愛(ài)馬仕也降價(jià)了？第三季度收入顯疲態(tài)，行業(yè)人士：已調(diào)整配貨比

每經(jīng)記者 孫宇婷  杜蔚    每經(jīng)編輯 張海妮    

法國(guó)奢侈品集團(tuán)愛(ài)馬仕（Hermès）當(dāng)?shù)貢r(shí)間周四（10月24日）發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，按固定匯率計(jì)算，第三季度銷售收入增長(zhǎng)11.3%，略高于分析師預(yù)期，并繼續(xù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

在奢侈品行業(yè)增速全面放緩的背景下，愛(ài)馬仕交出的這一成績(jī)單，顯得格外亮眼。就在一天前，剛發(fā)了三季報(bào)的開(kāi)云集團(tuán)警告稱，消費(fèi)需求疲軟阻礙了主力品牌Gucci的復(fù)蘇，年度利潤(rùn)可能會(huì)降至2016年以來(lái)的最低水平。

作為頂奢，愛(ài)馬仕的表現(xiàn)大幅優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這家法國(guó)公司享有強(qiáng)大的定價(jià)權(quán)，其最令人垂涎的手袋擁有等候名單，并被認(rèn)為迎合了最富有的一批客戶，這些客戶的消費(fèi)能力往往更能扛住周期波動(dòng)。

不過(guò)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者對(duì)比財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，愛(ài)馬仕本季度實(shí)現(xiàn)的11.3%的增幅無(wú)論是相較于今年第二季度的13.3%還是去年同期的15.6%，已顯露出疲意。“奢侈品牌不再像之前那么有吸引力，愛(ài)馬仕其實(shí)也在‘降價(jià)’。”時(shí)尚產(chǎn)業(yè)分析師唐小唐在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，據(jù)他觀察，愛(ài)馬仕正在通過(guò)調(diào)整配貨比“穩(wěn)健”業(yè)績(jī)。

愛(ài)馬仕門店 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

愛(ài)馬仕Q3銷售收入實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng) 但業(yè)績(jī)疲態(tài)已顯

2024年，在奢侈品業(yè)績(jī)蕭條的大環(huán)境下，頂奢愛(ài)馬仕也未能幸免。

今年第三季度，雖然愛(ài)馬仕的業(yè)績(jī)依舊穩(wěn)健，按固定匯率計(jì)算，銷售收入同比增長(zhǎng)11.3%至37億歐元，略高于分析師預(yù)期的11%。但相較于今年第二季度13.3%的增幅，以及去年同期15.6%的增幅，本季度的增速已顯出疲態(tài)。

2024年第三季度業(yè)績(jī)（按業(yè)務(wù)） 圖片來(lái)源：愛(ài)馬仕三季報(bào)

在固定匯率下，按業(yè)務(wù)線看，據(jù)記者梳理，第三季度除腕表業(yè)務(wù)外，其他業(yè)務(wù)部門均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其中皮具和鞍具業(yè)務(wù)增幅最大，為14%。腕表業(yè)務(wù)銷售收入下降18.2%，是預(yù)期的兩倍。

成衣和配飾部門（+13.5%）、愛(ài)馬仕其他業(yè)務(wù)部門（+13.6%）以及香水和美妝部門（+10.6%）同比均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。愛(ài)馬仕其他業(yè)務(wù)部門包括了珠寶和愛(ài)馬仕家居產(chǎn)品（生活藝術(shù)和愛(ài)馬仕餐具）。

作為愛(ài)馬仕利潤(rùn)最為豐厚的業(yè)務(wù)部門，記者對(duì)比之前財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，皮具和鞍具業(yè)務(wù)去年第三季度的同比增幅為15.8%，今年第二季度增幅為17.9%。盡管增幅依舊強(qiáng)勁，但也出現(xiàn)了放緩跡象。

投行杰富瑞的分析師詹姆斯·格齊尼克（James Grzinic）在一份報(bào)告中表示，愛(ài)馬仕的銷售增長(zhǎng)“證實(shí)了其領(lǐng)先行業(yè)的韌性，這得益于集團(tuán)產(chǎn)品中更高端的部分”，例如皮具和成衣。

按固定匯率計(jì)算，記者梳理發(fā)現(xiàn)，今年前三季度，日本和歐洲區(qū)域（剔除法國(guó)）增幅領(lǐng)先，分別為22.8%和20.3%。美洲地區(qū)和法國(guó)同比增幅接近，分別為13.4%和13.1%。亞太區(qū)域（剔除日本）同比增幅僅為1%。

2024年第三季度業(yè)績(jī)（分區(qū)域） 圖片來(lái)源：愛(ài)馬仕財(cái)報(bào)

