AWE2025觀察｜解碼家電跨界突圍新法則：頻繁擁抱國際賽事，家電巨頭體育營銷再進階

每經記者 彭斐    每經編輯 梁梟    

當前，2025年體育賽事日歷略顯“清淡”之際，中國家電軍團卻掀起新一輪體育營銷軍備競賽。這個被行業(yè)稱為“體育小年”的節(jié)點，反而成為觀察中資品牌全球化戰(zhàn)略進化的絕佳切片。

3月20日至23日，在2025年中國家電及消費電子博覽會（AWE2025）現(xiàn)場，體育IP的硝煙撲面而來：海信展區(qū)儼然變成微型世俱杯賽場，全球首發(fā)的FIFA（國際足球聯(lián)合會）定制家電矩陣占據C位；TCL展臺奧運五環(huán)與企業(yè)logo（標識）首次完成“空間糾纏”；萬家樂展區(qū)跳水健兒的水花與燃氣熱水器的水流交響共鳴??

中國家電在AWE2025打響營銷戰(zhàn) 圖片來源：企業(yè)供圖

這場家電業(yè)的“奧運會”證明，體育營銷已從單純的logo露出演變?yōu)榧夹g、產品、場景的立體戰(zhàn)爭。

在AWE2025現(xiàn)場與《每日經濟新聞》記者交流時，多位家電廠商人士認為，頻繁與國際賽事?lián)肀У闹匈Y品牌，從早期簡單的場地廣告，到如今需提供4K轉播技術、智慧場館解決方案等“技術嫁妝”，體育營銷已經演變?yōu)榫C合實力的全面比拼。

然而，這場全球化突圍并非坦途。短期內，高額的贊助費用與不確定的投資回報形成鮮明矛盾，對企業(yè)的資金鏈構成考驗。但換個角度看，體育賽事的全球影響力正成為品牌溢價的催化劑。

在家電業(yè)資深觀察人士劉步塵看來，體育營銷的本質是品牌力的較量。要在“新全球化”中站穩(wěn)腳跟，中資企業(yè)必須雙管齊下：一方面持續(xù)加碼技術創(chuàng)新，以高端產品提升議價能力；另一方面深化體育IP運營，將賽事的激情轉化為消費者對品牌的情感認同。

世俱杯“首戰(zhàn)”率先在AWE打響

2025年原本是全球“體育小年”，但由于國際足聯(lián)新版世俱杯即將開啟，一切都變得不同。

今年6月15日，包括皇馬、曼城、切爾西、拜仁、大巴黎、國米等全球32家豪門俱樂部，以及梅西、姆巴佩、哈蘭德等超級巨星都將齊聚美國，在1個月的時間內展開角逐，在歷史上第一次產生真正的世界第一俱樂部，比賽的觀賞性、激烈程度以及全球影響力都將創(chuàng)造新的歷史。

如今，距離世俱杯開幕尚有三個月時間，這場足球頂級賽事背后的商戰(zhàn)已由第一個官方贊助商——海信率先點燃。

3月21日下午，在AWE2025期間，在上海世博中心舉行“此刻是我”2025世俱杯新品發(fā)布會，海信發(fā)布了多款針對世俱杯的家電AI技術和產品。

AI之外，體育營銷是AWE2025的另一大亮點 圖片來源：每經記者 彭斐 攝

在做主題致辭時，海信集團副總裁、智慧生活產業(yè)集群常務副總裁高玉玲表示，2025年是海信與國際足聯(lián)攜手的又一里程碑，更是中國科技品牌走向世界的重要時間窗口。

當然，在全球化的背景下，與國際頂級賽事頻繁擁抱，也早已成為海信等中資家電在海外增加品牌認知度的絕佳選擇。

AWE2025期間，在與《每日經濟新聞》交流時，一位頭部家電品牌人士表示，頭部體育IP憑借著其超強的唯一屬性，成為品牌打造差異化優(yōu)勢的戰(zhàn)略選擇。與此同時，運動項目的豐富性又足以使得同一個行業(yè)的品牌可以通過持續(xù)贊助一個主要的運動項目，構建差異化的體育營銷路徑。

事實上，在家電品牌參與體育營銷中，電視與足球被稱為“絕配當中的絕配”，正因為有了電視的轉播才讓足球賽事風靡世界，起市場規(guī)模十分可觀。

贊助國際足球頂級賽事，歷來是世界級品牌崛起的“加速器”。可口可樂、索尼、三星等世界級品牌，均曾通過持續(xù)與世界頂級賽事綁定的策略，實現(xiàn)品牌的躍升和企業(yè)的跨越式發(fā)展。

“當年三星一舉登上全球電視霸主的寶座，被認為是和一直重視體育營銷大有干系，從某種意義上講中國同行正是受到了三星的啟發(fā)。”劉步塵向《每日經濟新聞》記者表示。

頂級IP與情感共鳴的全球化敘事

近年來，體育營銷已經成為公認企業(yè)出海、提升品牌影響力與競爭力的直接途徑之一。

“中國企業(yè)已經進行了大約30年的國際化發(fā)展，為何一直在國際化方面表現(xiàn)不理想？”對于這個問題，劉步塵分析認為，很重要的原因是中資品牌早年在海外市場的品牌知名度偏低，雖然在中國市場是知名品牌，但當你的產品進入海外市場時，消費者并不知道你的品牌。

