顏值經(jīng)濟(jì)催生數(shù)百億元洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)：外資品牌與中國(guó)消費(fèi)者的新默契丨外資消費(fèi)企業(yè)在華系列探訪之聯(lián)合利華

每經(jīng)記者 范芊芊    每經(jīng)編輯 張海妮    

走入線下商超大賣場(chǎng)，或在電商平臺(tái)上搜索“洗發(fā)水”時(shí)，琳瑯滿目的商品映入眼簾，不同功效、不同品牌、不同價(jià)格帶商品任消費(fèi)者挑選。

從單一的洗發(fā)水，到護(hù)發(fā)素、發(fā)膜、護(hù)發(fā)精油等洗護(hù)發(fā)新品類；從清揚(yáng)、力士等外資品牌，到阿道夫、拉芳等國(guó)內(nèi)品牌，從去屑到防脫、修護(hù)等諸多功效，三四十余年的時(shí)間內(nèi)，中國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的規(guī)模從零元躍升至上百億元。

《2024國(guó)人肌膚清潔消費(fèi)需求洞察報(bào)告》顯示，2023年，中國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)規(guī)模為559億元；2024年，這一規(guī)?；蛟鲋?07億元，預(yù)計(jì)到2026年市場(chǎng)規(guī)模有望突破700億元。

中國(guó)消費(fèi)者需求越來越個(gè)性化，洗發(fā)已然衍生出一門大學(xué)問。與此同時(shí)，曾經(jīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而言，洗發(fā)水是一款舶來品，如今中國(guó)市場(chǎng)已成為全球洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。

“中國(guó)在洗護(hù)發(fā)方面是一個(gè)代表比較前端需求的市場(chǎng)，尤其是頭皮方面。”聯(lián)合利華北亞區(qū)美妝與健康事業(yè)部研發(fā)負(fù)責(zé)人韓磊對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，上海研發(fā)中心是聯(lián)合利華全球六大研發(fā)中心之一，不僅為中國(guó)市場(chǎng)服務(wù)，也為全球市場(chǎng)服務(wù)，“基礎(chǔ)研究，重要活性物的選擇，重要包裝的選擇，很多都是由中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)”。

在洗護(hù)發(fā)行業(yè)的演變歷程中，品類的引入、產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)迭代、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，乃至占據(jù)市場(chǎng)份額的品牌巨頭，無不彰顯著外企尤其是世界500強(qiáng)企業(yè)聯(lián)合利華等跨國(guó)企業(yè)的影響力。深入探究洗護(hù)發(fā)外資品牌在華產(chǎn)業(yè)鏈，我們從品類的起源談起，見證其發(fā)展與變革的深度軌跡。

洗發(fā)新時(shí)代 催生出數(shù)百億元規(guī)模藍(lán)海市場(chǎng)

洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的演變，也是消費(fèi)者生活方式和審美觀念變遷的縮影。最早的時(shí)候，人們熬制茶籽、皂角來清潔頭發(fā)；20世紀(jì)二三十年代，香皂進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，成為中國(guó)消費(fèi)者清潔頭發(fā)甚至全身的工具；20世紀(jì)八九十年代，隨著洗發(fā)水的普及，洗發(fā)新時(shí)代來了。

聯(lián)合利華北亞區(qū)公共事務(wù)與企業(yè)傳播負(fù)責(zé)人黨敏告訴記者，作為最早一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)企業(yè)之一，聯(lián)合利華的創(chuàng)始人利華兄弟于1923年在上海建立了中國(guó)肥皂有限公司，并很快發(fā)展為當(dāng)時(shí)遠(yuǎn)東最大的肥皂生產(chǎn)商。從1994年開始，聯(lián)合利華陸續(xù)將力士、夏士蓮、清揚(yáng)等品牌的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品推向中國(guó)市場(chǎng)。

