學不會“雷學”，車企掌門人“逃離”直播間

每經(jīng)記者 段思瑤    每經(jīng)編輯 裴健如

今年已棋過中盤，車企大佬們的直播熱情開始冷卻。

自稱“60多歲老漢”的奇瑞集團董事長尹同躍被“卷”進直播間后至今鮮少露面；喊著“向雷軍學習”的哪吒汽車CEO張勇不再沉迷于搞流量；將昵稱一度改為“老朱佩奇”的長安汽車董事長朱華榮很久未開播了；就連熱衷直播的長城汽車董事長魏建軍也在近期強調(diào)不要借助網(wǎng)紅效應打造出低質(zhì)流量。

一度高調(diào)“下場”涌進直播間的車企掌門人，似乎對流量開始怯魅了。一位自主車企營銷負責人告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者：“在嘗試過多次直播后，我們內(nèi)部已經(jīng)把這作為一個常態(tài)化的工作在執(zhí)行，但頻率可能不像之前那么高，會結合品牌大事件以及一些重要的營銷節(jié)點進行策劃。”

流量≠銷量

對汽車圈兒來說，車企老總親自下場“帶貨”并不稀奇。直到今年3月，小米創(chuàng)辦人、董事長兼CEO雷軍親自為小米SU7上市發(fā)布會站臺，才讓汽車圈兒真正感受到了流量的威力。這場持續(xù)了兩個多小時的小米SU7發(fā)布會，觀看量超過1.1億次，新車4分鐘內(nèi)訂單破萬，24小時斬獲訂單近9萬輛。

流量焦慮，迅速蔓延。“時代需要我們走出舒適圈，適應新時代，作為企業(yè)的領導者，與消費者互動、聆聽反饋和建議，是必修課，也是必然要做的事。”近期，魏建軍在一次直播中談到親自參與直播和社交平臺發(fā)聲時表示。

長城汽車董事長魏建軍（圖片來源：長城汽車官微）

尹同躍也曾透露過自己參與直播帶貨的真正動機：“（我）是一個‘被綁架’的帶貨人，一方面受到行業(yè)趨勢的影響，另一方面也受到公司內(nèi)部年輕團隊的積極鼓勵和推動……雖然這個過程對我來說有點挑戰(zhàn)，但也確實很有趣。”

“我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)領導人本身就帶有流量，是一個流量密碼，由他們主動帶頭可以帶動全員搭建起一個企業(yè)IP矩陣。”一家頭部自主品牌相關負責人向記者坦言。

不過，時至今日，除了小米SU7，至今難有“一個人帶火一輛車”的案例出現(xiàn)。不少看起來玩轉(zhuǎn)流量或是曾收獲高流量的品牌，并未收獲高銷量。

今年8月，銷量排名在前五位的比亞迪、吉利、一汽-大眾、奇瑞、上汽大眾，幾乎都是老板不頻繁露臉直播的企業(yè)。反而熱衷于“搞流量”的哪吒汽車、極越汽車等品牌，銷量并未有明顯起色。

在短視頻賽道繼續(xù)“卷”

半年漲粉2000萬，雷軍在抖音平臺的粉絲數(shù)目前已超過了2900萬。雷軍的營銷神話，讓越來越多的車企認識到，可以擁抱流量，但流量并不是想獲得就能獲得的，一些冷靜思考的聲音開始出現(xiàn)。

“流量是一種新的與用戶的溝通方式，車企要擁抱流量。如果短期獲得流量固然好，但更要獲得長期流量，還是要技術、產(chǎn)品說了算，只有做好了這些最基準的東西，銷量自然會有好的反饋。”上述頭部自主品牌相關負責人認為。

在親身經(jīng)歷直播后，越來越多的車企一把手對流量也有了更清醒的認知。蔚來董事長李斌表示：“流量肯定重要，但用戶還是因為產(chǎn)品買你的車，而不是因為流量買你的車，還是要回歸產(chǎn)品和服務的本質(zhì)。”

魏建軍也認為：“長城要的是有質(zhì)量的流量，要的是被用戶認可和喜愛的流量。即使是吸引了大量流量，也絕不會是借助網(wǎng)紅效應打造出來的低質(zhì)流量。”

一邊是直播熱潮草草收場，另一邊短視頻已成為車企掌門人拉近與消費者間距離的新陣地。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，包括李斌、朱華榮、魏建軍在內(nèi)的多家車企董事長2024年更新短視頻的頻率均在一周左右，遠高于直播次數(shù)。

圖片來源：新浪微博

從直播，到短視頻，車企希望找到更多元、更直接的用戶貼近策略。上述頭部自主品牌相關負責人告訴記者：“我們在向ICT企業(yè)學習品牌傳播、與用戶溝通技巧的同時，也嘗試基于社交分享和用戶參與度的營銷策略，目前看來效果不錯。”

是時候“收手”了

說到底，車企不管是“卷”直播，還是“卷”短視頻，都是市場形勢所迫。中汽協(xié)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年8月，我國汽車產(chǎn)銷分別完成249.2萬輛和245.3萬輛，同比分別下降3.2%和5%。

汽車行業(yè)競爭加劇，多數(shù)車企選擇以“價格優(yōu)勢”突圍。一位合資品牌相關負責人向記者表示：“2024年國內(nèi)汽車行業(yè)價格戰(zhàn)達到了新的峰值，尤其是新能源汽車市場尤為明顯。”

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2024年1~8月，國內(nèi)汽車市場總體降價品牌車型數(shù)173個，超過2023年全年150款車型水平，也超過2022年以前降價品牌總和。其中，插電混動車型降價26款，平均降價2.15萬元，平均降價幅度13%；純電動車型降價63款，平均降價3.2萬元，平均降價幅度15%。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

以“價格優(yōu)勢”突圍，意味著車企的利潤空間會被擠壓。“向電動化和新能源轉(zhuǎn)型是行業(yè)共識，但轉(zhuǎn)型的研發(fā)投入、生產(chǎn)投入、市場投入巨大，幾乎每家新能源汽車企業(yè)（或車企的新能源業(yè)務）都面臨制造成本高、運營成本高、規(guī)模效應未顯現(xiàn)、單車利潤低的窘境，處于持續(xù)虧損階段。”上述頭部自主品牌相關負責人告訴記者。

當內(nèi)卷迫近臨界點，車企是時候“收手”了。上述合資品牌相關負責人表示：“對于當前競爭激烈的市場環(huán)境，車企不能只著眼于當下得失。這是一場馬拉松，堅持到最后才是真正的勝者。我們希望行業(yè)早日恢復理性競爭，卷質(zhì)量、卷價值、卷服務，而不是單純卷價格，這才是真正有利于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的競爭之道。”