碎片化時(shí)代手機(jī)渠道如何變革？ OPPO中國區(qū)總裁劉波：隨用戶時(shí)間而變化

每經(jīng)記者 王晶    每經(jīng)編輯 董興生    

據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2016年，中國智能手機(jī)出貨量一度高達(dá)4.65億部，此后，經(jīng)歷數(shù)年萎靡。到2023年，據(jù)IDC數(shù)據(jù)，中國智能手機(jī)出貨量已降到2.71億部。今年，雖然人們期待的復(fù)蘇回暖終于到來，但回顧2024年上半年，各大手機(jī)廠商在AI大模型、影像、續(xù)航、價(jià)格等維度反復(fù)貼身肉搏，5%的市占率差距背后已“卷出天際”。在這場激戰(zhàn)中，不僅是銷售產(chǎn)品的競賽，也與渠道布局密切相關(guān)。

事實(shí)上，占據(jù)多數(shù)銷量份額的線下渠道，仍是大廠的必爭之地。“今年會攜手合作伙伴開啟‘千店計(jì)劃’，年內(nèi)預(yù)計(jì)新建超1000家門店。”今年5月底，榮耀CEO趙明表示。小米在線下市場出手也異常兇猛，小米集團(tuán)合伙人、總裁盧偉冰此前表示，今年計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)張線下門店，原定目標(biāo)是新增3000家門店，上半年已完成2000家，預(yù)計(jì)全年可完成4000家。

以線下渠道優(yōu)勢著稱的OPPO并不追求更多的門店，而是開始進(jìn)行渠道改革。近日，OPPO中國區(qū)總裁劉波對包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體坦言：“目前，線下的銷量是大量萎縮的，面對這種情況，品牌更需要聚焦核心客戶和核心門店。渠道上，我們更注重年輕人在哪里。現(xiàn)在，在城市Shopping Mall購物、公園里的年輕人越來越多，OPPO最近也在往這個方向轉(zhuǎn)。零售渠道的變化是隨著用戶時(shí)間而變化的，他（用戶）在哪兒活動時(shí)間更長，我們也要隨之變化。”

過去，手機(jī)渠道更多的是“強(qiáng)銷售”門店，但OPPO認(rèn)為，這種模式會逐漸走不通。如今，OPPO正試圖打造“年輕人的城市公園”，即抓住年輕人喜愛的潮流文化以及門店所處城市的當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化，再結(jié)合游戲和影像，吸引更多年輕人。近日，記者實(shí)地走訪了OPPO位于貴陽的國內(nèi)最大旗艦店，同時(shí)也是行業(yè)內(nèi)首個以游戲?yàn)橹黝}的旗艦店，見證OPPO零售渠道變化風(fēng)向。

圖片來源：每經(jīng)記者 王晶 攝

碎片化時(shí)代下的手機(jī)零售新策略

過去，遍布大街小巷的手機(jī)門店隨處可見，手機(jī)品牌廠商更多的布局考慮在于如何讓消費(fèi)者便利地買到產(chǎn)品。不過，從市場環(huán)境看，近年來，傳統(tǒng)零售場景和部分用戶消費(fèi)習(xí)慣開始變得多元化、碎片化、即時(shí)化。“用戶獲取信息的時(shí)間變得碎片化，他們在線上找服務(wù)的門店，在抖音和小紅書上看推薦分享，（門店）過去通過發(fā)傳單、組織群演甚至舉辦活動的方式不太奏效了。”劉波說。

與此同時(shí)，消費(fèi)者購物的場所也發(fā)生了改變。OPPO中國區(qū)副總裁李杰分享了兩個數(shù)據(jù)：“中國有7億人在Shopping Mall（大型購物中心）里，現(xiàn)在用戶愿意分享給別人的話題有什么？以前就是產(chǎn)品本身的體驗(yàn)、產(chǎn)品的價(jià)格，現(xiàn)在45%的用戶會分享他們的購買體驗(yàn)。用戶在哪，我們的渠道就建在哪兒，我們在各個新興城市、年輕人聚集的城市建大的旗艦店，希望用戶的購物體驗(yàn)有本質(zhì)的提升，并且是互動服務(wù)式的購物體驗(yàn)。”

用戶體驗(yàn)的訴求不斷提升，也在倒逼廠商重新調(diào)整渠道。

在貴陽市中心的大型商業(yè)綜合體萬象城，OPPO自營旗艦店裝修精致、占地頗大。店內(nèi)陳設(shè)除了各檔OPPO和一加的手機(jī)，還有一些IoT（物聯(lián)網(wǎng)）產(chǎn)品和互動區(qū)域，例如體感運(yùn)動游戲、耳機(jī)、兒童手表等。

小米集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、副董事長林斌曾表示，手機(jī)是購買頻次較低的產(chǎn)品，如果只是賣手機(jī)，小米是不敢開小米之家零售店的。零售，必須要提高消費(fèi)者的到店率，這對以手機(jī)為主營業(yè)務(wù)的廠商來說，是必須要突破的難題。

