大廠“入局”，大佬“入戲”，觀眾“入迷”……微短劇站上風(fēng)口，重塑內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)格局

如果說過去幾年短劇還只是泛娛樂市場的一股新風(fēng)，那么2024年，它已成為掀起行業(yè)變革的風(fēng)暴中心。這一年，從互聯(lián)網(wǎng)巨頭的強勢入局到行業(yè)大佬的親自站臺，從短劇登陸衛(wèi)視開啟“上星”新時代到免費短劇的風(fēng)潮，短劇產(chǎn)業(yè)正以令人矚目的速度重塑內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)格局。 中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會發(fā)布的《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》顯示，2024年我國微短劇市場規(guī)模將達(dá)504.4億元，而2024年電影票房為425.02億元，“短劇有望超越電影”成為2024年影視領(lǐng)域的大事件。 許多觀眾也會因為一部微短劇認(rèn)識一座城。2025年1月7日~9日，首屆“繁星閃耀·微短劇年度盛典”在成都舉辦，盛典以“來成都，看見微短劇發(fā)光的力量”為主題。為期三天的活動集聚頭部企業(yè)、影視大咖等，發(fā)布權(quán)威成果，推薦典范案例，激勵卓越貢獻(xiàn)，搭建高端平臺，打造微短劇行業(yè)年度高光時刻。 微短劇進(jìn)入高速發(fā)展期，但與此同時，背后也暴露出了很多問題。在“繁星閃耀·微短劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展會議”中，中國社會科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長胡正榮表示，微短劇產(chǎn)業(yè)模式現(xiàn)在不成熟，投資比較熱，消費比較熱，且內(nèi)容同質(zhì)化，質(zhì)量參差不齊，監(jiān)管難度加大，付費陷阱給用戶帶來巨大困擾?！坝脩粢驗楦顿M和使用習(xí)慣的問題帶來困擾之后很有可能對消費的形態(tài)會慢慢地遠(yuǎn)離，只有解決這些問題我們微短劇未來發(fā)展才更加具有光明前景和可持續(xù)性?！? 首屆“繁星閃耀·微短劇年度盛典”系列活動精彩紛呈。圖為1月8日，“繁星閃耀·微短劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展會議”現(xiàn)場。主辦方供圖 大廠搶灘大佬“入戲” 火了幾年的短劇，依然是資本市場和大廠眼中必?fù)尩膽?zhàn)略高地。 2024年，堪稱全員短劇年。字節(jié)、快手等“大廠”，淘寶、京東、拼多多、美團(tuán)、餓了么等電商平臺，甚至360、華為、小米都跨界短劇，在市場上招兵買馬。 2024年12月17日消息，國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局官方網(wǎng)站顯示，11月26日百度在線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（北京）有限公司申請“百度短劇”商標(biāo)。對此，百度相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，短劇是當(dāng)前內(nèi)容生態(tài)的一個重點發(fā)展方向，目前百度短劇平臺已匯聚2.4萬+部短劇。2025年，百度將從分發(fā)、分賬、獎勵、獨播以及招商五大方面進(jìn)行全新升級。 同時，短劇也在成功走向海外。在首屆國際短劇節(jié)上，中文在線高級副總裁謝廣才表示，現(xiàn)在國內(nèi)的短劇市場，2024年上半年用戶已達(dá)5.7億，卷得非常厲害，中國就14億人，因此海外市場還有很大的潛力。他指出，隨著全球化的不斷深入與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，海外觀眾對于中文短劇的需求也在逐漸增加。 在“繁星閃耀·微短劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展會議”中，國家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司副司長楊錚也指出，微短劇還實現(xiàn)了造船出海，微短劇App在海外下載量幾乎全由中國領(lǐng)跑，成為王者。 但進(jìn)入高速發(fā)展期，入局者激增的短劇行業(yè)，誰能留到最后？ 聽花島相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)下短劇的迭代相當(dāng)快?！