對話溫德姆酒店集團亞太區(qū)總裁與大中華區(qū)首席發(fā)展官：特許經(jīng)營為何會成為中國酒店行業(yè)新趨勢

每經(jīng)記者 舒冬妮    每經(jīng)編輯 魏官紅    

溫德姆酒店集團（以下簡稱溫德姆）亞太區(qū)總裁黃俊安相信，中國酒店行業(yè)走到了一個新的階段。

數(shù)據(jù)顯示，整個亞太地區(qū)2023年新簽約酒店中，特許經(jīng)營模式占比高達60%，而在2022年，這個數(shù)據(jù)還不到50%。“現(xiàn)在不管是國際酒店品牌還是中國本土酒店，都在往特許經(jīng)營上轉(zhuǎn)型?！秉S俊安說。

黃俊安深切感受到了這一明顯變化。在他接觸的案例中，管理型酒店業(yè)主們向特許經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型的越來越多；在和業(yè)主的洽談簽約場合，競爭對手（特許經(jīng)營酒店品牌）也從2個、3個變成6個甚至8個，這意味著很多酒店集團開始開放特許經(jīng)營品牌。

直營、委托管理、特許經(jīng)營是全球酒店行業(yè)最常見的幾種模式，特許經(jīng)營因能在成本更低的條件下實現(xiàn)快速擴張，而被視為品牌“跑馬圈地”的利器，過去因為各方面條件不成熟，在中國一直未得流行。而如今，特許經(jīng)營在中國酒店行業(yè)被頻繁提起。

在特許經(jīng)營市場，溫德姆在整個亞太地區(qū)占據(jù)20%的市場份額。日前，《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪了多年穩(wěn)居全球酒店集團前十的溫德姆的高層管理人員——亞太區(qū)總裁黃俊安及大中華區(qū)首席發(fā)展官王磊，深度探討特許經(jīng)營為何會成為中國酒店行業(yè)當(dāng)下新趨勢。

酒店品牌執(zhí)著開店

溫德姆，全球最大的酒店集團之一，在全球95個國家擁有25個品牌，超過9200家酒店。在中國的酒店數(shù)約1600家，總客房數(shù)超過17萬間，其中經(jīng)濟型酒店占比70%，中高端酒店占比24%，高端酒店占6%。從1991年在廣州開出第一家酒店算起，2024年是溫德姆進入中國市場的第33年。

在以數(shù)量為唯一指標(biāo)的酒店雜志《HOTELS》全球酒店集團酒店房間數(shù)量排行榜中，2013年至2017年，溫德姆位居第四，2018年變?yōu)榈谖澹?019年變?yōu)榈诹?020年至2022年，溫德姆追回并保持第五的排名。值得一提的是，若按酒店數(shù)量計算，溫德姆排名全球第二。

“排名的浮動變化非常正常，排名的波動是競爭激烈行業(yè)的自然現(xiàn)象，排名激勵創(chuàng)新，但絕非日常運營目標(biāo)?！蓖趵趯ε琶▌犹幹┤?。但另一方面，數(shù)量是酒店人的“生死指標(biāo)”，每年年初，很多酒店品牌市場拓展負(fù)責(zé)人會對酒店開業(yè)數(shù)量立下軍令狀。

酒店品牌為何執(zhí)著開店？王磊表示，“規(guī)模為王”是酒店行業(yè)的黃金法則，酒店的規(guī)模和數(shù)量是衡量其品牌影響力及市場占有率的關(guān)鍵因素。

他認(rèn)為，強調(diào)規(guī)模和數(shù)量能擴大市場覆蓋范圍并實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，這對于增強品牌能見度和提高運營效率至關(guān)重要。這一策略不僅吸引了更多的業(yè)主和客人，還加強了酒店集團的市場地位。

中國市場在全球酒店集團戰(zhàn)略中都占有重要位置，黃俊安表示，對比成熟的美國酒店行業(yè)，美國人均房間量是中國人均的三到五倍，中國作為人口大國，酒店市場有很大增長空間。

2023年，溫德姆在中國加速了擴張步伐，全年亞太地區(qū)新開158家酒店，中國占137家，新增客房數(shù)超過1.42萬間，新酒店開業(yè)數(shù)和新增客房數(shù)創(chuàng)2020年以來新高。

按照黃俊安的邏輯，人口基數(shù)的優(yōu)勢，不僅讓中國本土有著龐大的酒店市場，在出境游方面，中國作為旅游輸出大國，出境人數(shù)逐年攀升，也有巨大潛力。2020年中國出境人數(shù)達到2000萬人次，2021年實現(xiàn)20%的增長，達到2500萬人次，盡管2022年受全球疫情影響，出境旅游人數(shù)有所下降，但到了2023年，隨著政策的調(diào)整，出境旅游人數(shù)迅速反彈至8700萬人次。根據(jù)預(yù)測，到2024年，僅中國市場的出境旅游人數(shù)就有望達到1.3億人次。