時(shí)至今日，中國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的規(guī)模已躍升至上百億元規(guī)模。面對(duì)琳瑯滿目的商品，市場(chǎng)上也開始出現(xiàn)一些聲音：究竟應(yīng)該幾天洗一次頭，為什么頭發(fā)越洗越油，真的需要這些不同功效的產(chǎn)品嗎？

韓磊在2003年進(jìn)入日化領(lǐng)域工作，長(zhǎng)期參與洗發(fā)水產(chǎn)品的研發(fā)。在他看來，洗發(fā)頻率并不是越多越好，而是因人而異。中國(guó)人一周平均洗3~4次頭屬于正常范疇。如果易出油或有頭皮屑可以適當(dāng)增加頻率。“適量的油脂是個(gè)好東西，它會(huì)保護(hù)皮膚，讓皮膚更潤(rùn)澤。如果完全沒有油脂，頭皮更容易受到外部的侵蝕。”

這是否意味著琳瑯滿目的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品已經(jīng)足夠滿足消費(fèi)者的需求？答案是否定的，中國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)仍然是藍(lán)海，這是業(yè)內(nèi)共識(shí)?！?024國(guó)人肌膚清潔消費(fèi)需求洞察報(bào)告》顯示，去年中國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)規(guī)模同比增速在10%以上。

新需求帶來新市場(chǎng)，也帶來新的研發(fā)靈感，這都在推動(dòng)著企業(yè)不斷更新迭代產(chǎn)品，也在推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模不斷走高。

韓磊認(rèn)為，20年前，消費(fèi)者的需求在于最基本的功效，簡(jiǎn)單來說就是把頭發(fā)洗干凈。近年來，消費(fèi)者一方面開始注重科學(xué)洗護(hù)發(fā)，關(guān)注成分、起效原理等，護(hù)膚式護(hù)發(fā)、頭皮健康等新趨勢(shì)正在快速發(fā)展中，另一方面開始關(guān)注泡沫、香氛、包裝質(zhì)地等帶來的使用愉悅感。同時(shí)，相較于10年前的市場(chǎng)格局，如今的洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，這就需要產(chǎn)品更精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)質(zhì)價(jià)比的最大化。

大賣場(chǎng)時(shí)代 外資品牌搶占50%以上市場(chǎng)份額

20世紀(jì)，外資企業(yè)將清潔的新理念、新品類帶入中國(guó)市場(chǎng)，在這片空白的市場(chǎng)上掘金，不斷把“蛋糕”做大。時(shí)至今日，包括聯(lián)合利華在內(nèi)的外資企業(yè)仍占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。

廣州環(huán)亞化妝品科技股份有限公司曾在其IPO問詢回復(fù)中披露，Euromonitor（歐睿咨詢）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)內(nèi)市占率前十護(hù)發(fā)產(chǎn)品企業(yè)中，前四均是外資企業(yè)，包括聯(lián)合利華等，合計(jì)市占率超50%。信達(dá)證券今年5月發(fā)布的一份研報(bào)顯示，2023年國(guó)內(nèi)TOP20洗護(hù)（Hair Care）品牌中半數(shù)以上都是外資品牌，合計(jì)市占率也超50%。

面對(duì)這塊誘人的“蛋糕”，中國(guó)商人也嗅到了洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的“掘金”潛力，曾采用“農(nóng)村包圍城市”等策略企圖從外資品牌手中搶奪更多的市場(chǎng)份額。但為什么一直到如今，外資企業(yè)仍然占據(jù)大部分的市場(chǎng)份額？

一方面，一款洗發(fā)水誕生背后意味著多個(gè)煩瑣的工藝流程，也包括多年的技術(shù)沉淀與積累，這是外企的一大優(yōu)勢(shì)。

“首先在一款產(chǎn)品研發(fā)前需要追本溯源，既然最終要解決的問題是使頭皮清爽健康，那么就需要了解機(jī)理：頭發(fā)是怎么長(zhǎng)出來的，頭屑是怎么來的，這些基礎(chǔ)性技術(shù)工作的支撐是必不可少的，也是產(chǎn)品研發(fā)及迭代的基礎(chǔ)。”韓磊說。

