“可口”前進(jìn)，“百事”后退，國(guó)產(chǎn)汽水2025年如何突圍？

每經(jīng)記者 范芊芊    每經(jīng)編輯 楊夏    

2024年，中國(guó)汽水市場(chǎng)依舊熱鬧，“百事黨”和“可口黨”爭(zhēng)論不休，而國(guó)產(chǎn)汽水儼然成為了第三種選擇。

近日，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)這兩大碳酸飲料巨頭，披露了其2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。可口可樂(lè)含氣飲料在第四季度和全年均實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，而百事集團(tuán)在大本營(yíng)北美市場(chǎng)的碳酸飲料銷(xiāo)量有2%的下滑，其他市場(chǎng)碳酸飲料情況未有詳細(xì)披露。而在中國(guó)市場(chǎng)方面，根據(jù)快消品線下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，2024年，在碳酸飲料品類(lèi)中，可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額小幅增長(zhǎng)，而百事可樂(lè)則有小幅下降。

在巨頭的博弈之外，國(guó)產(chǎn)汽水品牌正強(qiáng)勢(shì)崛起?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者根據(jù)馬上贏提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，大窯汽水在2024年2月至2025年1月期間，線下零售渠道銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)近30%，市占率小幅上升。但國(guó)產(chǎn)汽水行業(yè)也并非都一帆風(fēng)順，部分品牌在2024年深陷困境。

從行業(yè)整體來(lái)看，近年來(lái)，健康養(yǎng)生潮流興起，原材料價(jià)格上漲，碳酸飲料市場(chǎng)份額雖受沖擊，卻仍是飲料行業(yè)的主力品類(lèi)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，碳酸飲料市場(chǎng)仍具有較強(qiáng)的消費(fèi)基礎(chǔ)和市場(chǎng)活力，空間也較足。在這樣復(fù)雜的形勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)汽水該如何在巨頭的包圍中突出重圍？

“可樂(lè)”又樂(lè)了，中國(guó)市場(chǎng)回暖

日前，占據(jù)中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)半壁江山的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)均披露了最新財(cái)報(bào)。

2024年，可口可樂(lè)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收470.61億美元，同比增長(zhǎng)了3%，全球單箱銷(xiāo)量增長(zhǎng)1%，其中含氣飲料在第四季度和全年均實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。中國(guó)市場(chǎng)方面，可口可樂(lè)公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰在財(cái)報(bào)會(huì)上稱(chēng)，“第四季度，我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，整體業(yè)務(wù)展現(xiàn)出不斷向好的趨勢(shì)。旗艦品牌可口可樂(lè)市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，雪碧、芬達(dá)和美汁源的銷(xiāo)量均有提升”。

而百事在中國(guó)市場(chǎng)飲料方面的情況則略顯乏力，財(cái)報(bào)顯示，2024年百事飲料業(yè)務(wù)營(yíng)收持平，銷(xiāo)量增長(zhǎng)1%，但在中國(guó)市場(chǎng)的飲料銷(xiāo)量有低個(gè)位數(shù)的下滑。

快消品線下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，2024年，在碳酸飲料品類(lèi)中，可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額小幅增長(zhǎng)，而百事可樂(lè)則有小幅下降。數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過(guò)去的1月，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的市場(chǎng)份額分別為59.88%、27.2%，上一年同期則是59.46%、30.37%。

事實(shí)上，在去年的一些公開(kāi)發(fā)言中，可口可樂(lè)高管頻繁提及中國(guó)市場(chǎng)所面臨的壓力，第二季度、第三季度也均出現(xiàn)了銷(xiāo)量下滑的情況，就此，可口可樂(lè)也在調(diào)整在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品組合，包括剝離低利潤(rùn)率的包裝飲用水品類(lèi)，更聚焦含氣飲料、果汁和茶品類(lèi)。

除了產(chǎn)品組合的調(diào)整，詹鯤杰在財(cái)報(bào)會(huì)上還提及了兩個(gè)關(guān)鍵舉措，包括加快冷飲設(shè)備的投放，在重點(diǎn)渠道開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

在業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，加大營(yíng)銷(xiāo)力度、產(chǎn)品創(chuàng)新是可口可樂(lè)能夠在中國(guó)市場(chǎng)第四季度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的關(guān)鍵，“據(jù)我了解，（可口可樂(lè)公司）今年是加大了營(yíng)銷(xiāo)的投入，也就是說(shuō)廣告打得多了，而且無(wú)糖可樂(lè)口感的上升，倒是拉回了一部分銷(xiāo)量”。

萬(wàn)聯(lián)證券研究所大消費(fèi)首席分析師陳雯對(duì)記者表示，可口可樂(lè)在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料行業(yè)，其碳酸飲料銷(xiāo)量仍然保持了增長(zhǎng)，其中一個(gè)原因是公司自身在營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品創(chuàng)新方面的不斷努力。

