中國品牌搶灘海外市場 文化輸出成下一個熱點(diǎn)

每經(jīng)記者 黃宗彥 每經(jīng)編輯 楊 夏

漫步在悉尼繁華的商業(yè)街，你會發(fā)現(xiàn)中國品牌的身影無處不在。泡泡瑪特、蜜雪冰城、比亞迪、華為、大疆……這些熟悉的品牌LOGO在異國格外醒目。五花八門的中國品牌不僅吸引了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的注意，也逐漸融入了這座國際化大都市。更重要的是，這些品牌不僅引領(lǐng)了新的消費(fèi)潮流，更是中國文化輸出的一個縮影。

這一幕似乎與多年前洋品牌陸續(xù)進(jìn)入中國市場時的情景頗為相似。隨著時間的推移，中國品牌從曾經(jīng)的學(xué)習(xí)者和模仿者，轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新者和引領(lǐng)者，也在重新定義全球消費(fèi)者對中國制造的認(rèn)知。

然而，正當(dāng)越來越多的中國品牌強(qiáng)勢跨入海外市場時，國際貿(mào)易壁壘、供應(yīng)鏈重構(gòu)、營銷成本上漲等挑戰(zhàn)也紛至沓來。如何應(yīng)對這些復(fù)雜的外部因素，是擺在中國企業(yè)面前的重要課題。

12月5日，由中國上市公司協(xié)會和成都傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)指導(dǎo)、每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的“2024第八屆中國上市公司董秘年會”將在成都舉行。本屆年會由清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心提供學(xué)術(shù)支持，金徽酒（SH603919）作為合作伙伴，城市之窗作為地標(biāo)推廣平臺，以“出海新局 乘風(fēng)啟航”為主題，擬邀相關(guān)政府機(jī)構(gòu)、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、知名投資人、有意向出海的企業(yè)和眾多中國上市公司董秘及高管一起，共探趨勢，共尋新機(jī)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者就相關(guān)話題采訪了清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心特聘研究員、湖南師范大學(xué)商學(xué)院副教授蔡國良和知名品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞。

企業(yè)出海應(yīng)戰(zhàn)略性選擇目標(biāo)

15世紀(jì)初，航海家鄭和率領(lǐng)規(guī)模宏大的船隊(duì)，開啟了七次下西洋的壯舉，也為中國品牌遠(yuǎn)征海外播下了一粒種子。

今天，成功“出海”的中國品牌已具有一定規(guī)模。每日經(jīng)濟(jì)新聞與清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心合作出品的“2024中國上市公司品牌價值榜”的“海外榜”顯示，TOP50的企業(yè)品牌價值為20563億元，同比增加1884億元，增長10.1%。

盡管海外市場十分具有誘惑力，但并非所有品牌都適合出海，特別是產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重的品牌選擇在同一時間扎堆出海。全國政協(xié)委員、德勤中國主席蔣穎就表示，出海要建立在一個相對長期的戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)上，如果一些企業(yè)是因?yàn)閲鴥?nèi)太“卷”而要出海，那就需要慎重。

一直以來，中國作為全球供應(yīng)鏈中的一環(huán)，總是扮演代加工和原料供給的角色，很多商品只能通過打價格戰(zhàn)以獲得海外訂單，本質(zhì)上缺少真正的品牌屬性和附加值。

蔡國良告訴記者：“從我們最近幾年服務(wù)的出海企業(yè)客戶來看，這些企業(yè)最大的挑戰(zhàn)來自對國外消費(fèi)者需求的了解。不同的出海目標(biāo)市場差異很大，企業(yè)需要戰(zhàn)略性地選擇出海的目標(biāo)國家，然后針對當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者進(jìn)行需求本地化的工作。”

他認(rèn)為，中國的生產(chǎn)制造能力、供應(yīng)鏈都具備一定硬實(shí)力，但關(guān)鍵是要開發(fā)和設(shè)計(jì)出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品。否則很容易進(jìn)入低價競爭的局面，也很難打造出中國自己的品牌。

