三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、好想??大牌年貨都來(lái)?yè)屨肌八投Y物”賽道，微信小店能否開(kāi)創(chuàng)賣(mài)貨新形式？

每經(jīng)記者 范芊芊    每經(jīng)編輯 梁梟    

年關(guān)將至，年貨市場(chǎng)“產(chǎn)銷(xiāo)熱”，今年這把火從線(xiàn)下燒到了線(xiàn)上。

從去年底開(kāi)始，在微信小店的帶動(dòng)下，淘寶、東方甄選平臺(tái)紛紛推出“送禮物”功能，社交流量探索開(kāi)始了一輪新的嘗試。基于此，早早備戰(zhàn)年貨市場(chǎng)的三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⒑孟肽愕仁称凤嬃掀髽I(yè)也紛紛在微信小店上動(dòng)作頻頻，申請(qǐng)開(kāi)新店，將送禮專(zhuān)區(qū)置頂。互動(dòng)平臺(tái)、資本市場(chǎng)上，微信小店“送禮物”功能成為一大熱點(diǎn)。

市場(chǎng)及企業(yè)對(duì)微信推出“送禮物”功能的關(guān)注度高，源于對(duì)于中國(guó)人而言，過(guò)年期間走親訪(fǎng)友有極大的送禮需求，消費(fèi)品企業(yè)也希望通過(guò)這一新功能在年貨市場(chǎng)爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，也培養(yǎng)消費(fèi)者的送禮心智。

但也需要注意的是，微信小店渠道還在發(fā)展階段，每家小店的銷(xiāo)量多則百萬(wàn)件，少則不足百件，在每家企業(yè)的銷(xiāo)售額中占比仍然不高，有券商在研報(bào)中稱(chēng)，微信小店對(duì)傳統(tǒng)電商影響有限，也有業(yè)內(nèi)人士直言，微信小店“送禮物”功能是一種新的賣(mài)貨形式，未來(lái)可能有一定價(jià)值，但不會(huì)有太大的價(jià)值。

1月13日，騰訊董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰在年會(huì)講話(huà)上也提及微信小店推出的“送禮物”功能：“希望外界不要對(duì)這個(gè)功能過(guò)度吹捧，微信要用5年時(shí)間甚至更長(zhǎng)時(shí)間去做一個(gè)電商生態(tài)連接器，發(fā)揮社交的力量，講究慢工出細(xì)活，要做成精品。”

消費(fèi)品企業(yè)一邊開(kāi)新店，一邊置頂送禮專(zhuān)區(qū)

2024年12月中旬，微信小店開(kāi)啟了“送禮物”功能的灰度測(cè)試。在1月9日召開(kāi)的2025年微信公開(kāi)課PRO微信小店專(zhuān)場(chǎng)上，“送禮物”功能也被重點(diǎn)提及，這被業(yè)內(nèi)視為騰訊在新流量探索方面圍繞社交優(yōu)勢(shì)拿出的“利器”。

隨后，電商領(lǐng)域淘寶、東方甄選跟進(jìn)，終端的消費(fèi)品領(lǐng)域也紛紛響應(yīng)，或是在近期申請(qǐng)上線(xiàn)微信小店，或是在官方微信小店增加“年貨禮盒”專(zhuān)區(qū)。例如，售賣(mài)文教、生活家居用品的創(chuàng)源股份（300703.SZ，股價(jià)14.08元，市值25.4億元）12月26日在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，公司微信小店正在申請(qǐng)中。而到了1月10日，創(chuàng)源股份再次表示，微信小店已正式營(yíng)業(yè)并開(kāi)通了送禮物功能。

再例如，絕味食品（603517.SH，股價(jià)14.94元，市值92.62億元）的微信小店正在售賣(mài)3款微信藍(lán)包（即送禮功能）特供，記者以投資者身份從公司證券部獲悉，其微信小店上線(xiàn)時(shí)間為上周三（1月8日）。

而一些已在微信小店渠道運(yùn)營(yíng)相對(duì)成熟的品牌則在頭部置頂送禮專(zhuān)區(qū)。例如，三只松鼠（300783.SZ，股價(jià)34.82元，市值139.63億元）、良品鋪?zhàn)?span>（603719.SH，股價(jià)16.04元，市值64.32億元）均在微信小店頭部置頂“走親訪(fǎng)友年貨禮盒”專(zhuān)區(qū)。好想你（002582.SZ，股價(jià)8.65元，市值39.12億元）也有類(lèi)似操作，專(zhuān)區(qū)內(nèi)將產(chǎn)品分類(lèi)為“送父母必入”“送朋友必選”“送領(lǐng)導(dǎo)必買(mǎi)”等字樣。這三家微信小店的開(kāi)店時(shí)長(zhǎng)均已有一兩年，累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到數(shù)十萬(wàn)甚至百萬(wàn)件。

好想你微信小店頭部置頂（微信小店截圖）

電商平臺(tái)上“送禮賽道”熱熱鬧鬧，資本市場(chǎng)更是聞風(fēng)而動(dòng)，多家上市公司在互動(dòng)平臺(tái)密集回應(yīng)微信小店相關(guān)進(jìn)展，微信小店概念股漲勢(shì)明顯。例如，來(lái)伊份（603777.SH，股價(jià)20.33元，市值68.42億元）從去年12月下旬至今已錄得多個(gè)漲停。

“送禮賽道”為何此時(shí)火熱？

為何市場(chǎng)資金如此關(guān)注“微信小店”概念股？為什么消費(fèi)品企業(yè)都在紛紛跟進(jìn)？

一方面，微信小店推出“送禮物”功能的時(shí)間頗為巧妙，目前正值春節(jié)前夕，正是年貨經(jīng)濟(jì)最為旺盛的時(shí)間段，送禮需求達(dá)到一年中的頂峰。根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，2024年全國(guó)網(wǎng)上年貨節(jié)的網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到約1.2萬(wàn)億元，較2023年日均增長(zhǎng)近9%。

