《我在島嶼讀書(shū)》帶動(dòng)書(shū)籍銷(xiāo)量 碎片化時(shí)代，文化類(lèi)綜藝如何破局？

每經(jīng)記者 宋美璐    每經(jīng)編輯 魏官紅    

“世界從眼前開(kāi)始。”

從第一季的書(shū)屋對(duì)談到如今的邊走邊聊，《我在島嶼讀書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《島嶼》）已來(lái)到第三季。這檔文化類(lèi)綜藝自上線以來(lái)，在全網(wǎng)的曝光量已突破100億次，僅今日頭條平臺(tái)累計(jì)播放量就超過(guò)4.5億次，前兩季節(jié)目在豆瓣的評(píng)分均高于9分。

《我在島嶼讀書(shū)》錄制現(xiàn)場(chǎng)，張大碗子、余華（中）、劉擎（右）對(duì)談

圖片來(lái)源：今日頭條供圖

不管是余華和莫言等好友之間的幽默互懟，還是夕陽(yáng)下的深度對(duì)談，不少觀眾在這檔節(jié)目中找到了治愈與共鳴。島嶼和世界，書(shū)架和熒屏，讀者和作者，《島嶼》成功在現(xiàn)實(shí)世界搭建出了多維度的連接。今年《島嶼》走出國(guó)門(mén)，前往希臘克里特島錄制，以“文化無(wú)國(guó)界”的理念探索文學(xué)與世界的融合。

當(dāng)前，在碎片化內(nèi)容的沖擊下，深度內(nèi)容尤其是文化類(lèi)節(jié)目整體趨于式微，而這檔以文學(xué)為紐帶的“慢綜藝”不僅實(shí)現(xiàn)了破圈傳播，還推動(dòng)了相關(guān)書(shū)籍的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，掀起了閱讀熱潮。在談及《島嶼》的成功之道時(shí)，今日頭條作者與內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人李黎稱(chēng)，品質(zhì)和真誠(chéng)是關(guān)鍵，“比起流量和商業(yè)，（我們更關(guān)注）觀眾通過(guò)這個(gè)節(jié)目會(huì)如何看待今日頭條”。

文化類(lèi)節(jié)目式微，《我在島嶼讀書(shū)》為何能突圍？

12月7日，《島嶼》舉辦了首次線下主題活動(dòng)“島嶼書(shū)聲日”。在開(kāi)場(chǎng)致辭中，李黎講述了舉辦“島嶼書(shū)聲日”的初衷：“《我在島嶼讀書(shū)》三年來(lái)，已成為許多熱愛(ài)文學(xué)、熱愛(ài)生活的‘島民’的精神食糧。我們很高興通過(guò)這座橋梁，與更多觀眾相識(shí)、互相影響。”

1500張活動(dòng)門(mén)票僅三天即被搶光，觀眾們滿(mǎn)懷期待地前來(lái)與嘉賓余華、程永新、葉子、七堇年、吳越等進(jìn)行面對(duì)面交流。

《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《國(guó)家寶藏》《朗讀者》??其實(shí)，過(guò)去幾年中國(guó)不乏成功出圈的文化類(lèi)綜藝，它們通過(guò)不同的形式讓文化觸達(dá)觀眾。但近年來(lái)，碎片化內(nèi)容逐漸主導(dǎo)市場(chǎng)，長(zhǎng)內(nèi)容尤其是文化類(lèi)節(jié)目的生存空間愈發(fā)有限。

在這樣的背景下，《島嶼》卻能夠持續(xù)出圈，成為今日頭條優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的代表性IP。談及節(jié)目的成功之處時(shí)，李黎稱(chēng)，“真誠(chéng)”是關(guān)鍵，“節(jié)目籌備時(shí)，并未刻意設(shè)置具體議題，而是讓作家們自由交流”。她認(rèn)為，觀眾在節(jié)目中感受到的“動(dòng)人之處”正是源于這份真實(shí)與共通性。“你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)世界上比較動(dòng)人的東西，到最后可能都有一些相通的地方。”

在李黎看來(lái)，《島嶼》不算是一個(gè)純消遣的節(jié)目，更多的是通過(guò)對(duì)文學(xué)的探討來(lái)讓觀眾拓寬認(rèn)知，進(jìn)而得到精神上的收獲和愉悅。“我們呈現(xiàn)出來(lái)了一些東西，但你能思考到什么，或者你對(duì)當(dāng)下這些事情是什么樣的看法，每個(gè)人有每個(gè)人答案，大家能愿意開(kāi)始借由節(jié)目去想一想，就很好了。”李黎說(shuō)。

這一點(diǎn)也體現(xiàn)在了節(jié)目的二次傳播上，與其他綜藝節(jié)目的“片段化傳播”不同，《島嶼》更多地引發(fā)了觀眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的深度感悟與分享。

此外，嘉賓之間的趣味互動(dòng)也成為節(jié)目傳播的亮點(diǎn)。余華、莫言、蘇童之間的“相愛(ài)相殺”在社交平臺(tái)上引起熱議。據(jù)悉，節(jié)目在邀請(qǐng)嘉賓時(shí)就預(yù)先考慮到了嘉賓之間的關(guān)系。“話(huà)題、流量人物肯定是有關(guān)注度的，但更關(guān)鍵的是他們之間的友誼以及對(duì)文學(xué)的深入理解。”李黎表示。

