存量競爭時代，新增長從哪里來？這場對話給出了答案

每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 葉峰    

2024年，中國酒業(yè)在消費需求波動與庫存承壓的雙重挑戰(zhàn)中開啟深度調(diào)整，行業(yè)以“破局重構(gòu)”的革新姿態(tài)展現(xiàn)出發(fā)展韌性。在此關(guān)鍵節(jié)點，每日經(jīng)濟新聞于3月23日在成都成功舉辦第十屆中國酒業(yè)資本論壇暨中國酒業(yè)金樽獎頒獎典禮。本屆論壇以“轉(zhuǎn)型求變 預(yù)見新局”為主題，匯聚國內(nèi)眾多酒企，聯(lián)動行業(yè)協(xié)會和專家、資本機構(gòu)等共商產(chǎn)業(yè)破局之道。

在圓桌對話環(huán)節(jié)，舍得酒業(yè)營銷運營管理中心總經(jīng)理朱應(yīng)才，酒仙集團首席品牌官李書凱，邛崍市酒業(yè)協(xié)會會長、四川省川池集團股份有限公司董事長梁岸，資深酒類流通專家顏峻，洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌原創(chuàng)者、靈創(chuàng)咨詢首席品牌官汪信標(biāo)等實戰(zhàn)專家，圍繞“存量競爭時代，市場增量在哪里”主題，立足渠道變革、品牌運營、產(chǎn)區(qū)建設(shè)等維度，系統(tǒng)解構(gòu)存量市場中的價值增長空間。

圖片來源：每日經(jīng)濟新聞

性價比時代“品牌向上”而“渠道向下”

名酒企業(yè)開拓新增量的重點在于深耕下沉。近年來，名酒更多布局“性價比”產(chǎn)品，也是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的一大趨勢。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年1-6月，白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價格帶分別為“300～500元”“100～300元”“100元以下”。

業(yè)內(nèi)不少酒企在其核心價位段之外，近年紛紛選擇下沉加碼次高端或中低端。例如，五糧液推出“尖莊·榮光”，汾酒推出“玻汾·獻(xiàn)禮版”，酒仙集團推出“容大醬酒”，古井貢推出“古井貢酒·懷舊版”，舍得酒業(yè)煥新發(fā)布“沱牌T68”等光瓶酒產(chǎn)品。

朱應(yīng)才指出，現(xiàn)在大部分名酒企業(yè)市場重心在省會城市、地級城市，但是在縣級城市的市場競爭是不足的，該市場仍以地產(chǎn)酒、貼牌定制酒為主，而這恰恰就是未來很大的一個增量市場和競爭機會。2025年，舍得酒業(yè)提出了一個戰(zhàn)略口號：“品牌向上、渠道向下、全面向C”，今年要加速到縣、鄉(xiāng)市場的渠道下沉，包括品味舍得、舍之道、沱牌特級T68等產(chǎn)品，最重要的就是'渠道向下'“。

對于“性價比”時代的來臨，酒類流通行業(yè)領(lǐng)域的百億大商酒仙集團“深有感觸”。酒仙集團首席品牌官李書凱指出，近幾年，具有高性價比的產(chǎn)品，在渠道端的增長速度特別快。于是，酒仙集團為抓住這一行業(yè)機會，正重點打造容大醬酒。

去年8月，酒仙集團推出了容大醬酒（全坤沙）新品，瞄準(zhǔn)200元價格帶，公司稱“要把容大醬酒打造成中國性價比醬酒的知名品牌”。李書凱還介紹，容大醬酒“目前銷售數(shù)據(jù)十分不錯”，這得益于酒仙集團有著自己的健全渠道，包括直播電商等網(wǎng)絡(luò)渠道，加上性價比優(yōu)勢，“未來會越來越好”。

除此以外，渠道下沉、性價比產(chǎn)品的興起也為原酒企業(yè)帶來了新的機遇。邛崍有著“中國白酒原酒之鄉(xiāng)”的稱號，鼎盛時期，邛崍擁有白酒生產(chǎn)企業(yè)1600多家，原酒產(chǎn)量占全國的近七成，年均向外省外銷原酒約占出川原酒的80%。但隨著白酒產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)多輪周期性調(diào)整，邛崍原酒轉(zhuǎn)型謀發(fā)展勢在必行。

邛崍市酒業(yè)協(xié)會會長、四川省川池集團股份有限公司董事長梁岸表示，“在新的趨勢之下，原酒產(chǎn)業(yè)必須進行變革、創(chuàng)新走突破之路，2022年邛崍便正式提出‘中國酒莊產(chǎn)業(yè)集群引領(lǐng)者’的戰(zhàn)略定位，把產(chǎn)區(qū)變景區(qū)，利用成都這個中心城市的便利環(huán)境，實現(xiàn)邛酒產(chǎn)區(qū)的‘彎道超車’”。

