將進(jìn)酒·“雙節(jié)”觀察②｜搶灘中秋節(jié)慶IP “金九銀十”旺季酒企“花式”拼營(yíng)銷(xiāo)

每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華    每經(jīng)編輯 梁梟    

又到一年一度“金九銀十”的銷(xiāo)售旺季，各大酒企摩拳擦掌，打響新一輪市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，已有五糧液、仰韶酒業(yè)、天塞酒莊等酒企大手筆加入今年各電視臺(tái)中秋晚會(huì)，試圖借助大IP文化活動(dòng)在旺季中搶占消費(fèi)高地。

近兩年來(lái)，背靠巨大流量的秋晚、春晚正成為酒企“全民刷臉”的新方式，也成為其營(yíng)銷(xiāo)的兵家必爭(zhēng)之地。在今年春晚、中秋晚會(huì)等近20檔大IP文化活動(dòng)中，均不乏酒企的身影。

押注流量密碼之外，酒企也在線上線下開(kāi)啟“雙節(jié)消費(fèi)時(shí)間”，進(jìn)一步加大營(yíng)銷(xiāo)力度。酒企品鑒會(huì)、詩(shī)歌會(huì)、中秋禮盒、辦文化節(jié)等玩法層出不窮，花式促動(dòng)銷(xiāo)。

營(yíng)銷(xiāo)愈演愈烈的背后，是一眾酒企“成績(jī)單”中不斷上漲的銷(xiāo)售費(fèi)用數(shù)據(jù)。從記者統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，近年來(lái)20家A股白酒上市企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升，今年上半年銷(xiāo)售費(fèi)用累計(jì)超過(guò)230億元。

愈發(fā)“內(nèi)卷”之下，面臨去庫(kù)存和拓增量難的周期性挑戰(zhàn)，酒企不僅要“淡季做市場(chǎng)”，更需要“旺季搶銷(xiāo)量”。不過(guò)，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，動(dòng)輒砸下千萬(wàn)元甚至上億元的真金白銀，又能帶來(lái)多少生意？

搶占“中秋檔”高地，節(jié)慶大IP成酒企營(yíng)銷(xiāo)“流量池”

“雙節(jié)”旺季，酒企們有點(diǎn)“忙”。隨著央視以及各大衛(wèi)視中秋晚會(huì)的官宣，背靠潑天流量的節(jié)慶大IP正成為酒企的競(jìng)爭(zhēng)新高地。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者不完全統(tǒng)計(jì)，今年中秋，五糧液再度牽手中央廣播電視總臺(tái)，成為2024年中央廣播電視總臺(tái)中秋晚會(huì)“和美好禮”的互動(dòng)合作伙伴；仰韶酒業(yè)為河南衛(wèi)視《2024中秋奇妙游》年度戰(zhàn)略合作伙伴；天塞酒莊獨(dú)家冠名“人間至味是團(tuán)圓”2024年新疆中秋文藝晚會(huì)等。

而從2022年、2023年兩年來(lái)看，酒企搶灘節(jié)慶大IP已成趨勢(shì)。去年，中央廣播電視總臺(tái)中秋晚會(huì)落地宜賓，五糧液深度參與；肆拾玖坊、洋河股份也曾入局央視或各地衛(wèi)視中秋晚會(huì)活動(dòng)，試圖吸引更多消費(fèi)者的目光。

作為全球華人年度最重要的節(jié)慶大戲，春晚的爭(zhēng)奪則更加激烈。2024年春晚，五糧液、洋河股份、山西汾酒、古井貢酒、舍得酒業(yè)等7家酒企紛紛現(xiàn)身央視春晚或江蘇、北京等地方衛(wèi)視春晚，其參與方式更多元，包含獨(dú)家冠名、播出前廣告露出、零點(diǎn)報(bào)時(shí)獨(dú)家合作伙伴、獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴等。

“押注”節(jié)慶大IP之外，酒企贊助演唱會(huì)等文化娛樂(lè)活動(dòng)也正成為常規(guī)操作。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有超20家知名白酒品牌贊助了超百場(chǎng)演唱會(huì)，郎酒、古井貢酒、五糧液、今世緣、洋河股份等紛紛加入。

晚會(huì)、演唱會(huì)之外，各大酒企的營(yíng)銷(xiāo)花樣也層出不窮。8月以來(lái)，茅臺(tái)推出“金秋攬明月·醬香醉神州”活動(dòng)，觸達(dá)核心消費(fèi)人群；郎酒舉辦的中國(guó)郎•福建博餅文化節(jié)開(kāi)幕，推出旗下七大產(chǎn)品組；洋河股份推出“中秋團(tuán)圓喝洋河萬(wàn)部華為搶先得”活動(dòng)，加入中秋大戰(zhàn)；舍得酒業(yè)舉辦“邀月潮游會(huì)”；國(guó)臺(tái)酒業(yè)也舉辦國(guó)臺(tái)酒•2024海峽兩岸中秋博餅大賽，搶占中秋市場(chǎng)份額。

據(jù)湖北省酒文化專業(yè)委員會(huì)（社科聯(lián)）專家組組長(zhǎng)、祥康酒業(yè)（集團(tuán)）營(yíng)銷(xiāo)中心董事長(zhǎng)顧問(wèn)趙義祥觀察，對(duì)于白酒行業(yè)而言，拉動(dòng)銷(xiāo)量的主要方式仍是大力度促銷(xiāo)，而贊助晚會(huì)、演唱會(huì)等活動(dòng)，更多是保持品牌曝光度、知名度。