今日頭條作者與內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人李黎 圖片來(lái)源：今日頭條供圖

不僅是觀眾被這檔慢綜藝觸動(dòng)，參與其中的嘉賓也有不少感悟?！妒斋@》雜志主編程永新在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，節(jié)目錄制中的第一次對(duì)談就讓他深受啟發(fā)。“優(yōu)秀的作家們集中到一起聊文學(xué)的機(jī)會(huì)并不多。雖然如今有各種各樣的會(huì)議，但大多數(shù)會(huì)議都是浮夸、表面化的，也不會(huì)碰撞出火花。但在這樣特定的環(huán)境中，可以聽(tīng)到作家內(nèi)心真實(shí)的聲音，這些話(huà)在其他場(chǎng)合他們是不會(huì)說(shuō)的。”

通過(guò)對(duì)談引出大量的文學(xué)作品，《島嶼》在嘉賓和觀眾之間塑造出了一個(gè)閱讀的世界，讓文學(xué)作品不再只存在于書(shū)架上，而是成為觀眾精神世界的重要組成。

口碑放在首位，讓讀者讀到真正有價(jià)值的書(shū)籍

在被問(wèn)及如何衡量節(jié)目的成功與否時(shí)，李黎稱(chēng)，口碑是其第一關(guān)注的事情，其次是外界評(píng)價(jià)、用戶(hù)反饋，最后才是商業(yè)上的考量。“我們沒(méi)有把這個(gè)節(jié)目當(dāng)成一個(gè)帶動(dòng)平臺(tái)流量的工具，也沒(méi)有想去靠節(jié)目拿視頻平臺(tái)的市場(chǎng)份額，（我們更關(guān)注）觀眾通過(guò)這個(gè)節(jié)目會(huì)如何看待今日頭條。”

李黎進(jìn)一步解釋道：“通過(guò)這個(gè)節(jié)目，我們希望向觀眾傳遞，頭條不僅關(guān)注熱點(diǎn)新聞，還致力于提供深度內(nèi)容，幫助大家開(kāi)拓認(rèn)知世界、思考世界的視角。”同時(shí)，她強(qiáng)調(diào)，建立更好的作者生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)，用更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的縱橫延展拓寬觀眾視野、豐富信息價(jià)值，是平臺(tái)一直以來(lái)的目標(biāo)。

從更大的市場(chǎng)視角來(lái)看，一直以來(lái)，文化類(lèi)節(jié)目處于相對(duì)小眾的賽道，面臨出圈難度大、商業(yè)回報(bào)有限的問(wèn)題，導(dǎo)致許多文化類(lèi)節(jié)目的誕生來(lái)自“商業(yè)定制”，而非純粹基于內(nèi)容價(jià)值。

“不考慮商業(yè)回報(bào)，單純做內(nèi)容會(huì)遇到很多挑戰(zhàn)，難以堅(jiān)持。”李黎說(shuō)，“今日頭條是愿意花錢(qián)讓作者（堅(jiān)持），你先生產(chǎn)好內(nèi)容，我來(lái)承擔(dān)你的成本，我們現(xiàn)在就是在做這樣的事情。”

記者注意到，《收獲》雜志在過(guò)去為一代代文學(xué)作家的作品傳播提供了重要平臺(tái)，多年來(lái)，大量讀者借由《收獲》結(jié)識(shí)了馮驥才、余華、王安憶等作家及他們的作品。如今，《島嶼》以另一種形式發(fā)揮出了薦書(shū)的作用。

節(jié)目對(duì)談中迸發(fā)的火花不僅增添了節(jié)目的深度，還直接帶動(dòng)了相關(guān)書(shū)籍的銷(xiāo)量。程永新告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，節(jié)目播出后，《收獲》雜志收到了很多的讀者來(lái)信，公眾號(hào)閱讀量、App訪問(wèn)量都大幅增加。此外，節(jié)目中提到的阿來(lái)作品《去有風(fēng)的曠野》在節(jié)目播出后兩個(gè)月內(nèi)印刷四次，達(dá)到了五萬(wàn)多冊(cè)。

阿來(lái)給讀者簽售《去有風(fēng)的曠野》 圖片來(lái)源：三聯(lián)韜奮書(shū)店

程永新稱(chēng)，在碎片化、快節(jié)奏的時(shí)代，希望能夠讓中國(guó)的讀者讀到真正有價(jià)值的、有用的書(shū)籍，“有了互聯(lián)網(wǎng)以后，我們的傳播渠道多了，選擇也多了，帶來(lái)了自由也帶來(lái)了選擇的難題。在汪洋大海中，你不知道一塊大石頭扔進(jìn)去，會(huì)不會(huì)濺起水花，這就需要一個(gè)篩選者。”

在內(nèi)容為王的時(shí)代，文化類(lèi)節(jié)目需要的不僅是形式創(chuàng)新，更是對(duì)品質(zhì)與價(jià)值的堅(jiān)守。正如李黎所言：“借由節(jié)目，能夠激發(fā)觀眾思考，已然足夠。”