下一步就是尋找洗發(fā)水的“靈魂”——功效活性物。“這期間又會(huì)經(jīng)歷體外測(cè)試、臨床測(cè)試，從而找到真正（有效）的活性物。”韓磊說，此時(shí)距離產(chǎn)品的誕生仍有一段路要走：基于特定的功效問題、香精的最佳融合、男女消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同需求等對(duì)配方設(shè)計(jì)進(jìn)行大量微調(diào)；基于功能性、美觀性、可持續(xù)性對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)。

他以去頭屑功效為例進(jìn)一步闡釋：為了使產(chǎn)品的去屑效果明顯，活性物需要在頭皮上有效駐留，而99%的活性物都可溶于水，因此需要通過技術(shù)研發(fā)提高活性物的駐留效率，而簡(jiǎn)單提升活性物駐留效率，又容易影響頭發(fā)、頭皮潔凈清爽的體感，由此需要調(diào)整配方設(shè)計(jì)。

在男士與女士對(duì)產(chǎn)品的不同需求方面，韓磊稱，通常而言，女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的香氛愉悅感，男性消費(fèi)者則更注重產(chǎn)品的清潔力。事實(shí)上，“男性頭皮屏障更差，更容易出油，頭屑、脫發(fā)問題更嚴(yán)重”。這一研究成果正是聯(lián)合利華率先提出去屑分男女設(shè)計(jì)理念的根基，也是聯(lián)合利華旗下洗護(hù)發(fā)品牌清揚(yáng)搶占市場(chǎng)份額的重要武器。

2007年，已有三十余年品牌歷史的清揚(yáng)開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，彼時(shí)的市場(chǎng)正處于寡頭壟斷的格局，清揚(yáng)憑借男女定制的獨(dú)特定位攪動(dòng)了市場(chǎng)，如今已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)頭部品牌。

“不管是17年前，還是今天，這都會(huì)是其他品牌難以抗衡的一個(gè)角色地位。”聯(lián)合利華中國(guó)清揚(yáng)品牌負(fù)責(zé)人王瑤華告訴記者，直到如今，清揚(yáng)都會(huì)針對(duì)男士和女士產(chǎn)品分別推出廣告，這在行業(yè)內(nèi)是鮮有的。

另一方面，20年前，大賣場(chǎng)的貨架是洗發(fā)水銷售的重要渠道，甚至是唯一渠道，而大賣場(chǎng)需要繳納入場(chǎng)費(fèi)，無論是資金能力還是渠道能力，初創(chuàng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)均不占優(yōu)勢(shì)，近年電商平臺(tái)崛起后，國(guó)內(nèi)的洗護(hù)發(fā)品牌才嶄露頭角。

韓磊感嘆，“中國(guó)市場(chǎng)的渠道變化非?？欤?0年前，大多數(shù)還是傳統(tǒng)超市，后來有了傳統(tǒng)電商，再后來有了最近這幾年出現(xiàn)的新興電商”。

渠道發(fā)生改變后，消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣也在遷移。青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年1—6月，洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)各渠道銷售額占比中，線下CS渠道（化妝品專營(yíng)或連鎖店、日化店、精品店等）占比超三分之一，淘系銷售額占比接近三成，抖音占比超兩成，在淘系平臺(tái)TOP20品牌中，外資品牌還是占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，而在抖音平臺(tái)TOP20品牌中國(guó)產(chǎn)品牌銷售額占比已超60%。

新電商時(shí)代 “F2C”物流模式減少20%履約成本

隨著消費(fèi)習(xí)慣的變遷，洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)也在悄然變化。