可口可樂(lè)中國(guó)方面也告訴記者，過(guò)去一年，可口可樂(lè)中國(guó)把創(chuàng)意體驗(yàn)融入消費(fèi)場(chǎng)景，持續(xù)推出創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新包裝，也將品牌影響力拓展至文化生活領(lǐng)域，例如與泡泡瑪特知名IP“LABUBU”推出系列聯(lián)名手辦，開(kāi)出可口可樂(lè)服飾店，小家電授權(quán)產(chǎn)品快閃店等。

可口可樂(lè)與泡泡瑪特知名IP“LABUBU”推出系列聯(lián)名手辦 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

“健康養(yǎng)生”風(fēng)興起，碳酸飲料還賣(mài)得動(dòng)嗎？

在陳雯看來(lái)，可口可樂(lè)公司2024年碳酸飲料銷(xiāo)量的增長(zhǎng)也為行業(yè)注入了信心。

回顧2024年，一面是迫于原材料成本的壓力，兩大巨頭都選擇漲價(jià)。“2024年，由于碳酸飲料的主要原材料如糖、二氧化碳、阿拉伯膠等價(jià)格上漲，可口可樂(lè)實(shí)施了產(chǎn)品漲價(jià)策略，雖然短期有效提升了公司的業(yè)績(jī)，但長(zhǎng)期來(lái)看也會(huì)造成對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者流失。”陳雯分析稱(chēng)。

據(jù)媒體報(bào)道，去年5月百事飲料旗下多款汽水產(chǎn)品明確提價(jià)，550毫升的主力產(chǎn)品建議零售價(jià)調(diào)整至3.5元，900毫升百事、七喜、美年達(dá)系列產(chǎn)品建議零售價(jià)調(diào)整至5元/瓶；4月，湖北太古可口可樂(lè)、江西太古可口可樂(lè)、鄭州太古可口可樂(lè)陸續(xù)發(fā)布部分產(chǎn)品調(diào)整的告知函稱(chēng)，4月下旬起部分產(chǎn)品供貨價(jià)格調(diào)整，建議零售價(jià)從3元/瓶調(diào)整至3.5元/瓶，提價(jià)幅度16%。

另一方面則是漲價(jià)疊加飲料消費(fèi)健康化趨勢(shì)興起，“碳酸飲料賣(mài)不動(dòng)了”的論調(diào)沸沸揚(yáng)揚(yáng)。“這幾年都有這個(gè)說(shuō)法，說(shuō)碳酸飲料賣(mài)不動(dòng)了，因?yàn)榇蠹铱靥?，銷(xiāo)量有影響。”上述行業(yè)人士對(duì)記者分析稱(chēng)。

也正因如此，碳酸飲料品牌也紛紛做起了“無(wú)糖”的生意，且銷(xiāo)量表現(xiàn)不錯(cuò)。根據(jù)可口可樂(lè)的最新財(cái)報(bào)，2024年，零度可口可樂(lè)第四季度銷(xiāo)量增長(zhǎng)13%，全年增長(zhǎng)9%。百事可樂(lè)則于2023年在中國(guó)市場(chǎng)推出首款“百事無(wú)糖生可樂(lè)”。在國(guó)內(nèi)無(wú)糖汽水領(lǐng)域市占率位居前列的元?dú)馍址矫嬉哺嬖V記者，“近年來(lái)，我們看到全球化趨勢(shì)是食品飲料的健康化、多元化，無(wú)糖氣泡水助推了汽水無(wú)糖賽道的‘健康戰(zhàn)’”。

百事可樂(lè)無(wú)糖產(chǎn)品 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 范芊芊 攝

雖然健康化趨勢(shì)明顯，但“碳酸飲料賣(mài)不動(dòng)了”的論調(diào)顯然還是有些片面。上述行業(yè)人士稱(chēng)，碳酸飲料市場(chǎng)空間還是很足的。陳雯也認(rèn)為，在健康意識(shí)不斷增加的今天，碳酸飲料市場(chǎng)仍具有較強(qiáng)的消費(fèi)基礎(chǔ)和市場(chǎng)活力，尤其是在年輕人群體和節(jié)日慶典中，碳酸飲料的地位依然重要。

數(shù)據(jù)也印證了在中國(guó)市場(chǎng)，碳酸飲料品類(lèi)仍是主力，但市場(chǎng)份額確實(shí)也在被其他品類(lèi)擠壓。尼爾森IQ公布的《2024中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望》報(bào)告顯示，2023年中國(guó)飲料品類(lèi)中，碳酸飲料成為了唯一銷(xiāo)售額份額增速下滑的品類(lèi)，且市場(chǎng)份額被即飲茶超越，但仍位居第二位，與即飲茶差距不大。

記者從馬上贏獲取的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2024年2月至2025年1月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)汽水品類(lèi)線下零售渠道銷(xiāo)售額、銷(xiāo)量相較于同期均有小幅增長(zhǎng)。