小米的策略是豐富小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品，通過手環(huán)、耳機(jī)、插座、電飯煲、移動電源等周邊產(chǎn)品增加顧客訪問頻次，但OPPO并不追求SKU（庫存單位）的“百貨商店”模式。從貴陽旗艦店的現(xiàn)場布置來看，該門店增設(shè)了游戲手辦區(qū)和咖啡吧等休閑空間，其中，游戲手辦區(qū)將定期舉行電競賽事直播，影像展示區(qū)為當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕瘓D片，咖啡吧則提供諸如折耳根等本地特色的飲品，更多的是強(qiáng)調(diào)購物之外的服務(wù)和體驗(yàn)提升。

圖片來源：每經(jīng)記者 王晶 攝

投資巨大且從銷售型轉(zhuǎn)向服務(wù)型的門店模式，是否具備經(jīng)營上的可持續(xù)性？對此，李杰稱，OPPO旗艦店戰(zhàn)略已初獲成效。他以廣州正佳旗艦店為例說：“正佳店已經(jīng)運(yùn)營一年多的時(shí)間，目前的月平均銷售額超過450萬元，一年下來銷售可以稱之為‘半億俱樂部’，很多重奢國際大牌的年銷售額也非常難達(dá)到5000萬元，正佳旗艦店是廣州所有手機(jī)品牌中單店銷量最大的門店。”

劉波補(bǔ)充稱：“通過正佳旗艦店，我們在硬件配置、用戶活動、門店賬號運(yùn)營、用戶交流等方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，正佳也為OPPO后續(xù)旗艦店的運(yùn)營樹立了標(biāo)桿。”據(jù)悉，后續(xù)，OPPO還計(jì)劃在武漢等地陸續(xù)設(shè)立旗艦店，在選址策略上，將優(yōu)先考慮商業(yè)活躍的超一線城市、一線城市及省會級城市。

AI手機(jī)和AI終端是未來重要的終端變革方向

當(dāng)前，面對無比殘酷的手機(jī)“存量市場”下半場爭奪，手機(jī)廠商除比拼渠道外，在諸如影像、快充等硬件上也“卷”到飛起。但單純依賴硬件升級和參數(shù)競爭，已無法滿足廣大消費(fèi)者多樣化、全面化的使用需求，硬件堆砌難以拉動銷量增長，以AI為代表的軟件層面被寄予厚望。

2024年被稱為AI手機(jī)元年，包括華為、榮耀、OPPO、vivo、小米等在內(nèi)的手機(jī)廠商，先后以合作或自研的方式推出各自的手機(jī)端側(cè)大模型，蘋果也推出了其首款專為Apple Intelligence（蘋果智能）設(shè)計(jì)的iPhone16系列。

在大多數(shù)廠商的資源投入下，目前，也出現(xiàn)了一些端側(cè)AI功能的用例。具體來看，在硬件優(yōu)化方面，AI可以根據(jù)用戶行為或場景為操作系統(tǒng)提供幫助以優(yōu)化電池壽命或相機(jī)成像；在圖像和視頻編輯方面，除消除物體和智能摳像外，用戶還可以利用AI驅(qū)動的功能獲得更心儀的照片以及更好的視頻編輯體驗(yàn)，如自動顏色校正、背景替換等；內(nèi)容摘要方面，AI將能從各種格式（例如音頻、視頻、電子郵件附件）的長篇內(nèi)容提取內(nèi)容，生成簡潔的摘要等。

但廠商追求的更理想化的功能是，AI助手可以深度集成于操作系統(tǒng)，擁有理解與預(yù)測用戶需求的能力，進(jìn)而為實(shí)現(xiàn)無縫銜接的跨應(yīng)用服務(wù)提供支持。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

不過，調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint在談到Apple Intelligence時(shí)稱，在當(dāng)前狀態(tài)下，Apple Intelligence甚至其他手機(jī)品牌廠商提供的大多數(shù)用例通常都是“錦上添花”，并沒有那么引人注目。

因此，不少人對AI手機(jī)未來的發(fā)展以及AI是否能真正帶來手機(jī)換機(jī)潮存疑。

劉波表示：“從用戶的角度來講，可能AI（在購機(jī)過程中考慮因素的）排名沒有那么靠前，而我們看到的情況是，AI使用率高。目前，OPPO用戶每天使用AI消除功能的頻率達(dá)到15次，這是一個很好的信號，AI這條賽道需要一些時(shí)間（發(fā)展），未來AI的能力能給手機(jī)帶來很多新功能和新體驗(yàn)。”

IDC中國區(qū)副總裁王吉平則堅(jiān)信，AI手機(jī)和AI終端一定是未來很重要的終端變革方向。“從IDC數(shù)據(jù)來看，明年中國1/3的手機(jī)將是新一代的AI手機(jī)；到2028年，AI手機(jī)在中國占比將超過80%。手機(jī)未來的交互方式上，一方面有語音的交互，另一方面視覺的交互體驗(yàn)會變得更好，不排除未來有更多可以想象的交互方式和對消費(fèi)者更有刺激性的方式。”

展望未來，AI能力提升后極有可能把正在觀望的大量用戶吸引過來，各大手機(jī)廠商都在等待這樣的機(jī)會，并已在渠道布局上做好了準(zhǔn)備。