岸虅⌒袠I(yè)的變化之快就像高鐵一樣，一日千里，以周為單位迭代，每當(dāng)有一個新爆款出來，兩個月之后再做同一個類型就過時了，同一個類型的生命力就是一個多月?！? 《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2024）》顯示，2023年，在國家廣電總局“重點網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)”中，通過登記并進(jìn)行上線備案的微短劇就有557部、12630集，較2022年增長1倍以上。艾媒咨詢發(fā)布的《2023~2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，2023年我國微短劇市場規(guī)模為 373.9 億 元 ，同 比 增 長267.65%。預(yù)計到2027年，我國微短劇市場規(guī)模將超1000億元。 作為當(dāng)下承載流量密碼的新興藝術(shù)類型，微短劇為人們茶余飯后的娛樂消遣提供了豐富的資源。日前，360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎在T-EDGE現(xiàn)場表示，自己不愛看短劇，但架不住多數(shù)人喜歡。魔性的短劇和短視頻，已經(jīng)把人們的頭腦“格式化”了，它利用人的多巴胺的機(jī)制，普通人是需要克制。 微短劇讓周鴻祎忍不住親身“入戲”。他在短劇《重燃人生之隱世黑客驚艷全球》中飾演的是“紅帽黑客聯(lián)盟”的老大、“365公司”的老周。在劇中，他向男女主的“納米搜索”項目投資了1000億元。 “與外界普遍認(rèn)為短劇題材同質(zhì)化不一樣，我們認(rèn)為短劇的題材非常豐富，只要是網(wǎng)文中出現(xiàn)過的題材，幾乎70%都被改編過。大家覺得題材同質(zhì)化是因為爆款同質(zhì)化，這也說明人類歷史上的爆款類型有限，但短劇中的題材并不是同質(zhì)化的，只是更多元化的題材還沒有出現(xiàn)爆款?！甭牷◢u相關(guān)負(fù)責(zé)人稱。 “長劇短劇化刻不容緩” 《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》顯示，微短劇行業(yè)已進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級期，正式邁入2.0時代，行業(yè)體量穩(wěn)步增長，用戶規(guī)模、市場規(guī)模、從業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)量及內(nèi)容供給量均創(chuàng)下新高，生產(chǎn)方式和商業(yè)模式也發(fā)生了根本性變革。 聽花島相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，2024年是短劇的精品化之年。“短劇提質(zhì)升級了年，無論是制作水準(zhǔn)還是故事類型、內(nèi)涵表達(dá)，都有不小的突破。” 多位影視劇的制作人也在2024年下場短劇。2024年1月21日，于正在微博公布了他要做一部好看短劇的最新進(jìn)展。于正表示，短劇《吉天照》全部演員已經(jīng)就位，男女主角是長劇演技派和短劇TOP1，制作班底堪比電影。于正透露，這部短劇成本約為800萬元。 “現(xiàn)在長劇看得少，都在不斷地刷短劇，二三十元一部，看得又燃又爽。長劇短劇化刻不容緩，但短劇精致化也值得去嘗試?！庇谡硎?。 “我們一直說短劇不是網(wǎng)文的視頻化，短劇是一種全新的內(nèi)容格式，可以講述各種故事，我們所有的動作都是基于這個認(rèn)知去做的，明年還會延續(xù)這個認(rèn)知，告訴大家短劇有更多的可能性?！鄙鲜雎牷◢u相關(guān)負(fù)責(zé)人指出。 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從多方了解到，短劇精品化是趨勢。聽花島相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在內(nèi)容創(chuàng)新方面，2025年行業(yè)的迭代速度跟2024年一樣，甚至更快，很期待2025年的短劇市場會出現(xiàn)超越現(xiàn)在大家對于短劇定義和認(rèn)知的作品。 博納影業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼總經(jīng)理于冬近日在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的采訪時多次強調(diào)對于短劇的看好。相比于電影制作的長周期，短劇能快速形成正向盈利，釋放資本市場的信心?！伴L期看好的投資人會認(rèn)可我們的發(fā)展，但是很多的散戶、投資者，炒的是一個波段?！? 