解決上述問題，無疑需要打造品牌知名度，而體育營銷早已成為打開國外市場的最佳鑰匙。

一名AWE2025參會廠商向《每日經濟新聞》記者表示，品牌知名度的打造主要針對兩方面，一是消費者，讓他們了解你的品牌；二是經銷商，因為你的知名度提高，所以經銷商愿意銷售你的產品。

多次贊助歐洲杯、世界杯后，海信在歐洲各國業(yè)務開展，也有了積極的反饋。一位海信人士向《每日經濟新聞》記者回憶：“最大的一個感受就是，介紹海信時少費很多口舌。贊助歐洲杯以后，我們很容易得到了歐洲各國經銷商的認同，順勢進入賣場。”

海信展臺上的世俱杯元素 圖片來源：每經記者 彭斐 攝

根據益索普在2024年德國歐洲杯之后的調研數據，海信全球知名度從2018年的30%提升至2024年的56%，在《2024中國品牌全球信任指數》排行榜中位列智能家電行業(yè)第一位，是唯一入選前十名的智能家電品牌。

事實上，從近10年的出海發(fā)展歷程來看，越來越多的中資品牌成為頂級體育賽事的贊助商。2016年，贊助歐洲杯的中國企業(yè)只有海信；在2024年的歐洲杯時，中國品牌成“主力陣容”，5家中國企業(yè)作為歐洲杯官方合作伙伴共同亮相賽場，在13個最高級別官方贊助商名單里，占據超過三分之一的席位，數量創(chuàng)歷史紀錄。

對進入震蕩調整期的中國家電產業(yè)來說，贊助國際賽事正是企業(yè)全球化發(fā)展到一定程度的戰(zhàn)略選擇。

在2025年這個體育小年，在AWE2025年展臺上，體育IP的硝煙撲面而來：海信展區(qū)儼然變成微型世俱杯賽場，全球首發(fā)的FIFA定制家電矩陣占據C位；TCL展臺奧運五環(huán)與企業(yè)logo首次完成“空間糾纏”；萬家樂展區(qū)跳水健兒的水花與燃氣熱水器的水流交響共鳴。

在與《每日經濟新聞》記者對話時，萬家樂展臺一位工作人員表示，除了攜手中國跳水隊，公司在2022年世界杯時牽手阿根廷國家足球隊，并成為其中國區(qū)贊助商開始，對于銷售的提振不好說，但打開了品牌在國際上的知名度。

體育營銷還是一門好生意嗎？

頻繁地參與體育營銷，也直接提升了中資品牌在海外的營收，以及在全球的品牌知名度。

在一位來自海信集團的人士看來，體育營銷是一個慢功夫，品牌建設也是慢功夫。在品牌投入上，真正能夠成為世界級的品牌，往往需要很長時間的努力，短期看是投入，長期看是值得的。

海信集團董事長賈少謙在2024年曾向《每日經濟新聞》記者表示，“體育本身是幫助海信（告訴外界）海信是誰，逐步讓消費者通過產品、服務、營銷、品質一致性，能夠對海信產生信任度、信賴度，進而能夠拉動我們全球化的布局”。

海信通過體育營銷在海外收獲了知名度

圖片來源：每經記者 彭斐 攝

值得注意的是，每個“走出去”的中國企業(yè)，都面臨著兩個必答題：國際化的路徑與方向。當時，中國多數家電企業(yè)選擇OEM（原始設備制造商）模式、“借船出海”。

在劉步塵看來，過去我們的產品主要走低價路線，與日本、韓國和歐美的產品競爭時，我們的產品比他們便宜，這種競爭檔次非常低。

也正是這個原因，在出海伊始，以“大頭在海外”為目標的海信，直接挑了一條可能是最難走的路——“造船出海”，打造自主品牌。

在國內某家電企業(yè)高層看來，全球化必須是產品研發(fā)、制造、品牌和營銷等全方位的全球化。“每到一個國家，我們都會把銷售、市場、服務甚至財務、人力資源等職能建起來，使之成為一個完整的公司。”‌

基于此，在通過體育營銷叩開國外市場大門后，在全球化過程中的本土化，也是中資家電打造品牌的必答題。

以海信為例，在實現(xiàn)“本土化”運營過程中，海信從2015年起密集展開了海外并購——當年收購夏普墨西哥工廠；2018年重組日本東芝映像公司；同年，又收購歐洲高端白電品牌古洛尼；2021年3月，啟動對日本三電控股的收購??

在AWE2025期間，上述頭部的家電企業(yè)人士則表示，隨著全球經濟的不斷發(fā)展，產業(yè)轉型和企業(yè)出海已成為企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。隨著全球經濟的持續(xù)發(fā)展和消費者需求的不斷變化，品牌體育營銷將繼續(xù)發(fā)揮重要作用。

不過，相比于早期的出海策略，在當前宏觀經濟和全球經濟不確定性增加的大環(huán)境下，品牌出海也迎來了新的機遇與挑戰(zhàn)。劉步塵向《每日經濟新聞》記者表示，因為中國現(xiàn)在是全球家電的最大制造國，儲備了巨大的產能，必須向國際市場尋找空間。

“現(xiàn)在我們需要解決的問題，首先是技術含量問題，即產品檔次如何提升。其次在平臺上，不能給人感覺是低端品牌，需要逐步向高端轉型。”劉步塵向《每日經濟新聞》記者表示。

“通過全球化品牌建設和體育營銷，解決海外市場認證問題并推動產品銷售。”前述海信人士則提到，除了利用賽事贊助，提升品牌在歐美市場的知名度，從而吸引消費者主動了解和購買產品，海信仍嘗試通過體育營銷反哺國內市場。

封面圖片來源：企業(yè)供圖