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郎酒發(fā)力,年末酒企營銷戰(zhàn)局勢逐漸明朗

2024-12-13 11:51:30


年末春節(jié)檔,正成為影響酒企營銷戰(zhàn)局的關(guān)鍵節(jié)點。

春節(jié)檔熱戰(zhàn),酒企擁抱銷售旺季

通常來說,酒企一季度的營收占比全年約30%左右。以2023年為例,A股20家上市白酒企業(yè)第一季度營收占比全年的比例在17%-45%之間。

華西證券研報指出,春節(jié)是一年中白酒需求最為剛性的旺季,也是酒企完成銷售、促進(jìn)動銷的關(guān)鍵節(jié)點,預(yù)計商務(wù)宴請、企業(yè)年會、家庭聚飲、親友送禮等需求韌性較強。

于酒企而言,無論是“金九銀十”還是“雙十一、雙十二”,舉國歡慶的春節(jié)檔總是不可替代的。

特別在12月4日中國春節(jié)被列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄后,“首個非遺版春節(jié)”的熱度更是賦予了2025年多一層含義。

面對這一關(guān)鍵節(jié)點,絕大部分酒企仍然采取“進(jìn)攻策略”,備戰(zhàn)年末春節(jié)檔。

近期以來,茅臺1935在全國開展“喜逢千日•卓越為敬”系列活動;五糧液主打多個“和美”文化IP,旨在以文化屬性破局;汾酒則在太原召開經(jīng)銷商大會,全力助推年末春節(jié)檔銷售戰(zhàn)......在一眾酒企中,郎酒攜旗下的兩大單品紅花郎與青花郎的組合拳已在首波熱戰(zhàn)中脫穎而出。

與春晚關(guān)系一直非常密切的紅花郎,冠名定制的綜藝《開門迎春晚》在12月1日開播后迅速點燃熱度,網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了“紅花郎和春晚cp一出現(xiàn),年味就來了”的討論熱潮。

另一檔中國喜事民俗融媒紀(jì)實節(jié)目《紅花郎•中華喜宴》則通過鏡頭,講述了各地區(qū)、各民族、各式各樣的喜宴與背后的文化故事。

而在線下,“美好中國郎廣州大品鑒”活動攜第五代紅花郎•10、2024版紅花郎•15等產(chǎn)品深入消費者,續(xù)燃春節(jié)熱度。

另一方面,青花郎高調(diào)推出“100%中獎率”活動,通過線下渠道購買青花郎的消費者通過掃描瓶蓋中的二維碼,則必定有機會贏取紅運郎酒、第五代青花郎、紅花郎•15等獎品。

傳播的熱浪,直觀反映在數(shù)據(jù)端。以《紅花郎•中華喜宴》為例,開播首日,#中華喜宴尋人喜事##中華喜宴今日官宣#雙話題詞登上微博熱搜,在美蘭德咨詢相關(guān)統(tǒng)計中,中華喜宴首期節(jié)目美譽度達(dá)97.43,位列熱播電視紀(jì)錄片融合傳播指數(shù)榜第四,并進(jìn)入全網(wǎng)紀(jì)錄片網(wǎng)民評議度、電視紀(jì)錄片網(wǎng)民評議度TOP10行列。

多點開花的郎酒,迅速在混戰(zhàn)中突出重圍,并憑借沉淀下來的品牌優(yōu)勢,在線上、線下形成聯(lián)動。而作為年末春節(jié)檔最優(yōu)秀的營銷案例之一,這種“郎酒式的傳播”也吸引了更多人去探究其背后的深層原因。

穩(wěn)定與靈活:營銷熱戰(zhàn)背后的底層邏輯

熱浪的背后,首先是足夠穩(wěn)定的內(nèi)核。

以紅花郎為例,自2003年上市以來,其就憑借喜慶的外表、吉祥的寓意迅速與春晚形成強綁定。而在過去21年中,紅花郎已進(jìn)行了數(shù)次迭代升級,而其迭代的核心,則一直是最為關(guān)鍵的品質(zhì)。

甚至,郎酒還在《醬香產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則》中明確“將紅花郎10規(guī)定為5年基酒+10年老酒勾調(diào),紅花郎15規(guī)定為5年基酒+15年老酒勾調(diào)”,以不斷升級的產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)一步推動市場熱情。

二十余年在產(chǎn)品質(zhì)量上的精進(jìn)與貼近消費者的愿景,共同成就了紅花郎最穩(wěn)定的內(nèi)核。再結(jié)合靈活的市場端營銷方式,紅花郎得以不斷出圈,最終成為中國年的吉祥符號之一。

進(jìn)一步來看,這種“穩(wěn)定內(nèi)核+靈活市場端營銷”方式,同樣是郎酒能在本次年末扎堆營銷中得以脫穎而出的底層邏輯。

作為總臺蛇年春晚的創(chuàng)新衍生節(jié)目,紅花郎《開門迎春晚》采用了“全民推薦+百姓共創(chuàng)”的形式,在最大程度尊重消費者意愿的情況下,與大年三十央視春晚形成聯(lián)動。

同時,以“喜事”為核心題材的《紅花郎•中華喜宴》不僅在節(jié)目中展現(xiàn)了不同地區(qū)、民族的喜宴習(xí)俗,更是勾起了消費者那些“曾經(jīng)與紅花郎一同走過的年”的回憶。

配合上更直給的“青花郎100%中獎”活動,讓廣大的線下消費者能收到更即時、更驚喜的正反饋,為“年味”打造閉環(huán)。

多樣且靈活的營銷方式,迅速在各個端口生成聲量,形成合力,最終與“穩(wěn)定內(nèi)核”呼應(yīng),成就了郎酒在年末春節(jié)檔品牌亂斗中的強勢突圍。

回顧本次包含郎酒在內(nèi)的諸多酒企年末營銷熱戰(zhàn)不難發(fā)現(xiàn),以貼緊消費者為綱,穩(wěn)定的內(nèi)核與靈活的營銷方式缺一不可,只有讓這兩者更好融合,才能更好地發(fā)揮營銷優(yōu)勢。

在郎酒的帶動下,緊貼消費者的價值導(dǎo)向,正在被更多業(yè)內(nèi)、業(yè)外的人所看見并重視起來。而這,也是中國白酒行業(yè)真正實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要路徑。

責(zé)編 陳楠

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