因此，行業(yè)雖處于波動(dòng)之中，但“肥宅快樂(lè)水”其實(shí)還是有一定的消費(fèi)群體且具備增長(zhǎng)潛力。頭部企業(yè)往往最先感知到行業(yè)的變化，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的飲料尤其是碳酸飲料業(yè)務(wù)而言，可口可樂(lè)高管去年在公開(kāi)場(chǎng)合也多次表達(dá)了對(duì)市場(chǎng)拓展的決心和信心。

去年12月，詹鯤杰在摩根士丹利全球消費(fèi)者與零售大會(huì)上曾表示，從長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)仍有很大的發(fā)展?jié)摿?，我們希望在這個(gè)市場(chǎng)建立更大、更好的業(yè)務(wù)。同年9月，可口可樂(lè)公司執(zhí)行副總裁和首席執(zhí)行官柏瑞凱曾說(shuō)，“中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模龐大，人口超14億，人均消費(fèi)量較低。我們進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)以來(lái)，行業(yè)歷經(jīng)起伏。而且與我們已深耕近一個(gè)世紀(jì)的世界其他地區(qū)相比，中國(guó)市場(chǎng)體系相對(duì)年輕”。

2025年國(guó)產(chǎn)汽水爭(zhēng)奪戰(zhàn)，如何突圍？

對(duì)于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)而言，在中國(guó)市場(chǎng)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)還不僅僅是無(wú)糖茶、能量飲料等品類(lèi)，還有更多國(guó)產(chǎn)汽水品牌的崛起。“碳酸飲料市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，除了傳統(tǒng)碳酸飲料品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，新興品牌和跨界企業(yè)不斷涌入。”陳雯說(shuō)。

要說(shuō)到近年來(lái)在國(guó)內(nèi)汽水行業(yè)的黑馬，大窯汽水或許會(huì)被很多業(yè)內(nèi)人提起。這家從內(nèi)蒙古起家的老牌飲品企業(yè)，通過(guò)餐飲渠道的不斷布局，以及低價(jià)的優(yōu)勢(shì)不斷滲透市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)汽水賽道中逐漸位居前列。

據(jù)馬上贏提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年2月至2025年1月，大窯在線下零售渠道的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)近30%，市占率也有小幅增長(zhǎng)，銷(xiāo)量也同比增長(zhǎng)超20%。

有成功跑出來(lái)的國(guó)產(chǎn)汽水企業(yè)，但更多的則是逐漸消失或面臨持續(xù)虧損的國(guó)產(chǎn)汽水企業(yè)。最被市場(chǎng)熱議的是在去年，同名為“二廠汽水”的兩家國(guó)產(chǎn)汽水公司均出現(xiàn)困境。

去年5月，漢口二廠品牌運(yùn)營(yíng)方武漢恒潤(rùn)拾運(yùn)營(yíng)管理有限公司被傳實(shí)控人消失，法定代表人被限制高消費(fèi)，高額欠款無(wú)人管，以及線下品牌體驗(yàn)店關(guān)閉；去年底，武漢二廠汽水有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)武漢二廠汽水）的股份被上市公司拋售，當(dāng)時(shí)距離收購(gòu)?fù)瓿蛇€不足一年。

根據(jù)上市公司RafflesInterior（01376.HK，股價(jià)0.069港元，市值0.7億港元）的公告，據(jù)未經(jīng)審核管理賬目，截至2024年6月30日的六個(gè)月及截至2024年9月30日的九個(gè)月，武漢二廠汽水分別實(shí)現(xiàn)凈虧損約370萬(wàn)港元、約人民幣320萬(wàn)元。

圖片來(lái)源：公告截圖

“即便是前幾年說(shuō)的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的國(guó)潮汽水，其實(shí)很多現(xiàn)在都陷入了不增長(zhǎng)、無(wú)利潤(rùn)的泥潭。”上述行業(yè)人士告訴記者。

那么國(guó)產(chǎn)汽水品牌應(yīng)該如何突圍，相較于兩大巨頭，他們有哪些優(yōu)勢(shì)？陳雯認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)汽水在國(guó)潮文化、區(qū)域市場(chǎng)以及產(chǎn)品創(chuàng)新方面具有優(yōu)勢(shì)。“國(guó)產(chǎn)汽水可以借助國(guó)潮東風(fēng)打造品牌記憶點(diǎn)，借助區(qū)域優(yōu)勢(shì)打造地方特色品牌形象，加強(qiáng)與電商平臺(tái)的合作等。”

她還提到，國(guó)產(chǎn)汽水品牌在對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求洞察方面更具敏感性，在產(chǎn)品創(chuàng)新和多樣化方面更加靈活，能推出更多符合年輕消費(fèi)者口味的新型汽水。例如根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，2023年12月至2024年11月期間，元?dú)馍秩〈松弦荒甑目煽诳蓸?lè)，憑借14款新品TOP 100 SKU（庫(kù)存量單位）登至首位。

（封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳晴 攝）