他認(rèn)為，這是中國市場的巨大潛力，溫德姆在中國擁有15個品牌1600家酒店，如果中國人出境旅游，他們會因為在家鄉(xiāng)聽過這些品牌而有更多機會選擇公司旗下的品牌酒店。

特許經(jīng)營占比不斷提升

《2024中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，截至2023年底，我國連鎖酒店數(shù)約9.06萬家，較2022年的7.1萬家增長28%。按連鎖客房數(shù)量計算，酒店連鎖化率從38.75%提升至40.95%，其中經(jīng)濟型酒店連鎖化率為32.49%，中檔、豪華酒店連鎖化率均超55%。

與美國酒店行業(yè)超過70%的連鎖化率相比，中國酒店品牌化仍有很大發(fā)展空間。從連鎖化率來看，中國一線、二線、三線及四線以下城市的連鎖化率分別為44%、36%、25%和14%，三四線城市連鎖化率有著巨大潛力，這也是為何酒店集團都在強調(diào)“下沉”。

這被溫德姆視為機會。根據(jù)黃俊安的預(yù)判，特許經(jīng)營是趨勢。“過去幾十年，管理型酒店在中國擁有最大的市占率，現(xiàn)在特許經(jīng)營的占比正在不斷提升，將來特許經(jīng)營一定有發(fā)展?jié)摿?。”他表示，成熟的酒店市場，以美國為例，特許經(jīng)營酒店占比非常高，管理酒店占比較低。中國酒店市場發(fā)展多年，現(xiàn)在也在往特許經(jīng)營模式上走，市場接受度也在不斷提高。

旅游酒店行業(yè)高級經(jīng)濟師趙煥焱表示，目前酒店行業(yè)發(fā)展相對飽和，新的不動產(chǎn)投資大幅度減少。因此，對硬件要求嚴(yán)格的酒店品牌發(fā)展相對減少，對硬件要求相對低的特許經(jīng)營更加方便；豪華酒店投資減少，適合特許經(jīng)營的中端酒店品牌比例大幅度增加。

“全權(quán)委托模式依然會繼續(xù)存在，但特許經(jīng)營模式在發(fā)展、運營各方面都相對容易，在未來有進一步發(fā)展趨勢?！壁w煥焱說。

上海商學(xué)院酒店管理學(xué)院副教授鄒光勇也認(rèn)為，特許經(jīng)營模式有發(fā)展?jié)摿?，鄒光勇分析，酒店行業(yè)進入微利階段，對于業(yè)主而言，特許經(jīng)營主要是引進品牌和標(biāo)準(zhǔn)化管理，成本更低、更合適。

王磊則表示，在當(dāng)前經(jīng)濟成本不斷上漲的環(huán)境下，特許經(jīng)營所帶來的成本效益顯得尤為重要。它既能給酒店業(yè)主提供增加收入的機會，又能以更經(jīng)濟的方式擴展酒店業(yè)務(wù)，從而有效對沖通脹和成本上漲對酒店利潤的沖擊。

王磊注意到，當(dāng)下，中國業(yè)主畫像更多元化，并趨向靈活的模式。他們希望獲得包括建造成本、人力成本、推廣成本等一系列環(huán)節(jié)的成本控制方面的話語權(quán)，他們注重品牌價值，也希望更多地參與酒店日常管理，且更為重視單店的投資回報。

在中國酒店行業(yè)不斷成熟的現(xiàn)在，特許經(jīng)營成為各大酒店集團的優(yōu)選項。洲際酒店2016年開始在華開放特許經(jīng)營，2023年已開業(yè)酒店中特許經(jīng)營酒店占比近40%；2021年希爾頓以希爾頓花園酒店為起點，在中國開啟特許經(jīng)營模式；萬豪國際酒店集團2024年新開業(yè)酒店中，特許經(jīng)營酒店占比超60%，首次超越管理酒店占比。

黃俊安強調(diào)，特許經(jīng)營的最大特點就是“輕資產(chǎn)”，特許經(jīng)營方為業(yè)主提供品牌、營收、管理、培訓(xùn)、運營、市場等全線支持。另一大特點就是靈活，業(yè)主在酒店經(jīng)營上擁有主導(dǎo)權(quán)，品牌方是輔助方，業(yè)主有極大的靈活性。

值得一提的是，溫德姆在華1600家酒店、總客房數(shù)超過17萬間，但溫德姆在國內(nèi)的總員工數(shù)不到100人。“特許經(jīng)營和管理酒店本質(zhì)的區(qū)別在于人，如果沒有成熟的酒店行業(yè)優(yōu)秀人才，就沒有辦法做特許經(jīng)營，經(jīng)過過去十幾年的發(fā)展，國際品牌酒店的管理人員從外國面孔居多，到現(xiàn)在很多酒店已經(jīng)變成本土化團隊經(jīng)營，這為特許經(jīng)營打下了基礎(chǔ)?！秉S俊安說。