搶跑、對(duì)壘??Temu、Shein、TikTok“黑五”多重夾擊，亞馬遜卷入低價(jià)漩渦

每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 張梓桐    每經(jīng)編輯 張海妮    

與國內(nèi)的“雙11”類似，“黑五”的戰(zhàn)線正在被拉長。

作為海外最重要的購物節(jié)之一，今年亞馬遜“黑五”的促銷活動(dòng)從11月21日持續(xù)至12月2日，共計(jì)12天，成為史上最長的“黑五”。與此同時(shí)，Temu（拼多多旗下的跨境平臺(tái)）在10月20日就開啟了預(yù)熱，持續(xù)至12月5日，共47天。Shein（希音）和阿里巴巴旗下的全球速賣通（AliExpress）也分別提前開始大促，延長了購物節(jié)的時(shí)間跨度。

盡管大促周期延長，但商家們感受到的壓力卻與日俱增。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在與一線賣家的交流中獲悉，過去一年全國的低價(jià)廝殺趨勢(shì)已經(jīng)蔓延至全球，很多賣家逼近利潤紅線，商家們開始“向上卷”，在高價(jià)值產(chǎn)品上“開疆拓土”，同時(shí)注重產(chǎn)品的差異化和嘗試不同的廣告打法。

Adobe Analytics數(shù)據(jù)顯示，2024年美國消費(fèi)者在“黑五”當(dāng)天的在線消費(fèi)達(dá)到了108億美元（約合人民幣788億元），同比增長10.2%，但增速顯著低于2020年。

賣家在遵循原有大促思路的同時(shí)，也更加注重精細(xì)化運(yùn)營工具。

亞馬遜全球開店業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，旺季是一年之中最關(guān)鍵的“大賣”時(shí)機(jī)之一，很多賣家為了把握好流量高峰，正在從更多維度優(yōu)化運(yùn)營思路，比如：在眾多品牌運(yùn)營工具中，找到真正適合自己的增長“神器”；聯(lián)動(dòng)付費(fèi)廣告和免費(fèi)運(yùn)營工具，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更優(yōu)ROI（投資回報(bào)率）等。

不過，在拉長的大促周期里，價(jià)格仍是競爭的核心。Temu、Shein、TikTok等平臺(tái)紛紛推出高達(dá)90%的折扣。多重夾擊之下，亞馬遜毫無懸念地被卷入了低價(jià)漩渦。

圖片來源：每經(jīng)記者 鄭雨航 攝（資料圖）

銷售高峰期縮短、流量下滑

經(jīng)過史上空前漫長的預(yù)售期后，2024年的“黑五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”分別在11月29日和12月2日到來。

大促日當(dāng)天，劉峰（化名）卻并不開心，劉峰是國內(nèi)某家電動(dòng)雙輪車配套商品廠商，同時(shí)在亞馬遜、Temu、獨(dú)立站上都有覆蓋。他告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，雖然預(yù)售期被拉長，但今年“黑五”銷售高峰期卻明顯縮短。去年銷售高峰期能持續(xù)到“黑五”開始的前兩天（預(yù)售期），但今年原本應(yīng)有的高峰期流量下滑了一半。這種現(xiàn)象并非個(gè)例，記者在某社交平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，許多做跨境生意的賣家都反映今年的銷售高峰期比去年短了幾天。

流量下滑也是今年“黑五”的一大特點(diǎn)。劉峰表示，與往年相比，今年店鋪的流量和訪客量明顯不足。

他對(duì)記者分析稱，導(dǎo)致銷量下滑的原因是多方面的。首先，美國許多消費(fèi)者在購買商品時(shí)更加謹(jǐn)慎，選擇減少非必需品的購買。其次，今年“黑五”期間，電動(dòng)自行車等品類的價(jià)格戰(zhàn)異常激烈，許多賣家為了搶占市場份額而不斷降價(jià)。這種價(jià)格戰(zhàn)不僅影響了電動(dòng)自行車品類的利潤，還對(duì)與之相關(guān)聯(lián)的品類造成了沖擊，使得消費(fèi)者在購買其他商品時(shí)更加關(guān)注價(jià)格因素。

對(duì)此，知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林對(duì)記者分析稱，上述現(xiàn)象背后一方面是歐美消費(fèi)者收入下滑，尤其相對(duì)物價(jià)而言購買力減弱，另一方面是中國產(chǎn)品性價(jià)比高，而“黑五”的主要電商忽視和中國品牌的合作，造成主要電商客戶流失。

在消費(fèi)者整體熱情不足的情況下，各大平臺(tái)也是使出“渾身解數(shù)”。為了吸引更多賣家參與，亞馬遜降低了入駐門檻，并對(duì)一些政策進(jìn)行了調(diào)整。亞馬遜針對(duì)賣家推出了“優(yōu)惠券限時(shí)減免”福利。亞馬遜優(yōu)惠券（Coupons）是一個(gè)促銷工具，賣家可以通過優(yōu)惠券為單個(gè)商品或一組商品創(chuàng)建折扣，通過設(shè)置優(yōu)惠券，賣家能夠借助旺季的流量，觸達(dá)精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群，增加商品被發(fā)現(xiàn)的可能。

