對(duì)話西貝賈國龍：盲目價(jià)格“內(nèi)卷”不可取 專業(yè)度是未來餐飲角力點(diǎn)

每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

“民以食為天”。餐飲行業(yè)的發(fā)展與每個(gè)人的日常生活緊密相關(guān)。2024年，對(duì)于餐飲行業(yè)而言，是挑戰(zhàn)和機(jī)遇的交匯點(diǎn)——大眾消費(fèi)需求不斷變化，品牌們競逐質(zhì)價(jià)比，餐飲賽道在增速放緩的大背景下，正在迎來一輪全新的考驗(yàn)。

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至9月，全國餐飲收入39415億元，同比上升6.2%；今年1月至8月的全國餐飲收入同比增長6.6%，而這一數(shù)字在2023年為20.4%。

與此同時(shí)，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國餐飲品牌力白皮書2024》指出，2024年，我國餐飲市場競爭日趨激烈，今年1月至8月，全國餐飲相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量為239.2萬家。

“中國的餐飲行業(yè)一路往上走，肯定得經(jīng)歷（增速放緩的）過程。原來業(yè)余選手都能活，未來可能業(yè)余選手還真上不了場，比拼的就是專業(yè)。”今年9月，頭部餐飲品牌西貝餐飲的董事長賈國龍?jiān)趥€(gè)人視頻號(hào)表示，專業(yè)度將是未來餐飲行業(yè)的角力點(diǎn)。

那么，在競爭如此激烈的2024年，西貝是如何修煉內(nèi)功、提升專業(yè)度的？未來的餐飲行業(yè)又將出現(xiàn)怎樣的變化和新趨勢(shì)？

在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》創(chuàng)刊20周年之際，賈國龍接受了記者的專訪。他表示，餐飲企業(yè)接下來的發(fā)展要“穩(wěn)”，要謹(jǐn)慎開店，讓市場的供給和需求匹配起來，“我們要先確保自己的生存能力，才能穿越周期，迎接春天的到來”。

受訪者供圖

跳出“內(nèi)卷”泥沼，西貝找到新切口

“現(xiàn)在行業(yè)又進(jìn)入到了一個(gè)新的周期，尤其是2024年上半年。”在餐飲江湖摸爬滾打了近40年的賈國龍看來，我國餐飲行業(yè)大概每隔5年洗牌一次，能存活超過30年的餐飲品牌不多見。

自1988年成立以來，西貝在36年里已經(jīng)生長成了擁有近400家門店、年?duì)I收超62億元的餐飲巨頭，一次次成功擺脫危機(jī)、穿越周期。

然而，2024年餐飲行業(yè)的競爭之激烈，出乎了賈國龍這位老餐飲人的意料。“今年餐飲行業(yè)內(nèi)除了個(gè)別企業(yè)營收上漲外，大部分企業(yè)都遇到了不同程度的營收下滑。但新開業(yè)的餐廳還在不斷涌現(xiàn)，造成了需求不足、供給過剩的市場現(xiàn)狀。”

經(jīng)過消費(fèi)復(fù)蘇的2023年，今年的餐飲消費(fèi)市場略顯疲態(tài)，增長明顯放緩。

賈國龍觀察到，為了在激烈競爭中求得生存，許多餐飲品牌開始“卷”價(jià)格，行業(yè)里價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)。

今年10月末，中國飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國餐飲業(yè)年度報(bào)告》指出，縣域經(jīng)濟(jì)規(guī)模和消費(fèi)能力進(jìn)一步提升正帶動(dòng)餐飲市場加速下沉，大眾化平民消費(fèi)餐飲成為了市場主流選擇和發(fā)展方向。

“隨著形勢(shì)越來越嚴(yán)峻，更多餐飲品牌意識(shí)到，盲目‘內(nèi)卷’價(jià)格是不可取的。”賈國龍向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，西貝在競爭中選擇將發(fā)力方向回歸主品牌，提供差異化供給來吸引更多消費(fèi)者。

對(duì)于當(dāng)下的西貝而言，專業(yè)兒童餐則是全新的差異化切口所在。

賈國龍介紹，今年以來，西貝內(nèi)部對(duì)專業(yè)兒童餐的重視程度不斷升級(jí)，計(jì)劃分年齡段推出兒童餐，尤其關(guān)注學(xué)齡前的低齡兒童。