一直以來(lái)，每到年前，尤其是食品飲料企業(yè)都會(huì)推出各式各樣的年貨禮盒，在線(xiàn)下大型商場(chǎng)中庭地堆擺放，也向下沉市場(chǎng)的夫妻店推廣，搶占“年貨市場(chǎng)”的市場(chǎng)份額。而隨著“送禮物”功能的推出，消費(fèi)品企業(yè)在電商平臺(tái)上搶占年貨市場(chǎng)又多了一些新機(jī)會(huì)與增量空間。

從券商近期發(fā)布的研報(bào)來(lái)看，微信小店“送禮物”功能的推出將受益的消費(fèi)品企業(yè)大多為產(chǎn)品禮品屬性更強(qiáng)的企業(yè)，尤其是食品類(lèi)、美護(hù)類(lèi)、小家電類(lèi)等。

那么線(xiàn)上送禮比線(xiàn)下送禮究竟有哪些優(yōu)勢(shì)？首先線(xiàn)上送禮物比線(xiàn)下多了一份便利。“（送禮物）比送紅包更溫情，也更具有個(gè)性化，贈(zèng)送一些小商品給（親戚）朋友，不需要提著送上門(mén)，發(fā)個(gè)鏈接給對(duì)方。”零售專(zhuān)家、上海尚益咨詢(xún)創(chuàng)始人胡春才對(duì)記者分析稱(chēng)：“這種（方式）對(duì)于中國(guó)這種很重視人情味的社會(huì)來(lái)說(shuō)其實(shí)還是非常管用的。”

其次“隱私+可替換”符合收禮者偏好。國(guó)投證券研報(bào)認(rèn)為，“送禮功能”為贈(zèng)送者與收禮者提供了一種基于社交價(jià)值的全新體驗(yàn)，若收禮者對(duì)于禮物不滿(mǎn)意，則可在同一價(jià)格下進(jìn)行其他款式的替換，同時(shí)贈(zèng)送者無(wú)法得知收禮者的地址信息。

另一方面，“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么”是每個(gè)企業(yè)都在密切關(guān)注的，尤其是頭部企業(yè)的動(dòng)態(tài)。在如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)都不容忽視。上述絕味食品人士在被問(wèn)及公司是否看好微信小店渠道時(shí)直言：“當(dāng)前包括三只松鼠等都在做微信小店的相關(guān)動(dòng)作。”

微信小店將引領(lǐng)零售行業(yè)新一輪變革？

在“送禮物”功能被熱議的當(dāng)下，也需要一些冷思考。從消費(fèi)品企業(yè)層面來(lái)說(shuō)，微信小店開(kāi)店時(shí)間不長(zhǎng)，占其整體營(yíng)收的比例還較小，企業(yè)對(duì)未來(lái)該渠道或送禮物功能的發(fā)展態(tài)度還比較謹(jǐn)慎。

來(lái)伊份就在互動(dòng)平臺(tái)中表示，公司目前在微信渠道端銷(xiāo)售占比很低，未來(lái)該渠道增長(zhǎng)趨勢(shì)存在較大不確定性。三只松鼠在微信小店的累計(jì)銷(xiāo)量超四百萬(wàn)件，在同類(lèi)品牌中位居前列，日前，記者以投資者身份從三只松鼠方面獲悉，微信小店送禮物功能還沒(méi)有完全成熟，目前對(duì)公司銷(xiāo)量影響比較小。

從零售行業(yè)渠道來(lái)說(shuō)，招商證券在研報(bào)中稱(chēng)，隨著微信小店用戶(hù)不斷增加，這種新型的社交營(yíng)銷(xiāo)方式在未來(lái)有望迅速引領(lǐng)新的零售變革。這種變革是否會(huì)類(lèi)似于淘寶等傳統(tǒng)電商或是抖音等新型電商帶來(lái)了變革，甚至是市場(chǎng)格局的洗牌？

新零售專(zhuān)家鮑躍忠認(rèn)為，微信小店“送禮物”功能是一種新的賣(mài)貨形式，談不上零售渠道的創(chuàng)新。“新零售渠道創(chuàng)新需要技術(shù)帶來(lái)大的形式的變革，這是一種賣(mài)貨場(chǎng)景的嘗試，未來(lái)可能有一定價(jià)值，但不會(huì)有太大的價(jià)值。”

海通國(guó)際證券則在研報(bào)中分析稱(chēng)，微信小店對(duì)傳統(tǒng)電商影響有限。“熟人送禮”這一模式在經(jīng)歷初期嘗試后，最終仍會(huì)回歸至競(jìng)爭(zhēng)核心要素——價(jià)格比拼，消費(fèi)者依然會(huì)在各平臺(tái)間進(jìn)行價(jià)格比較。

同時(shí)，需要注意的是，即使是更為利好的休閑零食賽道，線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售額占比仍然較低，線(xiàn)下仍是主戰(zhàn)場(chǎng)。

根據(jù)歐睿國(guó)際2023年數(shù)據(jù)測(cè)算，線(xiàn)下渠道占據(jù)休閑食品流通份額的82.6%；線(xiàn)上渠道占比約17.4%。也正是因?yàn)槿绱?，布局線(xiàn)下的量販零食賽道在2024年進(jìn)展火熱，以線(xiàn)上渠道起家的三只松鼠也在2024年喊出要進(jìn)入線(xiàn)下更廣闊的空間，包裝飲料品牌也在線(xiàn)下上演冰柜搶奪大戰(zhàn)。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝（資料圖）