星巴克中國“女掌門人”交接

每經(jīng)記者 丁舟洋    每經(jīng)編輯 魏官紅    

春節(jié)將至，星巴克中國的一位核心高管正式告別這一她服務了25年的品牌。

1月24日，星巴克中國董事長王靜瑛（Belinda）退休。“Belinda（王靜瑛）是一位卓越的領導者，也是星巴克實現(xiàn)全球增長不可或缺的一部分。”星巴克中國方面向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“過去14年來，Belinda一直擔任我們中國市場的領導者。在她的帶領下，中國市場發(fā)展成為我們最大的國際市場，而星巴克也成長為中國最受尊敬和喜愛的品牌之一。”

對于中國市場，王靜瑛可謂是星巴克的第一批開拓者。1999年，來自美國西雅圖的咖啡巨頭星巴克在北京國貿(mào)開出了中國內(nèi)地的第一家門店；2000年，王靜瑛就加入星巴克。2011年，王靜瑛被任命為星巴克中國負責人。

王靜瑛 圖片來源：星巴克官網(wǎng)

經(jīng)過二十多年來的發(fā)展，對星巴克而言，中國已成為星巴克發(fā)展速度最快、最大的海外市場。而星巴克將權(quán)力下放給中國區(qū)總部并平穩(wěn)推進接班人計劃，是這家外企能成功適應本地市場的關鍵路線。

記者注意到，2024年9月30日，在王靜瑛卸任星巴克中國首席執(zhí)行官（CEO）之際，劉文娟由星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官改任星巴克中國CEO。

星巴克是她進入職場的第一份工作 沒有她就沒有星巴克中國的現(xiàn)在

1999年，星巴克進入中國內(nèi)地市場，在北京開設第一家門店。“當時這一決定遭到了很多人的反對。”星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在他的自傳《從頭開始》中回憶道，“他們說中國有悠久的飲茶文化，不可能接受咖啡，更何況是一次性紙杯里的咖啡。”

但懷疑者們沒有看到的是，中國經(jīng)濟社會的高速發(fā)展促生了更多都市人群和一個商機勃勃的咖啡市場。星巴克干凈舒適的環(huán)境成為城市居民在家和職場之外的社交落腳點，對年輕人來說尤其如此。

盡管戰(zhàn)略眼光沒錯，可初入中國內(nèi)地時，星巴克的業(yè)務連續(xù)數(shù)年未曾盈利。霍華德·舒爾茨坦言，當時的星巴克正在學習如何做一家跨國企業(yè)。“在中東等地區(qū)，我們把門店業(yè)務的管理工作交給當?shù)氐牧闶蹖＜?。而在中國，我們雖然下放了許可，但還把其他門店的管理權(quán)留在西雅圖總部，這其實是個錯誤?？偛康娜藢χ袊臉I(yè)務管轄權(quán)太大，甚至要向那邊口述—如駐上海辦公室的電話系統(tǒng)該如何設置、菜單板上的名稱如何拼寫等。這些事情效率低，成本高。”

由中國本地團隊掌握中國市場，這是星巴克適應中國市場的重要一步棋。2011年，星巴克將中國區(qū)的權(quán)力下放給星巴克中國，由王靜瑛掌舵。

“70后”的王靜瑛出生在中國香港，1992年，她從加拿大英屬哥倫比亞大學畢業(yè)，回到了香港開始職業(yè)生涯，星巴克是她進入職場的第一份工作。年輕的職場人遇到高速增長的品牌與市場，王靜瑛一路晉升，成為星巴克中國的第一任掌門人。

霍華德·舒爾茨對她褒獎有加，稱王靜瑛與自己有相同的價值觀，“我信任王靜瑛，讓她明白我會全力支持她。我向她承諾，如果她的決定不能得到西雅圖總部的認可，我會站在她這一邊。”

把管理權(quán)下放給星巴克中國是一個重大決定。星巴克的其他業(yè)務板塊過去從未有過這樣“區(qū)域自治”的情況。但這是形勢使然，要想在這個有獨特重要性的市場發(fā)展，就必須如此。

在王靜瑛掌舵的十幾年間，星巴克在中國內(nèi)地的門店數(shù)量擴張至6000多家，她將中國市場的星巴克塑造成一個提供高品質(zhì)咖啡生活方式的獨特空間，一度實現(xiàn)了每隔15小時就有一家新店在中國開張的奇跡。

星巴克咖啡門店 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

面對與高速增長時期截然不同的市場環(huán)境 “80后”女帥如何突圍

于王靜瑛而言，星巴克無疑是給予她成長與機會的大舞臺。“在星巴克里，他們能夠給我足夠的機會。”在《福布斯》中國版的報道中，王靜瑛曾幽默地表達：“一個身材嬌小的黃皮膚亞洲女人，成為西雅圖資深領導團隊的一員，這讓我很感激，很自豪——我可以代表中國人，成為星巴克領導團隊中的一員。”

2016年，她被提升為星巴克中國首席執(zhí)行官。三年后，升任星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官。值得注意的是，在王靜瑛之前，星巴克從未在中國設立首席執(zhí)行官及董事長職位?？梢哉f，沒有王靜瑛，就沒有星巴克中國的現(xiàn)在。

事實上，放眼全球，企業(yè)高層中的女性仍是少數(shù)占比。而在星巴克中國，“80后”星巴克中國CEO劉文娟也是一位商界女性。

劉文娟 圖片來源：星巴克中國供圖

這家企業(yè)的中國區(qū)“接班人計劃”早在一年多以前就開始進行。2023年9月，劉文娟被任命為星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官，與時任星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官的王靜瑛一起，共同領導中國業(yè)務。一年后的2024年9月，劉文娟由星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官改任星巴克中國CEO，王靜瑛不再擔任CEO一職。

“這一深思熟慮的規(guī)劃，展現(xiàn)了公司致力于逐步、平穩(wěn)地將中國區(qū)領導權(quán)移交給新一代接班人的承諾。”劉文娟改任星巴克中國CEO之際，該公司曾對《每日經(jīng)濟新聞》記者如是表示。聯(lián)席CEO崗位也是星巴克在中國市場首次增設的崗位。

“80后”劉文娟是“消費行業(yè)老兵”，她畢業(yè)于復旦大學，曾在咨詢巨頭麥肯錫任職，主要負責的領域就是消費和零售行業(yè)。2012年，劉文娟加入星巴克，曾擔任星巴克中國多個領導職務，包括首席運營官、數(shù)字創(chuàng)新副總裁。擔任聯(lián)席CEO的表現(xiàn)，為她贏下了CEO的“offer”。

而劉文娟現(xiàn)在面對的，是與高速增長時期截然不同的市場環(huán)境。一邊有瑞幸、Manner、M-Stand、幸運咖、麥咖啡等不同背景、不同層級的現(xiàn)磨咖啡品牌競爭，另一邊還有喜茶、奈雪等新茶飲層出不窮，星巴克在中國市場面臨的壓力并不小。在激烈內(nèi)卷的咖啡市場，星巴克中國門店的銷售額、客流量、交易量都受到挑戰(zhàn)。

2024年12月，星巴克中國首次設立CGO（首席增長官）職位，由極越汽車前用戶發(fā)展部門負責人楊振擔任，顯示出這家外企對抓中國市場增長率的重視。

“與行業(yè)中的其他品牌相比，星巴克中國尋求的是與眾不同的增長模式。”劉文娟曾表示，“我們保持高度克制，避免價格戰(zhàn)。”尋求高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的增長，星巴克中國還需在實踐中給出答案。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