中信銀行行長劉成：擺脫金融同質(zhì)化，需要在品牌差異化上下功夫

每經(jīng)記者 張宏    每經(jīng)編輯 張益銘

金融品牌是衡量企業(yè)價(jià)值和金融強(qiáng)國的重要尺度。

在近日舉行的第二屆“信·新”品牌高質(zhì)量發(fā)展論壇上，中信銀行行長劉成在致辭中表示，如何實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)國，如何扭轉(zhuǎn)當(dāng)前常見的品牌大而不強(qiáng)的現(xiàn)狀，如何做強(qiáng)做精金融品牌，是擺在金融機(jī)構(gòu)面前的重要的課題，需要深入研究、深入思考。

劉成認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)國，首先要以中國特色金融文化為引領(lǐng)。要將中國特色金融文化與品牌建設(shè)有機(jī)結(jié)合，需要妥善處理好三種關(guān)系，即金融品牌與企業(yè)誠信的關(guān)系、金融品牌與核心競爭力的關(guān)系、金融品牌與發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系。

實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)國要以中國特色金融文化為引領(lǐng)

“中國特色金融文化是金融品牌的永恒底色。人類社會(huì)每一次躍進(jìn)，人類文明每一次升華，無不伴隨著文化的歷史性進(jìn)步。文化是民族的血脈，也是品牌建設(shè)的根本。要建設(shè)具有中國特色的金融品牌，我們必須扎根于中華大地，從中華文化中汲取營養(yǎng)，賦予品牌文化厚重感和持久的生命力。中國特色金融文化賦予中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化新的時(shí)代內(nèi)涵，為我們指明了做大做強(qiáng)金融品牌的前進(jìn)方向。金融品牌建設(shè)應(yīng)推動(dòng)中國特色文化的傳播和發(fā)展。”

劉成表示，“五要五不要”深刻闡述了中國特色金融文化的核心要義，即誠實(shí)守信、不逾越底線；以義取利、不唯利是圖；穩(wěn)健審慎、不急功近利；守正創(chuàng)新、不脫實(shí)向虛；依法合規(guī)、不胡作非為。金融業(yè)應(yīng)積極培育中國特色金融文化，力求知行合一，把牢政治方向，落實(shí)主體責(zé)任，將“五要五不要”要求體現(xiàn)在管理理念、行為準(zhǔn)則、工作流程各個(gè)方面，使中國特色金融文化成為金融業(yè)的工作導(dǎo)向和行動(dòng)標(biāo)尺，進(jìn)而塑造金融行業(yè)良好的精神面貌和品牌形象。

“金融品牌建設(shè)與中國特色金融文化的融合，是推動(dòng)金融高質(zhì)量發(fā)展、建設(shè)金融強(qiáng)國的必然要求。中央金融工作會(huì)議提出，金融工作應(yīng)以加快建設(shè)金融強(qiáng)國為目標(biāo)，堅(jiān)定不移地走中國特色金融之路。建設(shè)高質(zhì)量的金融品牌，是踐行金融工作政治性、人民性的必然要求。通過融入中國特色金融文化，有助于金融機(jī)構(gòu)在提升品牌競爭力的同時(shí)，強(qiáng)化規(guī)范經(jīng)營行為，防范金融風(fēng)險(xiǎn)。”

要妥善處理好“三種關(guān)系”

劉成認(rèn)為，要將中國特色金融文化與品牌建設(shè)有機(jī)結(jié)合，需要妥善處理好三種關(guān)系。

第一，要妥善處理好金融品牌與企業(yè)誠信的關(guān)系。

一方面，誠信對(duì)金融品牌尤為重要。品牌是企業(yè)的金色名片，誠信是企業(yè)安身立命之本，是打造金融品牌的基石，也是金融品牌不可或缺的重要組成部分。現(xiàn)代金融企業(yè)依賴信用運(yùn)轉(zhuǎn)，其生存發(fā)展的前提是獲得客戶和公眾的信任。一旦誠信喪失，將迅速帶來流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，甚至企業(yè)倒閉風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，強(qiáng)大的金融品牌也能反哺金融企業(yè)的誠信形象和信譽(yù)。誠信經(jīng)營和做大做強(qiáng)品牌相輔相成，相互依存。打造誠信的金融品牌能增加品牌資產(chǎn)價(jià)值。有信用、被信賴的銀行不僅能贏得消費(fèi)者忠誠度，還更容易在客戶中口碑相傳。消費(fèi)者的忠誠度能提高品牌知名度、美譽(yù)度，建立可信的品牌形象和聲譽(yù)。擁有客戶和消費(fèi)者的信任，就能提高企業(yè)的品牌價(jià)值和市場份額。消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度是金融機(jī)構(gòu)特別重要的無形資產(chǎn)。誠實(shí)守信的金融品牌必定能為銀行帶來巨大效益。