梁岸透露，當(dāng)前，邛崍市委市政府已聯(lián)合多家專業(yè)機構(gòu)，共同推進邛崍產(chǎn)區(qū)的整體包裝與升級打造。產(chǎn)區(qū)內(nèi)的企業(yè)正積極實施酒莊化改造，將傳統(tǒng)酒廠轉(zhuǎn)型為集生產(chǎn)、文化、體驗于一體的現(xiàn)代化酒莊，吸引眾多愛酒人士前來沉浸式體驗。

白酒年輕化：既要“喝的好”又要喝得起

隨著白酒市場逐漸年輕化，85后至95后的年輕消費群體正成為主力市場。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，年輕人已占白酒消費的34%。里斯咨詢發(fā)布的《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》數(shù)據(jù)則顯示，年輕人酒飲市場規(guī)模達(dá)4000億元，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億元。

年輕人的購買力在哪里？“在20年前，我當(dāng)時喝的是‘雙溝’幾塊錢的白酒，但現(xiàn)在動輒100元甚至200元一瓶的白酒讓年輕人喝是有問題的，現(xiàn)在談到光瓶酒標(biāo)桿，也就四五十塊錢。”汪信標(biāo)認(rèn)為，酒企要有一個認(rèn)知：在價格方面要有“誠意”，要讓年輕人喝得起。

實際上，白酒年輕化、性價比浪潮的興起，本質(zhì)是消費話語權(quán)的代際轉(zhuǎn)移，其核心在于打破傳統(tǒng)價格認(rèn)知枷鎖。

“年輕消費者是永遠(yuǎn)都存在的，但我們一定要找到切入點，只是我們現(xiàn)在有一些錯位，想把100元/瓶的白酒賣給年輕人，這是很難的。”

顏峻也認(rèn)為，行業(yè)的增量、需求的變化可能都來自于價格。“價格代表了產(chǎn)品價值的體現(xiàn)，對白酒行業(yè)而言，價格也是維持繁榮指數(shù)的重大戰(zhàn)略，所以我認(rèn)為創(chuàng)新或者更大的市場增量，更多來自于價格需求的創(chuàng)造。”

而回歸產(chǎn)品年輕化市場，品質(zhì)始終是不可繞過的核心基石。年輕消費者雖然追求個性化、時尚化的表達(dá)，但對產(chǎn)品品質(zhì)的要求并未降低，反而更加注重真實體驗與價值認(rèn)同。

汪信標(biāo)指出：“第一要抓住年輕消費者的情緒，第二還要讓年輕消費者消費得起，酒喝起來也不錯，我相信一定會有市場。”

當(dāng)前，酒企通過重構(gòu)產(chǎn)品形態(tài)、下探主流價格帶，以“輕量化酒體+小瓶裝設(shè)計”降低嘗鮮門檻，以“百元價格錨點+高顏值性價比”重塑消費決策邏輯，在潮飲場景與自飲經(jīng)濟中搶占Z世代心智。

白酒國際化首先是文化出海、品牌出海

在中國白酒行業(yè)深度調(diào)整的背景下，國際化已成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，更是名酒企業(yè)走向世界的必由之路。

但當(dāng)前白酒國際化仍面臨著一些難點和方向性的問題，朱應(yīng)才談到，白酒走出去最重要的一個環(huán)節(jié)就是“人要走出去”，不能以純粹的貿(mào)易思維，在海外找一個代理商把酒賣給他就行，只有優(yōu)秀的推廣團隊到了一線，給外國消費者講清楚中國白酒文化，才能占領(lǐng)外國消費者心智。“中國白酒的出海，首先是文化的出海、品牌的出海”。

李書凱亦表示，酒是生活方式的細(xì)分，而生活方式是文化的細(xì)分，以文化賦能海外市場，中國白酒必將實現(xiàn)全球化突破。

顏峻同樣對此表示了認(rèn)同，他還指出渠道的選擇同樣重要。“國際化要踏踏實實到每一個國家跟正規(guī)的渠道商合作，而不是僅僅做華人社區(qū)，這可能還沒進入到主流市場”。

而文化不僅包含了飲食方式，還涵蓋了多元化的消費場景。從傳統(tǒng)宴席到現(xiàn)代社交，從家庭聚會到潮流酒吧，白酒的消費場景正在隨著文化的演變而不斷拓展。

汪信標(biāo)認(rèn)為，可以借鑒外國品牌進入中國市場的方式。例如，可樂、紅酒等消費品也隨著外國音樂、電影、球賽、西餐等消費場景而進入國內(nèi)市場；中國白酒也可以隨著中國文化國際傳播以及海外消費場景搭建，時間總會澆灌出豐盛的碩果。

此外，酒旅也是文化賦能出海的重要方式。

“讓國外消費者體驗、喝到才是最重要的。”梁岸介紹，邛崍目前依托成都將大量的外國人引領(lǐng)到產(chǎn)區(qū)，通過產(chǎn)區(qū)的酒莊、美食從而愛上中國白酒。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