本季度，愛(ài)馬仕在歐洲（剔除法國(guó)）、日本和美洲的銷售收入均超出預(yù)期，而包括中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)銷售收入僅增長(zhǎng) 1%，低于分析師此前預(yù)期的2.3%，去年同期該區(qū)域銷售增幅為10.2%。

愛(ài)馬仕首席財(cái)務(wù)官埃里克·杜·阿爾古艾（Éric du Halgouët）表示，盡管自今年年初以來(lái)，愛(ài)馬仕中國(guó)門店的客流量有所放緩，但愛(ài)馬仕的業(yè)績(jī)?nèi)员３址€(wěn)定。因?yàn)槠渥钪覍?shí)的客戶仍然在奢侈品上大筆消費(fèi)，如珠寶、手袋和成衣。

得益于新設(shè)計(jì)、新定價(jià)和等候名單，與大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，愛(ài)馬仕本季度業(yè)績(jī)相對(duì)穩(wěn)健。

“配貨比”下降？為何愛(ài)馬仕能逆行奢侈品“寒冬”

今年第三季度，愛(ài)馬仕王牌產(chǎn)品“鉑金包”所在的皮具和鞍具部門銷售收入增幅高于其他部門，按固定匯率上漲14%至15.73億歐元。但其絲綢紡織部門的業(yè)績(jī)，依舊未有明顯提振。

財(cái)報(bào)顯示，在第二季度絲綢紡織部門錄得4%增長(zhǎng)至2.1億歐元，雖較第二季度下滑5.6%有所好轉(zhuǎn)，但對(duì)比上年同期6.3%的漲幅，還有一些差距。從今年前9個(gè)月的整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，絲綢紡織部門整體收入按固定匯率僅增長(zhǎng)2.2%，而上年同期則為大幅增長(zhǎng)16.7%。

“奢侈品牌不再像之前那么有吸引力，愛(ài)馬仕其實(shí)也在‘降價(jià)’。”時(shí)尚產(chǎn)業(yè)分析師唐小唐在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，據(jù)他觀察，前些年購(gòu)買一個(gè)愛(ài)馬仕的鉑金包（Birkin）入門款的工價(jià)大概不到10萬(wàn)元，但消費(fèi)者需要大致總體支出30萬(wàn)元，才能買到。“但現(xiàn)在，整體拿到包的價(jià)格已經(jīng)降到15萬(wàn)元~18萬(wàn)元的水平。”

唐小唐所說(shuō)的情況，便是一直存在于愛(ài)馬仕身上的“配貨潛規(guī)則”。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者曾對(duì)此進(jìn)行過(guò)采訪調(diào)查，愛(ài)馬仕在中國(guó)市場(chǎng)的配貨比通常在1∶1.15到1∶2之間。即，如果想買到某一款10萬(wàn)元的愛(ài)馬仕包，就得先購(gòu)買11.5萬(wàn)元到20萬(wàn)元的其他愛(ài)馬仕商品。這讓不少中國(guó)“養(yǎng)馬人”直呼“傷不起”。不過(guò)，愛(ài)馬仕的工作人員表示：“我們沒(méi)有‘配貨’這一說(shuō)法。”

“通過(guò)這樣的調(diào)節(jié)，在過(guò)去幾個(gè)季度，愛(ài)馬仕依舊能夠保持增長(zhǎng)。”在唐小唐看來(lái)，愛(ài)馬仕通過(guò)調(diào)整配貨比來(lái)降價(jià)，自然能提升包的銷量，但這種變相降價(jià)，恐對(duì)曾因“配貨潛規(guī)則”而銷售旺盛的其他部門造成一些影響。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，消費(fèi)者配貨時(shí)，絲巾、披肩等愛(ài)馬仕產(chǎn)品往往是大家選擇較多的一個(gè)品類。而從今年前9個(gè)月愛(ài)馬仕七大部門的漲幅來(lái)看，除其他部門外，剩余六大部分的增速均低于上年同期。

今年，Gucci、LV等多個(gè)奢侈品牌都在“歷冬”，愛(ài)馬仕發(fā)布2024年三季報(bào)的前一天，Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)也發(fā)布2024年三季報(bào)，開(kāi)云集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比下滑15%至37.9億歐元，其主力品牌Gucci同比下滑25%；而在前一周發(fā)布三季報(bào)的LV母公司LVMH集團(tuán)，營(yíng)收同比下滑3%至190.76億歐元。相較而言，愛(ài)馬仕是奢侈品行業(yè)中能逆行“寒冬”的品牌。

“消費(fèi)者還是希望能買到愛(ài)馬仕的高端皮具產(chǎn)品。而愛(ài)馬仕也是幾大奢侈品集團(tuán)中，唯一一個(gè)可以通過(guò)‘調(diào)節(jié)’來(lái)穩(wěn)健業(yè)績(jī)的。”唐小唐向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）