實(shí)驗(yàn)室、配方室是一款洗發(fā)水產(chǎn)品誕生的源頭，它與渠道，聽起來是毫不相干的兩個(gè)環(huán)節(jié)，但同樣需要與時(shí)俱進(jìn)。在韓磊看來，渠道變革對(duì)研發(fā)的可視化、互動(dòng)性提出了更高的要求，“研發(fā)不能僅僅止步于實(shí)驗(yàn)室和配方，同樣重要的是怎么把產(chǎn)品的功效、原理展現(xiàn)（給消費(fèi)者），讓他們更好理解，從而更好做選擇”。

同時(shí)，渠道變革之下，市場(chǎng)淘汰速度加快，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)速度也提出了新要求。“現(xiàn)在我們?cè)谥袊?guó)有75%左右的項(xiàng)目，從開始有想法到上市在1年之內(nèi)就可以實(shí)現(xiàn)。”韓磊說。

從實(shí)驗(yàn)室到貨架，洗發(fā)水產(chǎn)品還需要經(jīng)歷大規(guī)模的生產(chǎn)與物流運(yùn)輸，其中渠道的變革又帶來哪些變化？“近年來，（不少）消費(fèi)者從線下轉(zhuǎn)向線上，這要求我們擁有更短的生產(chǎn)和交付周期。”聯(lián)合利華中國(guó)合肥工業(yè)園負(fù)責(zé)人侯?yuàn)檴櫢嬖V記者。

提及生產(chǎn)效率提升，制造業(yè)智能化是一個(gè)永恒不變的話題。侯?yuàn)檴櫿f，合肥工廠經(jīng)歷了從傳統(tǒng)制造到自動(dòng)化升級(jí)，再到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不同階段。如今該工廠已實(shí)現(xiàn)廣泛智能化水平。

新要求也在誕生創(chuàng)新性的成果。侯?yuàn)檴櫧榻B，聯(lián)合利華中國(guó)合肥工業(yè)園誕生了國(guó)內(nèi)日化行業(yè)第一條萬能柔性生產(chǎn)線，這條生產(chǎn)線能在極短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)不同規(guī)格、不同品種產(chǎn)線之間的快速切換。

為什么需要柔性生產(chǎn)線？大賣場(chǎng)時(shí)代，工廠只需按照賣場(chǎng)前期訂單計(jì)劃大規(guī)模生產(chǎn)；電商時(shí)代，可能是一場(chǎng)直播或一次營(yíng)銷，某款產(chǎn)品的訂單量就會(huì)暴增，這都是工廠前期無法預(yù)料的，由此就需要一條靈活的生產(chǎn)線。

聯(lián)合利華北亞區(qū)客戶運(yùn)作副總裁楊紀(jì)寶在2007年加入合肥工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)，10年間，他見證了合肥工廠的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。近年，楊紀(jì)寶開始負(fù)責(zé)物流端的升級(jí)改造。“希望（送達(dá)）速度快、履約質(zhì)量好、成本低，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的有效期要求也越來越高。”這是楊紀(jì)寶觀察到的消費(fèi)者對(duì)于物流需要的變化。

楊紀(jì)寶告訴記者，聯(lián)合利華的物流模式經(jīng)歷了三個(gè)階段：傳統(tǒng)的電商履約模式、2020年迭代的倉(cāng)庫(kù)直發(fā)模式以及今年11月上線的“工廠直接履約消費(fèi)者”（F2C）模式。這三個(gè)模式迭代的關(guān)鍵在于中間方越來越少，第三代模式做到了零中間方。

“上線一個(gè)多月以來，我們整個(gè)鏈路上的履約成本減少了20%，品牌方的庫(kù)存或資金周轉(zhuǎn)提升接近三分之一，送到消費(fèi)者手中的產(chǎn)品生產(chǎn)日期至送達(dá)日期平均在2~4周，每發(fā)出1萬單的包裹投訴比例也整體累計(jì)下降了50%。”楊紀(jì)寶欣喜地表示。