第二，要妥善處理好金融品牌與核心競爭力的關(guān)系。

特色品牌是擺脫金融同質(zhì)化的有效途徑，也是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。品牌因差異化而產(chǎn)生，在行業(yè)同質(zhì)化競爭加劇的背景下，擁有特色品牌形象的金融機(jī)構(gòu)更能增強(qiáng)市場競爭力，也更容易在市場上脫穎而出，形成差異化優(yōu)勢。

特色品牌建設(shè)能與用戶建立情感連接，滿足大眾期望，讓財(cái)富有溫度。當(dāng)銀行的價(jià)值觀、文化或特色服務(wù)方式與客戶產(chǎn)生心理共鳴，客戶就容易對(duì)品牌產(chǎn)生情感依賴，從而增強(qiáng)客戶粘性。

從銀行自身發(fā)展來看，具有特色的品牌文化更容易吸納優(yōu)秀人才，獲得員工認(rèn)同感，增強(qiáng)凝聚力，進(jìn)而賦能高質(zhì)量發(fā)展。

相反，產(chǎn)品同質(zhì)化會(huì)影響品牌價(jià)值，積累的品牌價(jià)值也容易受到侵蝕。一味復(fù)刻他人商業(yè)模式，即使獲得短期經(jīng)濟(jì)效益，也會(huì)對(duì)品牌造成傷害，生命力難以持久。

劉成表示，要真正擺脫金融同質(zhì)化，需要在品牌差異化上下功夫，在服務(wù)上另辟蹊徑，需要從品牌定位、消費(fèi)者畫像和風(fēng)控處著手，深入研究客戶需求、市場趨勢。

第三，要妥善處理好金融品牌與發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系。

品牌規(guī)劃是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，缺乏品牌規(guī)劃的戰(zhàn)略是不完整的。企業(yè)戰(zhàn)略包括戰(zhàn)略愿景、業(yè)務(wù)定位、風(fēng)險(xiǎn)管理、經(jīng)營策略等方面，這些都會(huì)影響品牌發(fā)展。

重點(diǎn)關(guān)注“兩個(gè)問題”

劉成進(jìn)一步表示，在處理好金融品牌與發(fā)展戰(zhàn)略方面要重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)問題。

第一，要將品牌建設(shè)融入國際化發(fā)展戰(zhàn)略。

“要堅(jiān)定不移走中國特色金融發(fā)展之路。特色金融品牌是國家形象和文化軟實(shí)力的重要組成部分，也是世界了解中國的重要窗口。品牌發(fā)展規(guī)律表明，具有民族特色的品牌更容易在國際市場中獲得認(rèn)可和信任。金融業(yè)在走向國際化的過程中，需要用心講好民族品牌故事，傳播中國品牌文化，努力提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，推動(dòng)中國品牌快速崛起，走向世界。”

當(dāng)前，全球已進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的國際化首先是品牌國際化。我們要把品牌建設(shè)作為推動(dòng)高水平對(duì)外開放的必要舉措，帶頭解決品牌大而不強(qiáng)的問題。一方面挖掘和發(fā)揮特色金融產(chǎn)品，一方面著眼國際化發(fā)展，著力打造具有國際競爭力的金融品牌。

第二，要將品牌建設(shè)融入企業(yè)發(fā)展愿景。

當(dāng)前，全球經(jīng)濟(jì)增長動(dòng)能不足，國際局勢深度動(dòng)蕩演變，我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體平穩(wěn)、持續(xù)向好。當(dāng)然，我們也看到面臨的困難，國內(nèi)外形勢和政策環(huán)境深刻影響金融業(yè)生態(tài)和發(fā)展趨勢，金融業(yè)正在加速進(jìn)入新一輪轉(zhuǎn)型變革期，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，壓力與希望同在。在這樣的背景下，金融業(yè)既要解決當(dāng)期發(fā)展問題，又要解決長遠(yuǎn)規(guī)劃問題。在愈加錯(cuò)綜復(fù)雜的形勢下，我們要把準(zhǔn)經(jīng)營方向，筑牢業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和風(fēng)險(xiǎn)防線，護(hù)航高質(zhì)量發(fā)展。

劉成表示，中信銀行今年出臺(tái)了新三年發(fā)展規(guī)劃，提出打造五個(gè)領(lǐng)先銀行的戰(zhàn)略任務(wù)，包括領(lǐng)先的財(cái)富管理銀行、領(lǐng)先的交易結(jié)算銀行、領(lǐng)先的數(shù)字化銀行、領(lǐng)先的外匯服務(wù)銀行和領(lǐng)先的綜合融資銀行。這五個(gè)領(lǐng)先旨在重塑中信銀行的服務(wù)能力，提高核心競爭力，與中信銀行提出的讓財(cái)富有溫度的品牌主張緊密相連。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