賈國龍?jiān)?023年的新年賀詞中重點(diǎn)提及了兒童餐業(yè)務(wù)的逆勢(shì)大幅增長。“兒童餐營收從2019年到2022年增長了415%”“兒童餐產(chǎn)品在外賣銷售中，更是后來居上，（2022年）8月份即躍居外賣產(chǎn)品銷售榜第一名。”《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從西貝方面了解到，目前兒童餐業(yè)務(wù)在西貝整體業(yè)務(wù)中的占比約為10%。

“專業(yè)度”時(shí)代到來，“把‘做好’排在第一位”

“做企業(yè)到底追求什么，真的是追求越大越好嗎？真的是追求千店萬店、多大的規(guī)模？”在近年市場環(huán)境的起伏波動(dòng)中，賈國龍反復(fù)思考著這一問題。

“如果大環(huán)境沒有想象的那么好，我們就需要在‘做好、做久、做大’之間重新排個(gè)序。”賈國龍?jiān)诮邮苡浾卟稍L時(shí)分享了他對(duì)這一問題的最新答案，“把‘做好’排在第一位，‘做久’排第二位，‘做大做強(qiáng)’往后排”。

對(duì)于“做好”的標(biāo)準(zhǔn)，賈國龍給出了極為樸素的定義：把一家店經(jīng)營好，能讓顧客為之排隊(duì)，能產(chǎn)生利潤，“做得讓員工不僅有工資拿，還有獎(jiǎng)金拿”。

在餐飲行業(yè)中，“跑馬圈地”一向是品牌們最為直接的擴(kuò)張方式，加上餐飲創(chuàng)業(yè)熱潮涌來，近年來的新增餐飲門店數(shù)量較為可觀。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國現(xiàn)存餐飲相關(guān)的企業(yè)約為1553.9萬家。2024年1月—9月，新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)206.6萬家，15.9%的相關(guān)企業(yè)于近一年成立。

其中，下沉市場成為了餐飲品牌們紛紛押注的增量市場。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，在2018年—2022年的餐飲連鎖門店地域分布中，一線、新一線、二線城市的門店數(shù)分布比例整體略有收縮趨勢(shì)，三線、四線、五線城市的連鎖門店分布提升顯著。

然而，不少急于達(dá)成拓店目標(biāo)的品牌和涌入賽道的創(chuàng)業(yè)者們?cè)谝晃睹深^“做大”的同時(shí)，忽略了把單店模式“做好”，閉店潮同時(shí)到來了。

《2024中國餐飲加盟行業(yè)白皮書》顯示，2023年1月至2024年1月初，國內(nèi)餐飲企業(yè)注吊銷數(shù)量135.9萬家，是2022年全年餐飲企業(yè)注吊銷數(shù)量的兩倍多。

賈國龍向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在行業(yè)需求不足的時(shí)候，餐飲企業(yè)如果繼續(xù)一味擴(kuò)張、互搶生意，就會(huì)使大家都難以生存。“我們希望營造一個(gè)共贏、共生的市場環(huán)境，讓每家店都有生意做。”

基于對(duì)未來餐飲行業(yè)的發(fā)展預(yù)判，他建議，餐飲企業(yè)接下來要控制開店頻率，謹(jǐn)慎行事。“對(duì)于一些現(xiàn)金流為負(fù)的店，該關(guān)就關(guān)掉，減少供給。在供過于求的現(xiàn)狀下，行業(yè)如果能整體減少供給，就能讓供給和需求匹配起來，從而讓餐飲企業(yè)共同存活下來。”

當(dāng)餐飲企業(yè)集體進(jìn)入“過冬”模式，什么樣的餐飲企業(yè)可以挨過冬天？對(duì)于這一問題，賈國龍多次提及“專業(yè)度”，“餐飲行業(yè)精耕細(xì)作的時(shí)代已經(jīng)來臨，傳統(tǒng)的粗放式的管理方式已經(jīng)不再適用，不能順應(yīng)新趨勢(shì)的玩家，就會(huì)在新的周期中被淘汰下去”。

“在農(nóng)村，冬天來臨的時(shí)候，我們是不干農(nóng)活的，也叫‘貓冬’。”賈國龍說，“但‘貓冬’并不意味著什么都不做，我們也要反思自己有沒有做得不到位的地方。氣候有自己的周期性，市場環(huán)境也有，冬天過去了就是春天。而我們要先確保自己的生存能力，才能穿越周期，迎接春天的到來”。