“百億”董宇輝的陜西版圖

每經(jīng)記者 夏子博    每經(jīng)編輯 賀娟娟

陜西潼關走出來的董宇輝，去年干了100億。

據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖統(tǒng)計，過去一年（2024.1.9-2025.1.8），“與輝同行”在抖音累計帶貨超102億，成為2024年抖音預估帶貨銷售額最高的直播間。

去年，也是董宇輝開始商業(yè)大幅運作的一年。除與輝同行之外，董宇輝名下新增了長歌有和、終南遠眺、子三省、蘭知春序4家新公司，其中有2家位于西安浐灞國際港，雙方還簽署文旅總部項目合作協(xié)議，未來雙方將依托西安歷史文化，進行更多文旅方向的合作。

圖片來源：天眼查

GMV（商品交易總額）超百億、“行業(yè)TOP1”、取得MCN資質(zhì)……在董宇輝越來越“靠近”陜西的當下，是時候重新審視一個頭部主播的商業(yè)勢能和價值到底有多大了。

一年GMV額超百億

據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，過去一年（2024.1.9-2025.1.8），“與輝同行”在抖音累計帶貨超102億，累計訂單量超1.6億。同一時間內(nèi)，“與輝同行”累計漲粉2012萬，“董宇輝”累計漲粉293萬，兩個賬號的累計粉絲數(shù)達5382萬。

抖音GMV超102億，讓“與輝同行”也成了新抖預估2024年抖音帶貨銷售額最高的直播間。任何一個行業(yè)，TOP1帶來的商業(yè)價值都是不可忽視的。

若以陜西上市公司估量，根據(jù)陜西省上市公司協(xié)會數(shù)據(jù)，2023年有13名上市陜企營收超過百億，董宇輝及其100%控股的“與輝同行”GMV額超過了80%上市陜企營收。

GMV額還能說明很多，以“老東家”上市公司東方甄選的財務結(jié)構(gòu)看，其2025財年（即2024年6月—11月）半年度總GMV為48億元，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入約21.87億元，毛利約7.35億元，營收、毛利分別約為GMV額的40%、15%。

且“與輝同行”的團隊人數(shù)更少，熱度更高。東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商團隊總?cè)藬?shù)為1733人，供應鏈及產(chǎn)品團隊為852人，加起來超過2500人，而董宇輝曾在2024年10月的一場直播中表示，員工數(shù)量可能已經(jīng)超過300人。

另外根據(jù)網(wǎng)絡上“中國互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)盛典”流傳出的主播2024年度中國網(wǎng)絡主播凈收入排行，董宇輝以28.541億元高居榜首。但董宇輝本人表示：“二十幾億，我看到我都嚇一跳，真的是造謠一張嘴，辟謠跑斷腿。”

雖然遭到辟謠，但從粉絲量、GMV額來看，董宇輝已經(jīng)躋身行業(yè)中數(shù)一數(shù)二，再從此前頭部主播傳出的吸金能力、納稅情況看，一名以“百億”論的頭部主播商業(yè)勢能甚至比肩大型公司。

圖片來源：新抖數(shù)據(jù)

根據(jù)新榜，獨立開播一年后，“與輝同行”已成為一個經(jīng)營穩(wěn)定、業(yè)績突出的超頭直播間。過去一年，“與輝同行”累計直播631場，累計直播觀看人數(shù)達46.9億，其中數(shù)據(jù)最好的一場直播觀看人次達5431萬，最高171萬人在線，單場直播GMV大多在千萬以上。

商業(yè)版圖仍在不斷擴大

“百億”董宇輝能為陜西帶來什么？

第一個選項繞不開農(nóng)業(yè)與縣域經(jīng)濟。與東方甄選時期一樣，“與輝同行”主打農(nóng)產(chǎn)品，根據(jù)新榜，過去一年，“與輝同行”銷售額TOP5產(chǎn)品中有3個都是農(nóng)特產(chǎn)品，預估GMV均在2500萬-5000萬元之間。

而陜西也是農(nóng)業(yè)大省。2024年前11個月，全省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上零售額達297億元，增長16.8%。去年梨、蘋果、獼猴桃出口值躍居全國前3位，全省多個農(nóng)產(chǎn)品縣域經(jīng)濟體處在升階轉(zhuǎn)型的關鍵期。

去年10月份，董宇輝陜西專場證明過自己的帶貨能力，直播過程中，一萬多單的丹鳳葡萄酒被搶購一空，鎮(zhèn)安萬家食客甘栗仁驚喜爆倉，銷量近2萬單，丹鳳葡萄酒銷量近3萬單；蒲城椽頭饃在直播間一搶而空，大荔帶把肘子10分鐘銷售1萬5千單……

對于一個縣域經(jīng)濟體甚至地級市而言，這種勢能是很驚人的。以漢中為例，2023年其農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額16.53億元，而“與輝同行”漢中站一天銷售額6600萬元。

董宇輝曾在訪談中透露一則趣事是，整個陜西省所有被選上品的農(nóng)業(yè)企業(yè)，全部拉滿運轉(zhuǎn)近兩個星期。他賣出去的產(chǎn)品，有的廠家足足一個多月才完成生產(chǎn)發(fā)貨。后來想返場，發(fā)現(xiàn)工廠已經(jīng)放假了，“今年的錢掙夠了”，合作廠家興高采烈。