重金“卷”營(yíng)銷(xiāo)搶市場(chǎng)，上半年20家酒企砸錢(qián)超230億元

當(dāng)酒企們成為春晚、秋晚的“?？?rdquo;時(shí)，其銷(xiāo)售費(fèi)用也節(jié)節(jié)攀升。

從《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者統(tǒng)計(jì)2021年～2024年半年報(bào)的數(shù)據(jù)來(lái)看，20家A股酒企的銷(xiāo)售費(fèi)用整體上呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。2021年～2024年各年度上半年，20家酒企砸在營(yíng)銷(xiāo)上的費(fèi)用累計(jì)分別約為151億元、177億元、200億元、231億元。

2024年上半年，貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、洋河股份、古井貢酒等頭部酒企的銷(xiāo)售費(fèi)用均在20億元以上，同比前幾年均有增長(zhǎng)。酒鬼酒、順鑫農(nóng)業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用同比略有下降。

在銷(xiāo)售費(fèi)用率上，20家酒企的銷(xiāo)售費(fèi)用率雖在波動(dòng)中下降，但不少企業(yè)仍保持在中高水平。

頭部酒企中，茅臺(tái)雖然今年上半年銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)超46%，但其仍憑借3.14%的低銷(xiāo)售費(fèi)用率領(lǐng)跑行業(yè)。五糧液、山西汾酒、瀘州老窖及洋河股份今年上半年的銷(xiāo)售費(fèi)用率則保持在10%左右。

巖石股份、酒鬼酒、水井坊、古井貢酒、皇臺(tái)酒業(yè)、老白干酒等酒企的銷(xiāo)售費(fèi)用率均超20%；其中，巖石股份銷(xiāo)售費(fèi)用率高達(dá)50%。

從往年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，大多數(shù)酒企下半年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比往往更多。這意味著，為緩解庫(kù)存壓力，面對(duì)即將到來(lái)的中秋、國(guó)慶、元旦營(yíng)銷(xiāo)旺季，下半年各大酒企將繼續(xù)加大營(yíng)銷(xiāo)投入。

行業(yè)進(jìn)入“擠壓式增長(zhǎng)”，酒企真金白銀砸銷(xiāo)售的“經(jīng)濟(jì)賬”

動(dòng)輒砸下千萬(wàn)元甚至上億元真金白銀，這又能為酒企帶來(lái)多少生意？

在多位白酒行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，雖然贊助對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的助力不一定能立竿見(jiàn)影，但對(duì)推動(dòng)品牌認(rèn)知度仍有一定作用。

一位貴州貴酒的廠家人員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者坦言，公司在全國(guó)各地酒博會(huì)的參展投入也不少，主要還是對(duì)企業(yè)品牌作一個(gè)展示。

釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓酒業(yè)相關(guān)工作人員表示：“每年銷(xiāo)售旺季，一些酒企贊助晚會(huì)等文化活動(dòng)，其實(shí)企業(yè)與消費(fèi)者之間的一種溝通。”不過(guò)她也表示，具體還是要根據(jù)業(yè)務(wù)需求來(lái)選擇合適的方式。

此前，今世緣在投資者活動(dòng)中稱，央視目前仍是一個(gè)影響力巨大的宣傳陣地。“我們從15年前開(kāi)始投央視廣告，最多時(shí)一年三個(gè)多億，后來(lái)權(quán)重在下降，但一直維持一個(gè)合理的能見(jiàn)度，因?yàn)槠放菩枰L(zhǎng)期積累。”

事實(shí)上，“卷”營(yíng)銷(xiāo)搶市場(chǎng)的另一面，則暗含當(dāng)下酒企的“焦慮”。趙義祥表示，在“過(guò)冬”的時(shí)節(jié)，對(duì)于頭部酒企以及一些關(guān)鍵性市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)可以保持品牌和消費(fèi)者的溝通，避免消費(fèi)者的大量流失。

不過(guò)，趙義祥也向記者直言，面對(duì)當(dāng)下行業(yè)的高庫(kù)存和普遍存壓，單純?cè)黾愉N(xiāo)售費(fèi)用并非良策。“就好比現(xiàn)在道路嚴(yán)重‘塞車(chē)’大家都堵著，再怎么踩油門(mén)也無(wú)濟(jì)于事，核心問(wèn)題是消費(fèi)需求疲軟。”

“白酒行業(yè)性紅利已結(jié)束，邁入擠壓式增長(zhǎng)時(shí)代，面對(duì)消費(fèi)需求的變化，各大酒企急需開(kāi)拓第二戰(zhàn)場(chǎng)。”趙義祥認(rèn)為，喝好酒、喝健康酒仍是不變市場(chǎng)趨勢(shì)，未來(lái)行業(yè)一定程度上行業(yè)會(huì)邁向精品化。

黑格咨詢董事長(zhǎng)徐偉則認(rèn)為，酒業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)從高增長(zhǎng)、高價(jià)格、高消費(fèi)的三高趨勢(shì)轉(zhuǎn)向低預(yù)期、低增長(zhǎng)、低價(jià)格，行業(yè)重回大眾酒時(shí)代。未來(lái)，大眾酒整體上可能會(huì)呈現(xiàn)“光瓶酒增長(zhǎng)、盒裝酒下降”“光瓶酒進(jìn)城、盒裝酒下鄉(xiāng)”兩大趨勢(shì)。

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