2024年短劇快速的發(fā)展態(tài)勢，讓于冬身邊的同行們?yōu)橹畟?cè)目。對于短劇的布局是必需的，那么投入的資金呢？對此，于冬認(rèn)為，博納在短劇方面的投入并不需要太大的資金，關(guān)鍵在于形成盈利?！斑@個賽道不拼資金?！辈贿^，他也看到問題，當(dāng)前短劇營收主要被平臺流量所吸收，如何建立數(shù)據(jù)與內(nèi)容題目上的分成模式成為亟待解決的問題。 短劇免費化加速 2023年，“充值過億”口號還猶在耳邊，短短一年間，短劇市場便經(jīng)歷了深刻變革。付費短劇在以往憑借新穎形式和緊湊劇情吸引嘗鮮用戶，但隨著市場飽和，投流費用高企、解鎖劇集的成本不斷攀升、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題給行業(yè)亮起“紅燈”，短劇亟需一個更可持續(xù)的商業(yè)模式。 在這種背景下，免費短劇應(yīng)運而生，即由平臺承擔(dān)制作費用，采取分賬或版權(quán)購買模式付費給制作方，同時通過廣告業(yè)務(wù)實現(xiàn)盈利。與小程序平臺掌握流量入口與收益分配不同，免費短劇讓內(nèi)容版權(quán)方與創(chuàng)作者重回舞臺中心，改變以往被“流量”綁架的現(xiàn)狀，推動內(nèi)容質(zhì)量的提升。 這一模式吸引了大量制作方參與，短劇逐漸從追求“高流量”向追求“高質(zhì)量”轉(zhuǎn)型。以免費短劇領(lǐng)域的頭部平臺紅果短劇為例，目前其已與600余家機(jī)構(gòu)合作，上架劇目約15000部。紅果短劇總編輯樂力表示，公司正在加大內(nèi)容投資和傳播推廣力度，通過“果燃計劃”提供高達(dá)100%的投資支持或“保底+分賬”合作模式。 紅果短劇的迅速增長本身也代表著市場的風(fēng)向，其自2023年8月上線后增長迅速，已經(jīng)成為首個月活躍用戶數(shù)突破1億的短劇應(yīng)用。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2024年11月，其月活躍用戶數(shù)已達(dá)1.4億，同比增長626.3%。 內(nèi)容制作方對于免費模式也持歡迎態(tài)度。聽花島相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，免費模式帶來了更多創(chuàng)作自由，為內(nèi)容創(chuàng)新提供了良好的環(huán)境?！岸虅〔恍枰^眾按分鐘付費了，之前存在的平臺充值問題會有所緩解。另外盜版問題有望進(jìn)一步得到解決，良好的版權(quán)保護(hù)是內(nèi)容創(chuàng)新的土壤?！? “我們?nèi)ツ晔且愿顿M為主體，占80%左右，10%左右是平臺分賬。今年免費模式、廣告解鎖模式、付費+廣告植入、免費+廣告植入的模式都出現(xiàn)了。付費向免費過渡的進(jìn)程比我們想象中快很多?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示。 此外，伴隨著短劇的精品化趨勢，短劇的制作成本也在不斷增加。聽花島相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，免費模式下，可以實現(xiàn)千萬制作成本的短劇，且盈利情況也可能超過如今的千萬級?！巴读髂Ｊ匠休d不了千萬成本的短劇，流量成本太高以及盜版太多，做出來肯定虧本?！? 逐漸成為“正規(guī)軍” 2024年另一個明顯的市場變化是，老年人成為短劇的主要消費群體，《閃婚老伴是豪門》《閃婚五十歲》等一大批中老年短劇“占領(lǐng)”短劇榜單。 “小朋友有迪士尼，年輕人有漫威和好萊塢，老年人有什么呢？”《閃婚老伴是豪門》的創(chuàng)作團(tuán)隊接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示：“人口多，休閑時間多，但娛樂方式非常少。隨著老齡化的加劇，‘夕陽產(chǎn)業(yè)就是朝陽產(chǎn)業(yè)’?！? 但老年短劇的快速增長也帶來了內(nèi)容監(jiān)管的挑戰(zhàn)。部分作品為博眼球，出現(xiàn)了虛假養(yǎng)生、夸大宣傳、低俗情感糾葛等問題。 前不久，國家廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽司發(fā)布《中老年題材微短劇管理提示》，提出應(yīng)當(dāng)鼓勵塑造善良慈愛、智慧豁達(dá)、勇敢自立、老當(dāng)益壯的中老年人物形象，扭轉(zhuǎn)突出表現(xiàn)重男輕女、貪財算計、狠毒蠻橫的“惡婆婆”“惡奶奶”的模式化創(chuàng)作傾向。其次，鼓勵立足孝老愛親、鄰里互助、社會和諧的主題，創(chuàng)作關(guān)照中老年群體生活困難與心理困境的作品，扭轉(zhuǎn)刻意制造沖突和價值觀撕裂的創(chuàng)作傾向。