重倉“新質供給”，拼多多如何助力產業(yè)帶商家破局“低質競爭”？

每經記者 楊昕怡    

“雖然電商這幾年的價格競爭很激烈，但我們還是選擇在拼多多上開辟一個新品牌‘施朱’，專門做高客單價、更高工藝要求的產品。”花漾的電商負責人翟曉鳳回憶起入駐拼多多的5年，里面記錄著一個小代工廠走出滄州青縣、走向品牌之路，如今又想走進高端市場的中國制造故事。

花漾出生于“中國化妝刷之鄉(xiāng)”，這個總人口44萬的縣城坐落著超1000家化妝刷工廠，其中1.6萬人從事化妝刷相關行業(yè)。

滄州化妝刷產業(yè)帶

“在以前大家純做代工的時候，非常受訂單的制約，淡旺季特別明顯，一年中可能有三個月特別忙，也可能有根本沒法出貨的時候。”在沒有搭上電商的快車以前，花漾創(chuàng)始人張夢瑋能感受到，青縣的化妝刷代工廠長期處于產業(yè)鏈底端。

而在拼多多平臺上日均1萬單的穩(wěn)定銷量，不僅給這家工廠帶來了更多的生意和利潤，還給予了張夢瑋團隊足夠的動力和信心去鉆研工藝、迭代產品，以及打造品牌。

優(yōu)質的商家和良性發(fā)展的平臺勢必是相輔相成的。在“新質商家”計劃啟動的背景下，花漾在今年“雙11”期間再次登上拼多多化妝刷熱銷品牌第一名，平臺上的官方店鋪共售出348.9萬件商品，其中賣得最好的一套刷子銷量超45.5萬件。

相似的故事在我國數百萬產業(yè)帶商家身上發(fā)生著，一場中國電商行業(yè)的變革在拼多多上進行著。中國信息協(xié)會常務理事、國研新經濟研究院創(chuàng)始院長朱克力表示，扶持新質供給是電商業(yè)態(tài)和發(fā)展模式的創(chuàng)新嘗試，將推動電商行業(yè)轉型升級。此舉不僅有利于提升電商行業(yè)整體的競爭力，也為消費者帶來更為多元和更高品質的選擇。

“低質競爭”困境下老工廠怎么找出路？

青縣做上化妝刷這門生意，緣于20世紀90年代一批美妝韓資企業(yè)的到來。彼時，絲芙蘭、MAC和香奈兒等國際大牌的訂單密集發(fā)向青縣，這個華北平原上的小縣城陸續(xù)建起了大大小小的化妝刷代工廠。

滄州化妝刷產業(yè)帶

曾經在青縣當地韓企工作的張夢瑋目睹過，那些縣城代工廠生產出的化妝刷一經貼牌，就成了售價動輒上百的大牌產品，而代工廠能賺的利潤不過幾塊錢。

這是一個我國制造業(yè)發(fā)展歷程中的典型敘事。在2001年加入世界貿易組織后，我國憑借龐大的勞動力規(guī)模和加工貿易的能力，成為了公認的“世界工廠”。

然而，雖然身為全球第一制造大國，但我國制造業(yè)總體處于中低端，出口商品大多是低技術含量、低附加值的產品。因此，制造業(yè)代工廠總是處在“微笑曲線”的最下端，在整條產業(yè)鏈中缺乏話語權，且行業(yè)增長“天花板”較低。

“當時半年就基本清空了，很多婚紗小作坊、工廠都搬回丁集了。”2017年，擁有全國最大婚紗銷售市場的蘇州將婚紗生產這一勞動密集型產業(yè)轉移至原先的集中產地六安丁集，“婚紗手藝人”查蘭如帶著工人們回鄉(xiāng)二次創(chuàng)業(yè)。

丁集當地女性通過制作婚紗禮服月入過萬，同時兼顧了家庭 郭家寶 攝

“那時候傳統(tǒng)電商平臺幾乎沒多少流量了，而且婚紗禮服本來就不好賣，我們發(fā)愁怎么找其他路子。”當市場幾乎飽和，傳統(tǒng)電商渠道已被先入者把持，去哪里找新訂單成為了無數像查蘭如這樣的制造業(yè)廠商面前的現實困境。

2021年前后，線下本就不多的訂單量一減再減，他將拼多多看作一根“救命稻草”，“還有十來個工人要養(yǎng)，想著開一個新平臺試試，說不定能多點訂單。”

在2021年入駐拼多多的最初階段，他上架的多是售價80元~90元的“一次性”伴娘服，“新店啟動期明顯短于其他平臺，剛上的衣服，當天就會在拼多多產生銷量，在別的平臺可能四五天都沒反應。”

不過，婚紗禮服的準入門檻原本就不高，對熟悉這一切的丁集本地人更是。查蘭如回憶起來，入駐拼多多后沒多久，大量同類商家的涌入和市場需求的波動給剛見起色的店鋪銷量帶來了危機，“可能這種禮服淘汰得比較快，生意慢慢變差了。”

對于我國多數以外貿代工、生產批發(fā)起步的制造業(yè)商家而言，制造端在聚集的產業(yè)帶中日漸成熟，行業(yè)極易陷入“只拼價格”的同質化競爭里。這樣的“低價漩渦”若長久形成，商家獲得的利潤將大打折扣甚至搶不到訂單，產業(yè)也會困在原地，止步不前。此番“低質競爭”之下，破局之道是什么？

商家向上走助力產業(yè)“三級跳”

“在行業(yè)整體退貨率高的情況下，一味卷價格根本沒有出路。不如把禮服的質量做好點，既能留住用戶，利潤也更高。”2021年的冬天，查蘭如轉變了經營思路，在拼多多店鋪上新了五六款成本更高的敬酒服、晚禮服，“新品上架第一天就賣了20多件，后來越賣越快，一天可以賣三百多件。”

