家電行業(yè)“新風向”：廠商深耕細分場景找差異化增量、激烈角逐高端市場

每經(jīng)記者 陳鵬麗    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

母嬰冰箱、餐邊柜冰箱、廚房空調(diào)、帳篷空調(diào)??家電領(lǐng)域正涌現(xiàn)一批細分場景化產(chǎn)品。

3月20日至23日，2025年中國家電及消費電子博覽會（AWE2025）在上海開展。作為全球三大家電和消費電子展會之一，AWE2025吸引了1000多家家電和消費電子企業(yè)參展。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，奧馬冰箱在現(xiàn)場發(fā)布了母嬰冰箱新品。奧馬冰箱高級副總裁余魏豹在發(fā)布會上表示，母嬰家電正成為細分賽道中的王者，科學育兒催生“母嬰級”概念誕生。

3月21日，美的也發(fā)布了餐邊柜冰箱，而在3月初，美的剛推出第三代廚房空調(diào)新品。美的冰箱事業(yè)部首席產(chǎn)品專家趙國堯告訴記者，美的餐邊柜冰箱，是基于客餐廳場景專門設(shè)計的一款冰箱。當下的冰箱產(chǎn)品研發(fā)已從單一的功能轉(zhuǎn)變到了場景化考量。他還提到，這幾年，國內(nèi)冰箱行業(yè)很明顯的兩個發(fā)展方向是細分場景化和高端化。

記者在AWE2025同樣感受到了廠商對高端市場的競逐。健康科技、AI節(jié)能等均是廠商實現(xiàn)產(chǎn)品高端化的典型路徑。去年“國補”政策助力下，大家電的高端化推進明顯加快。

場景化家電涌現(xiàn)

AWE2025開展首日，余魏豹詳細講述了奧馬推出母嬰冰箱的思考。他說，今年全國兩會，“減少內(nèi)卷”與“育兒補貼”是熱詞?；诟咂焚|(zhì)生活追求，母嬰市場正逐步升級，并成為細分賽道中的王者。據(jù)中怡康《2024年母嬰家電市場分析報告》，預(yù)計2025年母嬰家電零售額將達到711億元，同比增長25%。

中國家用電器研究院副院長曲宗峰，在2025年奧馬母嬰冰箱新品發(fā)布會上提到，在全球市場競爭日益激烈的今天，用戶需求為導(dǎo)向是產(chǎn)品創(chuàng)新的主要迸發(fā)點，已經(jīng)成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

記者了解到，奧馬推出母嬰冰箱的背后，其實折射出家電廠商正積極耕耘細分場景，尋找差異化增量。

3月21日，美的冰箱事業(yè)部也對外發(fā)布了餐邊柜冰箱新品。趙國堯接受《每日經(jīng)濟新聞》記者線上采訪時解釋了專門研發(fā)餐邊柜冰箱的原因。他說，美的經(jīng)過用戶調(diào)研，看到了一些趨勢，包括精裝房廚房面積在減小，越來越多消費者選擇將冰箱擺放在客餐廳等。

而當用戶選擇將冰箱放在客餐廳，系列痛點浮現(xiàn)，比如冰箱厚、設(shè)計不夠美觀影響一體化美感。“美的想要克服這些技術(shù)難點，把產(chǎn)品給消費者做出來。所以，我們下決心要通過技術(shù)突破來做好這款產(chǎn)品。”據(jù)趙國堯描述，冰箱要做到小體積、大容量，從技術(shù)上看是很難的，牽涉出風口設(shè)計、保溫技術(shù)、壓縮機等方方面面。

趙國堯告訴記者，之前冰箱行業(yè)的競爭更多是基于保鮮、凈化等功能的競爭，現(xiàn)在消費者考慮的是場景。他表示，接下來美的冰箱的研發(fā)方向有兩個：一是圍繞用戶深挖差異化場景，包括高端的、個性化的；二是持續(xù)強化集團“科技領(lǐng)先”戰(zhàn)略，圍繞冰箱保鮮、凈化、嵌入等方面加大研發(fā)。

健康、節(jié)能成高端化重要“抓手”

趙國堯向記者談到冰箱行業(yè)的另一個顯著趨勢高端化。他說，消費者從外觀、家居融合嵌入、材料等維度都有著高端的需求。這兩年，美的及雙高端品牌COLMO、東芝的內(nèi)銷增長十分明顯，“這代表中國高端化市場實際上是大有空間的”。

趙國堯認為，當下中國冰箱市場迎來了一個非常好的階段。長期來看，國內(nèi)市場的增量會體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)改善和細分場景的滿足這兩個方向上。

記者在AWE2025年同樣看到了國內(nèi)家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速改善的一面。越來越多的家電企業(yè)將健康科技和AI節(jié)能當做高端化的重要抓手。

例如，格力電器今年就攜“董明珠健康家”參展，全面展示格力全屋智能健康家電解決方案。格力電器銷售總監(jiān)盧陸群3月20日現(xiàn)身格力展位時提到，當前消費者的消費理念發(fā)生變化，從剛性功能需求轉(zhuǎn)變到了健康品質(zhì)需求。

廚衛(wèi)領(lǐng)域，今年AWE一個較明顯的變化是，燃氣熱水器在各個高端廚電品牌展館中的分量均有提高。比如華帝今年的展出關(guān)鍵詞是：新中式、時尚健康，重點展示了“美肌浴”燃氣熱水器新品，主打健康和護膚。華帝股份熱水器產(chǎn)品經(jīng)理徐麗麗告訴記者，燃氣熱水器過去30年的發(fā)展經(jīng)歷了四個階段，分別是安全可靠、恒溫舒適、高效便捷、健康。“接下來5至10年時間里，（燃氣熱水器）一定會往健康這個方向走。”

華帝副總裁蔣凌偉同樣提到，隨著經(jīng)濟發(fā)展和補貼政策的推動，市場需求將持續(xù)釋放，中高端市場潛力巨大。廚電行業(yè)將朝著智能化、高端化、綠色化方向發(fā)展。

產(chǎn)品節(jié)能方面，格力、TCL、海爾等廠商都有將AI技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品動態(tài)節(jié)能上。

奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機、油煙機、燃熱等品類在線下市場高端價位段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均有明顯的提升；彩電、空調(diào)、油煙機等品類線上市場高端價位段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也提升了。

記者還了解到，在中高端Mini LED電視市場，2024年以來也出現(xiàn)了類似“價格戰(zhàn)”的情況。對此，TCL實業(yè)中國區(qū)總裁盧春水表示，價格戰(zhàn)，尤其在電視領(lǐng)域里沒有消停過，這反映了中國市場技術(shù)成熟度的提升。他強調(diào)，廠商應(yīng)持續(xù)通過技術(shù)優(yōu)化、成本優(yōu)化，將今天掌握的核心高端技術(shù)下放到更多的產(chǎn)品型號中。要以這種方式，讓消費者享受技術(shù)創(chuàng)新帶來的生活品質(zhì)提升，而不是簡單的價格戰(zhàn)比拼。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 陳鵬麗 攝