亞太地區(qū)銷售收入僅增長1%！愛馬仕高管稱中國門店的客流量有所放緩，行業(yè)人士：“配貨潛規(guī)則”已有調(diào)整

每經(jīng)記者 孫宇婷  杜蔚    每經(jīng)編輯 何小桃 張海妮    

法國奢侈品集團(tuán)愛馬仕（Hermès）當(dāng)?shù)貢r間周四（10月24日）發(fā)布第三季度財報，按固定匯率計算，第三季度銷售收入增長11.3%，略高于分析師預(yù)期，并繼續(xù)實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

在奢侈品行業(yè)增速全面放緩的背景下，愛馬仕交出的這一成績單，顯得格外亮眼。就在一天前，剛發(fā)了三季報的開云集團(tuán)警告稱，消費需求疲軟阻礙了主力品牌Gucci的復(fù)蘇，年度利潤可能會降至2016年以來的最低水平。

作為頂奢，愛馬仕的表現(xiàn)大幅優(yōu)于競爭對手，這家法國公司享有強大的定價權(quán)，其最令人垂涎的手袋擁有等候名單，并被認(rèn)為迎合了最富有的一批客戶，這些客戶的消費能力往往更能扛住周期波動。

不過，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者對比財報發(fā)現(xiàn)，愛馬仕本季度實現(xiàn)的11.3%的增幅無論是相較于今年第二季度的13.3%還是去年同期的15.6%，已顯露出疲意。“奢侈品牌不再像之前那么有吸引力，愛馬仕其實也在‘降價’。”時尚產(chǎn)業(yè)分析師唐小唐在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，據(jù)他觀察，愛馬仕正在通過調(diào)整配貨比“穩(wěn)健”業(yè)績。

愛馬仕門店 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

愛馬仕Q3銷售收入實現(xiàn)兩位數(shù)增長

但業(yè)績疲態(tài)已顯

2024年，在奢侈品業(yè)績蕭條的大環(huán)境下，頂奢愛馬仕也未能幸免。

今年第三季度，雖然愛馬仕的業(yè)績依舊穩(wěn)健，按固定匯率計算，銷售收入同比增長11.3%至37億歐元，略高于分析師預(yù)期的11%。但相較于今年第二季度13.3%的增幅，以及去年同期15.6%的增幅，本季度的增速已顯出疲態(tài)。

2024年第三季度業(yè)績（按業(yè)務(wù)） 圖片來源：愛馬仕三季報

在固定匯率下，按業(yè)務(wù)線看，據(jù)記者梳理，第三季度除腕表業(yè)務(wù)外，其他業(yè)務(wù)部門均實現(xiàn)增長，其中皮具和鞍具業(yè)務(wù)增幅最大，為14%。腕表業(yè)務(wù)銷售收入下降18.2%，是預(yù)期的兩倍。

成衣和配飾部門（+13.5%）、愛馬仕其他業(yè)務(wù)部門（+13.6%）以及香水和美妝部門（+10.6%）同比均實現(xiàn)雙位數(shù)增長。愛馬仕其他業(yè)務(wù)部門包括了珠寶和愛馬仕家居產(chǎn)品（生活藝術(shù)和愛馬仕餐具）。

作為愛馬仕利潤最為豐厚的業(yè)務(wù)部門，記者對比之前財報發(fā)現(xiàn)，皮具和鞍具業(yè)務(wù)去年第三季度的同比增幅為15.8%，今年第二季度增幅為17.9%。盡管增幅依舊強勁，但也出現(xiàn)了放緩跡象。

投行杰富瑞的分析師詹姆斯·格齊尼克（James Grzinic）在一份報告中表示，愛馬仕的銷售增長“證實了其領(lǐng)先行業(yè)的韌性，這得益于集團(tuán)產(chǎn)品中更高端的部分”，例如皮具和成衣。

按固定匯率計算，記者梳理發(fā)現(xiàn)，今年前三季度，日本和歐洲區(qū)域（剔除法國）增幅領(lǐng)先，分別為22.8%和20.3%。美洲地區(qū)和法國同比增幅接近，分別為13.4%和13.1%。亞太區(qū)域（剔除日本）同比增幅僅為1%。