具體來說，上述亞馬遜全球開店負(fù)責(zé)人告訴記者，2024年11月21日至2025年1月31日，針對(duì)新發(fā)布的亞馬遜物流（FBA）商品推出的優(yōu)惠券，賣家將自動(dòng)獲得優(yōu)惠券費(fèi)用補(bǔ)償。該活動(dòng)適用于亞馬遜美國站和加拿大站，且在11月2日之后首次上架銷售的亞馬遜物流（FBA）商品均符合資格，無需注冊(cè)。這項(xiàng)優(yōu)惠政策將幫助賣家在旺季期間更好地吸引流量、精準(zhǔn)定位潛在買家，同時(shí)刺激買家消費(fèi)欲望，從而提升銷售業(yè)績。

在海外電商中，亞馬遜目前仍占據(jù)領(lǐng)先地位。根據(jù)網(wǎng)站流量和市場分析工具SimilarWeb的統(tǒng)計(jì)，2024年5月，亞馬遜在全球B2C電商和購物網(wǎng)站中占據(jù)了超過8%的流量份額。然而，Temu、Shein、全球速賣通、TikTok等中國跨境平臺(tái)的出現(xiàn)，正在打破這一格局。

盤和林表示，亞馬遜的售后、物流體系更加完善，但產(chǎn)品流通渠道成本較高，而TikTok和Teum則有較高的產(chǎn)品性價(jià)比。對(duì)低收入者吸引力較大。

根據(jù)SimilarWeb對(duì)iOS和Android合計(jì)的估計(jì)，在美國，Temu今年8月份的月活躍用戶（MAU）為1.856億戶，而亞馬遜為2.376億戶。盡管兩者仍有5000多萬戶的差距，但Temu在過去一年中已將亞馬遜的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)縮小了3000多萬戶。

此外，TikTok作為短視頻平臺(tái)的電商分支，憑借其龐大的用戶基礎(chǔ)和強(qiáng)大的流量入口，吸引了大量賣家入駐。

與此同時(shí)，TikTok延長了退貨期限，買家可在2025年2月10日之前退回在2024年11月13日至12月31日期間購買的商品。

“低價(jià)”兇狠 商家：廣告費(fèi)用翻了一倍多，銷量卻沒有明顯提升

盡管今年“黑五”不少跨境電商平臺(tái)沒有頻繁提及“低價(jià)”概念，但“低價(jià)”理念仍然無處不在。亞馬遜作為最大的跨境電商平臺(tái)之一，在今年“黑五”期間仍然強(qiáng)調(diào)了低價(jià)策略的重要性。

在拉長的大促周期里，價(jià)格仍是競爭的核心。Temu、Shein、TikTok等平臺(tái)紛紛推出高達(dá)90%的折扣，并附加各種促銷活動(dòng)。亞馬遜也推出了10%~70%的折扣力度，并在移動(dòng)端上線了低價(jià)商城Haul，與Temu、Shein等平臺(tái)的熱銷品類相似。

面對(duì)激烈的市場競爭和銷量下滑的壓力，賣家們紛紛開始尋找應(yīng)對(duì)策略。劉峰表示，今年“黑五”期間他們開始“向上卷”，在高價(jià)值產(chǎn)品上“開疆拓土”，同時(shí)注重產(chǎn)品的差異化和嘗試不同的廣告打法。

隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求不斷增加，高價(jià)值產(chǎn)品逐漸成為市場的主流。劉峰希望通過推出高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者，提升銷售業(yè)績。

需要指出的是，今年“黑五”期間，廣告費(fèi)用的增加成為許多賣家的一大負(fù)擔(dān)。劉峰表示，今年“黑五”的廣告費(fèi)用翻了一倍多，但銷量卻沒有明顯提升。這使得他對(duì)廣告投入的效果產(chǎn)生了質(zhì)疑。

劉峰指出，他發(fā)現(xiàn)今年參加促銷活動(dòng)后的銷量反倒不如平時(shí)。他認(rèn)為這可能是由于市場競爭激烈、消費(fèi)者購物習(xí)慣變化以及廣告投入回報(bào)率下降等因素導(dǎo)致的。

在營銷費(fèi)用外，大促帶來的庫存周轉(zhuǎn)也是賣家面臨的一大挑戰(zhàn)。

對(duì)于以劉峰為代表的賣家來說，“黑五”雖然已經(jīng)結(jié)束，但隨著年末圣誕季的到來，新一輪電商戰(zhàn)又將打響，在越來越豐富的電商平臺(tái)選項(xiàng)中，如何相互借力獲得更多銷量，成為其需要長期思考的問題。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 鄭雨航 攝（資料圖）