新供應(yīng)鏈時(shí)代 與上游供應(yīng)商集成、優(yōu)化，把他們作為產(chǎn)業(yè)鏈的一部分

從1923年算起，聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)深耕已有百年，從一塊肥皂開始，將洗發(fā)水、沐浴露、洗衣液等洗護(hù)用品陸續(xù)帶入中國(guó)市場(chǎng)，為80%的中國(guó)城市家庭提供生活日用品和服務(wù)，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為聯(lián)合利華全球最重要市場(chǎng)之一。

最新財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，分地區(qū)來看，聯(lián)合利華在包括中國(guó)在內(nèi)的亞太和非洲地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收65億歐元，占比超40%；分業(yè)務(wù)線來看，聯(lián)合利華包括頭皮護(hù)理在內(nèi)的美容與健康業(yè)務(wù)營(yíng)收占比也超20%。

除了在上海設(shè)有全球研發(fā)中心，聯(lián)合利華還在全國(guó)設(shè)有8個(gè)大型綜合性的生產(chǎn)基地及物流中心，累計(jì)投資超30億美元：一方面越來越多的洗發(fā)水等日化產(chǎn)品從中國(guó)研發(fā)，在中國(guó)生產(chǎn)，再出口到世界；另一方面這些基地和中心也在賦能當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，以及中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

楊紀(jì)寶介紹，上游供應(yīng)商也是聯(lián)合利華產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，公司與他們進(jìn)行集成、優(yōu)化：“一方面，瓶子、紙箱等包材不宜遠(yuǎn)程運(yùn)輸，我們就將他們集成在5~10公里的配送范圍內(nèi)；另一方面，我們與供應(yīng)商進(jìn)行（有）計(jì)劃的聯(lián)調(diào)聯(lián)動(dòng)，將消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)換成工廠的生產(chǎn)計(jì)劃，再同步轉(zhuǎn)化成供應(yīng)商的生產(chǎn)計(jì)劃。”

這樣的集成也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。據(jù)合肥在線2012年的一篇報(bào)道，2002年，聯(lián)合利華在合肥經(jīng)開區(qū)建立了家庭及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品生產(chǎn)基地，10年來合肥工業(yè)園累計(jì)產(chǎn)值超520億元，稅收達(dá)60億元，也引來了30余家配套廠商在合肥經(jīng)開區(qū)投資興業(yè)。

相較于中國(guó)企業(yè)，聯(lián)合利華等外資企業(yè)在洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品領(lǐng)域有著更長(zhǎng)時(shí)間的研究與跟蹤，由此也在引領(lǐng)著空白領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)的制定，讓行業(yè)更規(guī)范地發(fā)展，這實(shí)際上也是推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要?jiǎng)幼鳌?/p>

聯(lián)合利華在防脫領(lǐng)域進(jìn)行了超過20年的深度研究，清揚(yáng)防脫產(chǎn)品也是新規(guī)落地后第一批獲得防脫類特殊化妝品注冊(cè)的產(chǎn)品。據(jù)悉，2021年起實(shí)施的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》將“防脫發(fā)的化妝品”列入特殊化妝品，特殊化妝品需經(jīng)國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門注冊(cè)后方可生產(chǎn)、進(jìn)口。韓磊還告訴記者，目前聯(lián)合利華也正作為領(lǐng)頭企業(yè)積極推動(dòng)防脫的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)或國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的建立。

不僅僅是產(chǎn)品本身，外資企業(yè)還在可持續(xù)發(fā)展方面以中國(guó)市場(chǎng)為樣本引領(lǐng)轉(zhuǎn)型。據(jù)韓磊介紹，清揚(yáng)男士產(chǎn)品線已經(jīng)實(shí)現(xiàn)使用100%可再生塑料包裝，無論是驗(yàn)證、標(biāo)準(zhǔn)還是設(shè)計(jì)都在中國(guó)進(jìn)行，是與中國(guó)供應(yīng)商合作的成果，未來這將成為全球的使用標(biāo)準(zhǔn)。

（海報(bào)設(shè)計(jì)：劉青彥）

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