2024年第三季度業(yè)績（分區(qū)域） 圖片來源：愛馬仕財報

本季度，愛馬仕在歐洲（剔除法國）、日本和美洲的銷售收入均超出預(yù)期，而包括中國在內(nèi)的亞太地區(qū)銷售收入僅增長1%，低于分析師此前預(yù)期的2.3%，去年同期該區(qū)域銷售增幅為10.2%。

愛馬仕首席財務(wù)官埃里克·杜·阿爾古艾（éric du Halgouët）表示，盡管自今年年初以來，愛馬仕中國門店的客流量有所放緩，但愛馬仕的業(yè)績?nèi)员３址€(wěn)定。因為其最忠實的客戶仍然在奢侈品上大筆消費，如珠寶、手袋和成衣。

得益于新設(shè)計、新定價和等候名單，與大多數(shù)競爭對手相比，愛馬仕本季度業(yè)績相對穩(wěn)健。

“配貨比”下降？

為何愛馬仕能逆行奢侈品“寒冬”

今年第三季度，愛馬仕王牌產(chǎn)品“鉑金包”所在的皮具和鞍具部門銷售收入增幅高于其他部門，按固定匯率上漲14%至15.73億歐元。但其絲綢紡織部門的業(yè)績，依舊未有明顯提振。

財報顯示，在第二季度絲綢紡織部門錄得4%增長至2.1億歐元，雖較第二季度下滑5.6%有所好轉(zhuǎn)，但對比上年同期6.3%的漲幅，還有一些差距。從今年前9個月的整體業(yè)績表現(xiàn)來看，絲綢紡織部門整體收入按固定匯率僅增長2.2%，而上年同期則為大幅增長16.7%。

“奢侈品牌不再像之前那么有吸引力，愛馬仕其實也在‘降價’。”時尚產(chǎn)業(yè)分析師唐小唐在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，據(jù)他觀察，前些年購買一個愛馬仕的鉑金包（Birkin）入門款的工價大概不到10萬元，但消費者需要大致總體支出30萬元，才能買到。“但現(xiàn)在，整體拿到包的價格已經(jīng)降到15萬元~18萬元的水平。”

唐小唐所說的情況，便是一直存在于愛馬仕身上的“配貨潛規(guī)則”?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者曾對此進(jìn)行過采訪調(diào)查，愛馬仕在中國市場的配貨比通常在1∶1.15到1∶2之間。即，如果想買到某一款10萬元的愛馬仕包，就得先購買11.5萬元到20萬元的其他愛馬仕商品。這讓不少中國“養(yǎng)馬人”直呼“傷不起”。不過，愛馬仕的工作人員表示：“我們沒有‘配貨’這一說法。”

“通過這樣的調(diào)節(jié)，在過去幾個季度，愛馬仕依舊能夠保持增長。”在唐小唐看來，愛馬仕通過調(diào)整配貨比來降價，自然能提升包的銷量，但這種變相降價，恐對曾因“配貨潛規(guī)則”而銷售旺盛的其他部門造成一些影響。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，消費者配貨時，絲巾、披肩等愛馬仕產(chǎn)品往往是大家選擇較多的一個品類。而從今年前9個月愛馬仕七大部門的漲幅來看，除其他部門外，剩余六大部分的增速均低于上年同期。

今年，Gucci、LV等多個奢侈品牌都在“歷冬”，愛馬仕發(fā)布2024年三季報的前一天，Gucci母公司開云集團(tuán)也發(fā)布2024年三季報，開云集團(tuán)實現(xiàn)營收同比下滑15%至37.9億歐元，其主力品牌Gucci同比下滑25%；而在前一周發(fā)布三季報的LV母公司LVMH集團(tuán)，營收同比下滑3%至190.76億歐元。相較而言，愛馬仕是奢侈品行業(yè)中能逆行“寒冬”的品牌。

“消費者還是希望能買到愛馬仕的高端皮具產(chǎn)品。而愛馬仕也是幾大奢侈品集團(tuán)中，唯一一個可以通過‘調(diào)節(jié)’來穩(wěn)健業(yè)績的。”唐小唐向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析。

記者|孫宇婷 杜蔚

編輯|何小桃 張海妮 蓋源源 

校對|王月龍

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