圖片來源：與輝同行抖音

此外，“閱山河”不僅將好產(chǎn)品、好地方曝光于臺前，也助推了地方文旅。例如在漢中，這座陜南生態(tài)城市讓外界刷新了對陜西的印象，也帶火了文旅，直播時“跟著董宇輝在漢中來場訪古之旅”“總要和好朋友去趟漢中吧”沖上漢中本地熱搜榜。

值得注意的是，“百億”之上，董宇輝商業(yè)版圖仍在不斷擴大，商業(yè)想象力空間亦在打開。

2024年11月19日，當外界猜測董宇輝和“與輝同行”將向哪一步“進化”時，與輝同行正式對外宣布，已成功取得MCN資質(zhì)許可證，該證件經(jīng)營范圍涵蓋了經(jīng)營演出及經(jīng)紀業(yè)務、演出票務，有效期將持續(xù)至2026年11月18日。

MCN資質(zhì)許可證即營業(yè)性演出許可證，是公會、MCN機構(gòu)必須取得的牌照。唯有取得該資質(zhì)，公司才能在平臺上與藝人或主播進行簽約。外界媒體猜測，董宇輝或?qū)娀习迳矸?，以個人流量反哺公司，澆灌出一個涵蓋MCN機構(gòu)、自營品牌、供應鏈系統(tǒng)等在內(nèi)的超級商業(yè)體。

為什么是浐灞國際港？

董宇輝不喜歡網(wǎng)紅這個稱謂，但其網(wǎng)絡流量及經(jīng)濟效益確實讓地方文旅部門等看到了潑天勢能，成為各方爭取的“招商”對象。

12月30日，西安浐灞國際港和與輝同行簽署文旅總部項目合作協(xié)議。雙方將依托西安歷史文化、對外開放等資源優(yōu)勢，在文旅深度融合、城市宣傳推介、特色產(chǎn)品推廣等領域開展務實合作，共同打造具有全國影響力的數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，不斷創(chuàng)新文旅新場景新業(yè)態(tài)新IP，為推動西安文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供有力支撐。

這是董宇輝“單飛”后首次向外投資動作，就選在了西安，很難說沒有個人情感的“偏愛”。董宇輝是陜西人，其曾在訪談中表示，老家陜西是董宇輝的避風港。“一放假，他就回陜西，住在山里……心情放松，在暈碳的愜意中悶頭大睡十小時，醒來渾身輕松，就好像‘年輕了十歲’。”

但從商業(yè)角度考慮，在西安，選擇同樣有很多——例如文旅資源豐富的曲江、臨潼等，經(jīng)濟實力更強的經(jīng)開、高新，為什么是浐灞國際港？

記者認為，浐灞國際港的“中歐班列”樞紐優(yōu)勢或是關鍵。董宇輝曾在談及西安時表示，中歐班列已經(jīng)發(fā)車了，這里（西安）是“一帶一路”的巨大的集散地，同時它的文旅資源特別豐富。

另據(jù)西安浐灞國際港務區(qū)相關部門前往與輝同行，與公司負責人董宇輝及其團隊進行合作對接洽談時表述，雙方合作的項目將依托陜西歷史文化、對外開放等資源優(yōu)勢，探索在文旅活動、文化演藝、傳統(tǒng)文化出海、一帶一路電商融合以及圍繞以上內(nèi)容的短視頻和直播帶貨等業(yè)務的拓展。

作為一個百億體量的帶貨機構(gòu)，與輝同行或許在思考自身的供應鏈、品牌搭建。而除了提供強大的全球產(chǎn)品流通能力外，浐灞國際港還是西安布局“跨境電商+直播”的橋頭堡，與董宇輝的公司定位契合。

對此，記者聯(lián)系了浐灞國際港招商相關人士，對方表示，現(xiàn)在招商不容易，商業(yè)合作的機密不方便對外披露。

記者前往董宇輝在浐灞國際港成立的兩家公司“終南遠眺”及“蘭知春序”所在地陸港大廈發(fā)現(xiàn)，該辦公區(qū)主打“電商”，在大樓內(nèi)有不少直播機構(gòu)。根據(jù)門口處掛牌信息，這里還吸引了順豐、德邦、中國郵政等企業(yè)。

圖片來源：每日經(jīng)濟新聞記者 夏子博攝

不過據(jù)多位安保人士向記者表示，董宇輝旗下公司目前只是在這注冊，但從未來過，所在樓層辦公室也并未裝修，“只是地址落在這了”，整體還未開始具體運作。

但毫無疑問，董宇輝與陜西的聯(lián)系越來越多，雙方的雙贏故事亦在繼續(xù)——2025年1月1日，在陜西西安舉行的“與輝同行2025跨年樂享會”落幕。據(jù)統(tǒng)計，本場跨年樂享會將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代音樂結(jié)合，直播累計觀看人數(shù)近兩千萬，最高同時在線人數(shù)過百萬，全天銷售達到6700萬GMV（商品交易總額），不僅獲得網(wǎng)友廣泛好評，亦推介了陜西豐富的特色文旅資源和特色產(chǎn)品。