知名平臺(tái)突然宣布：關(guān)閉所有在華線上平臺(tái)，終止售后服務(wù)！進(jìn)入中國(guó)已12年，正被背后巨頭“甩賣”

每經(jīng)編輯 段煉    

2月16日，奢侈品電商平臺(tái)Yoox Net-a-Porter（以下簡(jiǎn)稱YNAP）宣布，將于3月20日正式關(guān)閉其在中國(guó)的所有線上平臺(tái)，包括天貓店鋪、微信小程序、小紅書和抖音旗艦店以及公司官網(wǎng)和APP。該平臺(tái)也確認(rèn)將于4月22日終止售后服務(wù)，標(biāo)志著其徹底退出中國(guó)市場(chǎng)。

YNAP系由Net-A-Porter和Yoox合并而成，兩家公司都是全球知名的奢侈品電商平臺(tái)，被歷峰集團(tuán)控股后于2015年合并而成，一度是全球最大的奢侈品電商平臺(tái)，2017年YNAP的營(yíng)收業(yè)績(jī)一度達(dá)到21億歐元。

昔日全球最大奢侈品電商平臺(tái)之一

折戟中國(guó)市場(chǎng)

Net-A-Porter于2000年由英國(guó)時(shí)尚編輯Natalie Massenet創(chuàng)立，2010年被瑞士奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)收購(gòu)，歷峰集團(tuán)旗下奢侈品牌包括江詩(shī)丹頓、卡地亞等。該平臺(tái)于2013年起進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

2015年，Net-A-Porter與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、意大利奢侈品電商Yoox合并，成立Yoox Net-A-Porter（YNAP），成為全球最大的奢侈品電商平臺(tái)之一。2018年，歷峰集團(tuán)與阿里巴巴成立合資公司風(fēng)茂貿(mào)易（上海）有限公司，負(fù)責(zé)YNAP在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，注冊(cè)資本高達(dá)12.66億元人民幣。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)（圖文無(wú)關(guān)）

然而，面對(duì)中國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和復(fù)雜的消費(fèi)趨勢(shì)，YNAP未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的長(zhǎng)期發(fā)展，近年來(lái)其在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)并不理想。

從中國(guó)消費(fèi)者層面來(lái)看，YNAP業(yè)績(jī)下滑最直觀的跡象來(lái)自于更頻繁且更狠的折扣。在去年“618”期間，許多設(shè)計(jì)師品牌服飾折后售價(jià)為原價(jià)的五折以下，有的產(chǎn)品甚至歸屬于2023春夏系列，這類產(chǎn)品正式發(fā)布的時(shí)間可以倒追至2022年秋季。這是銷售表現(xiàn)不佳和庫(kù)存堆積的表現(xiàn)。

2024年6月，風(fēng)茂貿(mào)易首席執(zhí)行官吳雅婷向員工宣布公司即將解散，并從2025年春夏系列開(kāi)始停止向品牌下訂單。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)模式已發(fā)生顯著變化，中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)在更注重服務(wù)體驗(yàn)，期待獲得個(gè)性化的購(gòu)物建議、超快配送和全天候的客戶支持。這些需求已經(jīng)成為奢侈品市場(chǎng)的重要組成部分，而YNAP未能有效提供這些附加價(jià)值，被市場(chǎng)拋棄便成了必然。

營(yíng)收下滑、虧損擴(kuò)大

YNAP被母公司甩賣

不僅僅是在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，整個(gè)奢侈品電商的盈利性都不太理想，合并后的YNAP銷售數(shù)據(jù)雖然增大，經(jīng)營(yíng)虧損也持續(xù)擴(kuò)大，成了歷峰集團(tuán)的負(fù)擔(dān)。如今YNAP已經(jīng)成為歷峰集團(tuán)的燙手山芋，后者已經(jīng)明確將其歸類為“停運(yùn)業(yè)務(wù)”，多次想將其甩賣。

根據(jù)財(cái)報(bào)，歷峰集團(tuán)披露YNAP在2024財(cái)年中的銷售業(yè)績(jī)下跌14%，三季度銷售額同比下降15%，被列為“非持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)”，其資產(chǎn)和負(fù)債分別被歸類為“持有待售的處置組資產(chǎn)”和“持有待售的處置組負(fù)債”。歷峰集團(tuán)稱希望2024年年底能夠在出售事宜上實(shí)現(xiàn)進(jìn)展。

從2010年歷峰收購(gòu)Net-A-Porter到2023年財(cái)年，歷峰對(duì)YNAP進(jìn)行了18億歐元的非現(xiàn)金減記。2022年8月，歷峰集團(tuán)曾接近甩掉“包袱”，將YNAP的50.7%股權(quán)賣給英國(guó)奢侈品電商FARFETCH（發(fā)發(fā)奇）和一家中東投資機(jī)構(gòu)，但該股權(quán)出售案隨著2023年底發(fā)發(fā)奇的破產(chǎn)而告吹。

終于，2024年10月，歷峰集團(tuán)與德國(guó)奢侈品電商Mytheresa達(dá)成協(xié)議，計(jì)劃出售YNAP 100%股權(quán)，交易預(yù)計(jì)將于2025年上半年完成。YNAP的未來(lái)發(fā)展將取決于其在新所有者下的戰(zhàn)略調(diào)整。而歷峰集團(tuán)預(yù)計(jì)將為這次交易減記約13億歐元的YNAP凈資產(chǎn)損失。這意味著歷峰集團(tuán)在奢侈品電商平臺(tái)上的數(shù)十億歐元投資都將打了水漂。“這一課”代價(jià)慘重。

歷峰集團(tuán)董事會(huì)主席Johann Rupert曾解釋道，歷峰集團(tuán)投資線上業(yè)務(wù)，在溝通、營(yíng)銷和租金方面花費(fèi)近300億歐元，每年差不多有20億歐元，是想要通過(guò)這種方式和消費(fèi)者有更多的雙向溝通，讓彼此更加了解，尤其是客戶可以更加了解歷峰集團(tuán)，及其品牌和產(chǎn)品。他認(rèn)為YNAP并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

YNAP在中國(guó)市場(chǎng)的困境并非個(gè)例。當(dāng)下，奢侈品電商行業(yè)整體面臨挑戰(zhàn)，包括發(fā)發(fā)奇、寺庫(kù)等平臺(tái)的退市或破產(chǎn)。與此同時(shí)，頭部奢侈品牌如路易威登、香奈兒等紛紛加碼自有電商渠道，進(jìn)一步擠壓了第三方平臺(tái)的生存空間。

如今，奢侈品電商曾經(jīng)描繪的美好藍(lán)圖一一被戳破，顯示出他們還未真正跑通盈利模式，仍需要時(shí)間窗口。

編輯|段煉 蓋源源 杜恒峰

校對(duì)|程鵬

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