在國際市場，供應(yīng)鏈管理是最為核心的工作之一。

龐瑞表示，供應(yīng)鏈問題有中國制造的共性，也有分行業(yè)和國別的特性。從共性來講，是要把握好中國品牌出海過程中自然產(chǎn)生的供應(yīng)鏈全球化和供應(yīng)鏈韌性安全之間的動態(tài)平衡。供應(yīng)鏈全球化在一定條件下會賦予企業(yè)競爭優(yōu)勢，但在不確定的時代也可能帶來額外的風(fēng)險，比如突然之間的“脫鉤斷鏈”會極大影響企業(yè)的運(yùn)營。因此，適度分散供應(yīng)鏈布局、不過分依賴某一條供應(yīng)鏈?zhǔn)潜匾摹?/p>

那么，在這樣一個全球化的新階段，國際貿(mào)易呈現(xiàn)什么趨勢？如何解讀相關(guān)的出海政策？中國企業(yè)面臨哪些新機(jī)遇？又面臨哪些挑戰(zhàn)？2024第八屆中國上市公司董秘年會將對這些問題進(jìn)行探討，尋找答案。

文化出海將成為下一個熱點(diǎn)

出海品牌除了體現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新、消費(fèi)潮流、產(chǎn)品質(zhì)量外，還應(yīng)具備什么必需的屬性？答案毫無疑問是文化。品牌在出海時，企業(yè)面臨的首要挑戰(zhàn)就是文化差異和文化隔閡。

比如白酒，雖然與白蘭地、威士忌、伏特加等并稱世界幾大烈酒，但白酒的接受度在海外始終有所限制。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》此前曾報(bào)道，今年上半年我國白酒出口累計(jì)數(shù)量7738千升，累計(jì)出口額28.74億元。其中，貴州茅臺海外收入為20.5億元，占總白酒出口額為71.32%。

另外，中國酒業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年白酒商品出口量占總產(chǎn)量的比重約為0.2%，貴州茅臺作為絕對的出口龍頭，海外收入也僅占自身總營收的2.95%。

在這樣的背景下，酒業(yè)出海面對一個巨大的藍(lán)海市場，當(dāng)然也面臨很大的挑戰(zhàn)。酒企出海有什么成功經(jīng)驗(yàn)？要注意什么問題？2024第八屆中國上市公司董秘年會將邀請知名酒企帶來案例分享。

蔡國良認(rèn)為，品牌出海尤其要特別注意當(dāng)?shù)氐奈幕伞６ㄎ豢梢钥紤]“中國價值元素+當(dāng)?shù)仫@性文化”作為定位的主要策略，既強(qiáng)調(diào)和保持中國文化的特色和吸引力，同時也契合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的價值需求。

在蔡國良看來，文化出海，如短視頻、文旅、文創(chuàng)，是中國企業(yè)出海的下一個熱點(diǎn)。從長遠(yuǎn)發(fā)展看，一定要堅(jiān)持長期主義，避免短視和廉價形象，塑造中國品牌的價值，在設(shè)計(jì)上體現(xiàn)文化的契合和產(chǎn)品的品質(zhì)感。

據(jù)悉，今年中國本土研發(fā)的首款3A游戲大作——《黑神話：悟空》在全球范圍內(nèi)取得了巨大成功。國外數(shù)據(jù)分析公司VG Insights最新數(shù)據(jù)顯示，截至11月19日，該作品不僅在Steam平臺上爆賣超2200萬份，收入超11億美元，還獲得了游戲界“奧斯卡”TGA的年度提名。

在中國品牌廣受好評的同時，企業(yè)需要重點(diǎn)考慮品牌建設(shè)和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)這兩個重點(diǎn)議題。

龐瑞認(rèn)為，總的來說，中國企業(yè)要敢于在國際舞臺上展現(xiàn)自身的特色，同時善于運(yùn)營各個國家和地區(qū)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，協(xié)調(diào)好包括政府、法律、媒體、意見領(lǐng)袖和各個非政府組織之間的關(guān)系。

蔡國良建議，企業(yè)在深耕海外業(yè)務(wù)時，需要注重專業(yè)化、國際化品牌和知識產(chǎn)權(quán)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。在他看來，對于中國品牌而言，出海浪潮從未止步，而新的方向與機(jī)遇也在不斷涌現(xiàn)。電商、半導(dǎo)體、跨境金融、新能源等領(lǐng)域均在出海布局中取得突破。

可以預(yù)見的是，隨著全球化的不斷推進(jìn)，中國品牌將有更多的機(jī)會參與國際合作，拓展全球影響力，并繼續(xù)在全球市場上展現(xiàn)其創(chuàng)新力和競爭力。