此外，鼓勵創(chuàng)作表現(xiàn)新時代中老年人老有所為，為家庭文明、社會發(fā)展、國家進(jìn)步貢獻(xiàn)“銀發(fā)力量”的故事，扭轉(zhuǎn)過度將中老年人形象邊緣化、臉譜化的創(chuàng)作傾向。 政策的監(jiān)督、市場的變化，也給制作方和平臺提出了更高的要求，制作方要更加深入調(diào)研老年需求，生產(chǎn)出精品短劇內(nèi)容；平臺作為老年短劇的傳播渠道，應(yīng)加強對老年短劇的審核和管理等。 微信、抖音、快手等紛紛出手加強違規(guī)短劇治理，下架不合規(guī)短劇。2024年9月，微信公布，累計下架了479部違規(guī)微短劇，并對46個違規(guī)小程序進(jìn)行下架處置。11月，抖音公布平臺累計下架違規(guī)微短劇209部…… 在宏觀發(fā)展上，短劇也在持續(xù)向好，正式進(jìn)入了電視臺的大屏?xí)r代，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視等多家電視臺相繼推出了多部微短劇。 東方衛(wèi)視率先推出了“品質(zhì)東方·微劇場”，首次將全國范圍內(nèi)的優(yōu)秀微短劇集中在黃金時段播出。完美世界影視所制作的微短劇《大過年的》入選首批展播片單。 完美世界影視旗下微短劇團(tuán)隊完美宣言的總經(jīng)理陳宣在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的采訪時表示，早在2022年，公司就看到短劇市場規(guī)模的快速擴(kuò)張，但是精品數(shù)量鳳毛麟角?！笆袌鲆?guī)模在變化，說明用戶的需求已經(jīng)發(fā)生了改變，大家對于短內(nèi)容的消費需求在增加?！标愋J(rèn)為，微短劇上星，釋放了內(nèi)容逐漸成為主流的信號。 截至2024年10月，完美世界影視共推出了12部微短劇，其中10部播放率破億，爆款率達(dá)到83%。但是陳宣認(rèn)為，微短劇的模式更貼近為一種內(nèi)容產(chǎn)品。“我們在做內(nèi)容開發(fā)的同時要想好這款產(chǎn)品怎么運營，包括檔期上怎么排播，劇場陣地怎么樣做規(guī)劃，熱點實時跟社會新聞怎么連接等?！? 除了完美世界影視，華策影視、檸萌影業(yè)、華誼兄弟等知名影視公司也都布局短劇市場?！笆袌龊艽螅蠹业闹谱魉蕉加泻苊黠@的提升。未來不同的業(yè)務(wù)團(tuán)隊做自己定位擅長的內(nèi)容，都還有很大垂類的受眾?！标愋Q。 “現(xiàn)在播長視頻的電視臺都大規(guī)模開始播短視頻和微短劇，微短劇的收視明顯超過了長劇。”胡正榮表示，他相信微短劇在2025年將會通過去偽存真、去蕪存精的過程中不斷地提質(zhì)增效，構(gòu)建良好的微短劇網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。 隨著免費短劇模式的深化和老年題材的規(guī)范發(fā)展，短劇市場正迎來更加成熟的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。但如何在深度與爽感之間保持平衡，仍是未來行業(yè)發(fā)展的重要課題。提及2025年的短劇發(fā)展，聽花島相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“2025年會有更多優(yōu)秀的人才、演員進(jìn)入到短劇領(lǐng)域，競爭加劇的同時，行業(yè)也會擠干泡沫獲得沉淀。在內(nèi)容創(chuàng)新方面，2025年行業(yè)的迭代速度跟2024年一樣，甚至更快。” 楊錚認(rèn)為，作為新生門類，微短劇既博采傳統(tǒng)影視的藝術(shù)技巧，也吸收借鑒了短視頻的技術(shù)，同時又發(fā)展出獨特的藝術(shù)特性。在前進(jìn)中洞察規(guī)律，在實戰(zhàn)中運用技巧，推動實踐和理論螺旋上升，是行業(yè)一直升級的可靠途徑，也是微短劇走向成熟的必經(jīng)之路。 據(jù)悉，繁星盛典系列活動由中國廣播電視社會組織聯(lián)合會、成都傳媒集團(tuán)、西安交通大學(xué)新聞與新媒體學(xué)院聯(lián)合主辦；官方合作伙伴包括成都市成華區(qū)人民政府、成都農(nóng)商銀行；品牌合作方有成都銀行、衡昌燒坊、四川航空、曹操出行、鳳集食品集團(tuán)、冰青果酒、321熊貓?zhí)烊坏V泉水。盛典抽獎盲盒由冰青果酒和黃天鵝提供。這些企業(yè)的負(fù)責(zé)人紛紛表示：“非常高興地看到成都在微短劇賽道上，走在全國前列，這將為成都經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展再添城市文化和影視創(chuàng)意新動力。”