通過改良面料提升做工，查蘭如在拼多多經營中高端敬酒服 郭家寶 攝

除了放棄入門級產品、提高中高端產品的出新頻率，查蘭如還在面料、做工等方面下功夫，“消費者只要對比我們店鋪和其他店鋪的衣服，能明顯感受到兩件衣服在重量、面料、做工上的差別，所以我們也不用去競價搶單。”

隨著工廠中產品的升級，查蘭如拼多多店鋪的銷量也是一路走高。他透露，目前在拼多多上的兩家店鋪年銷量約七八百萬元，比起之前自己做實體生意至少翻了3倍。

不用再為銷量發(fā)愁，查蘭如和團隊如今擁有了更多時間設計產品。他新購置了一間超500平方米的廠房，招攬更多服裝人才，以保證每季度能推出新款，為消費者提供更多元的高品質產品，“我們邊設計邊改良，已經慢慢在工廠內部形成設計、生產、加工再出售的全產業(yè)鏈了。”

一個商家的向上，就可能帶動一個產業(yè)的升級；而一個產業(yè)的升級，可以復用到成千上萬個相似產業(yè)中去。這樣的“丁集模式”在亳州花草茶、平度假睫毛等諸多產業(yè)帶中成功復制著。

全球每10對假睫毛就有7對產自平度，平度縣共擁有近4000家假睫毛企業(yè)，從業(yè)人數達5萬多人

以“中華藥都”亳州的花草茶產業(yè)為例，在互聯網電商興起之初，行業(yè)紅利期的爆發(fā)和較低的門檻吸引了大量的商戶。近年來，亳州當地從事花草茶行業(yè)的商戶數量已從最初的幾百家增加到了5000家。

“很多夫妻店或者小作坊沒生意，就把價格越報越低，換一點訂單。”“90后”藥科專業(yè)大學生井雪杰在2017年于拼多多開店賣花草茶，開店幾年時間里，行業(yè)出現了翻天覆地的變化，“感覺整個行業(yè)已經起來了。以前大家做的品種單一，沒什么技術含量，現在已經延伸到調味茶、固體飲料等品類了。”

和井雪杰一樣，亳州當地不少拼多多商家嘗試制作壁壘更高且附加值更多的固體飲料，通過提取原材料，將咖啡豆、烏梅、中草藥制成可沖飲的顆粒，研發(fā)出了紅糖姜茶、酸梅湯、冰糖雪梨等產品，推動當地產業(yè)向技術驅動型發(fā)展，也打開了新的產業(yè)想象空間。

工作人員展示花草茶

在拼多多的助力下，亳州的花草茶產業(yè)實現了從傳統(tǒng)的中藥材交易到花草茶電商，再到固體飲料加工的產業(yè)“三級跳”，用短短5年時間走完了其他產業(yè)帶可能要花上30年探索的路。

重倉“新質供給”拼多多引領電商高質量轉向

“低價”是過去一年里電商行業(yè)的競爭關鍵詞。而從目前電商平臺對低價戰(zhàn)略進行的調整和再定義來看，要追求質價比而不是絕對的性價比，已成為行業(yè)的新共識。

在這一點上，拼多多再次走在了行業(yè)前列。8月底，拼多多宣布正式啟動“百億減免”計劃，在未來一年投入百億資源包大力扶持具有產品、技術創(chuàng)新能力的新質商家、新質產業(yè)帶，大幅度減免優(yōu)質商家的交易手續(xù)費，未來一年預計減免100億元，并持續(xù)加強高質量生態(tài)發(fā)展的正向激勵。

在過去的2個多月里，拼多多先后推出了多項費用退免權益，下調店鋪保證金以及提現門檻，免除商家偏遠地區(qū)物流中轉費等，通過“真金白銀”的扶持和減免助力商家及產業(yè)帶轉向高質量發(fā)展。

事實上，早在去年4月初拼多多聯合創(chuàng)始人趙佳臻升任聯席CEO時，全面擁抱高質量發(fā)展就成為了拼多多的發(fā)展轉型方向。

拼多多集團董事長、聯席CEO陳磊也在今年8月的財報電話會上對“以質提量”的決心再度表態(tài)，“平臺的整體規(guī)模已經具備了相當的體量，完善生態(tài)建設并非一夕之功，管理層已達成一致共識，做好了犧牲短期利潤、長期投入的準備。”

重倉“新質供給”，這不是拼多多嘴上的一句口號，而是每一位平臺上的優(yōu)質商家切身能感受到的利好。

查如蘭算了一筆賬，拼多多實行的技術服務費減免措施，每年可以為他省下三四萬元，“這些錢可以用來提升產品質量和服務，能讓貨賣得更好。”

同時，拼多多也通過流量傾斜等方式對平臺上的優(yōu)質新款進行積極助推。查蘭如觀察到，新款上架后收獲的平臺展示量、客戶購買率等數據都大幅領先舊款，“這一點是別的平臺不具備的，在其他平臺把一個新品賣出1000件，最少也得兩三個月，在拼多多一個月乃至半個月都有可能。”

“‘新質供給’強調的不僅是商品的交易，更是價值的創(chuàng)造與傳遞。”朱克力表示，拼多多對“新質供給”的重倉是對電商高質量轉向的一次重要引領，“既有助于提升商家盈利能力，也能改善消費體驗，形成良性循環(huán)。短期內，低價競爭仍可能存在，但長遠看，‘新質供給’可以引領電商行業(yè)走上更加健康可持續(xù)的發(fā)展軌道。”