tǒng)優(yōu)勢產業(yè)增速放緩，新興產業(yè)發(fā)展速度又與其他先發(fā)城市存在差距。

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面對重重壓力，青島拿出重振制造業(yè)雄風的實際行動。

2023年，青島市委市政府印發(fā)《青島市先進制造業(yè)強市行動計劃（2023—2025年）》，明確將從高端化、智能化、綠色化、集群化、服務化、生態(tài)化等六方面重點發(fā)力，到2025年制造業(yè)增加值占全市生產總值比重力爭達到29%左右，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺普及率達到50%左右，智能家電、軌道交通裝備等7大優(yōu)勢產業(yè)總規(guī)模突破1萬億元。

2024年底，青島提出加快構建“10+1”創(chuàng)新型產業(yè)體系，將其視為面對新時期新挑戰(zhàn)升級產業(yè)體系的“路線圖”，共布局40個細分賽道。其中明確，提質發(fā)展智能家電、高端化工與新材料、現(xiàn)代輕工等3個優(yōu)勢產業(yè)。智能家電被列為三大優(yōu)勢產業(yè)之首。

如當?shù)孛襟w所言，時至今日，家電、輪胎等傳統(tǒng)產業(yè)依然是青島最具代表性的產業(yè)符號。作為青島經濟最穩(wěn)固的基本盤，傳統(tǒng)產業(yè)如何探索新質生產力發(fā)展路徑，重塑產業(yè)生命力，成為事關城市命運的一道考題。

“關鍵是不能亂了步伐。”在董彥嶺看來，看清方向，始終保持對產業(yè)核心競爭力的追求才是長久之道。