第三季度收入同比降9.2%、但SVIP用戶數(shù)增長11% 唯品會(huì)如何“反卷”巨頭服飾之戰(zhàn)？

每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 張海妮    

整體偏弱的第三季度電商市場，加之巨頭圍繞服飾消費(fèi)的激烈角逐，都讓唯品會(huì)壓力倍增。

11月19日，唯品會(huì)（VIPS，股價(jià)13.26美元，市值68.07億美元）發(fā)布2024年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)第三季度實(shí)現(xiàn)營收207億元（人民幣，下同），同比下降9.2%，非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下凈利潤為13億元，上年同期為18億元。此外，唯品會(huì)第三季度GMV（商品交易總額）為401億元，同比下滑6%。

不過，持續(xù)聚焦品牌特賣模式，以及重視會(huì)員運(yùn)營的大方向并未改變。第三季度，唯品會(huì)SVIP（Super VIP超級(jí)會(huì)員）客戶數(shù)增長11%，750萬名SVIP用戶貢獻(xiàn)了唯品會(huì)49%的線上銷售額。

唯品會(huì)董事長兼CEO沈亞在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，唯品會(huì)專注品牌特賣的長期戰(zhàn)略沒有變。“（第）三季度，我們迅速調(diào)整了業(yè)務(wù)優(yōu)先事項(xiàng)，以應(yīng)對(duì)外部挑戰(zhàn)并識(shí)別最大的改進(jìn)機(jī)會(huì)。包括進(jìn)一步增強(qiáng)商品組合和運(yùn)營效率等。”他如此表示。

沈亞所說的外部挑戰(zhàn)，或許不只是整體偏弱的消費(fèi)環(huán)境，還包括京東、淘天以及抖音電商今年以來圍繞服飾品類的持續(xù)猛攻，這都讓專注服飾品類的唯品會(huì)“不太舒服”。年末沖刺期已至，唯品會(huì)能給出新驚喜嗎？

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞（資料圖）

750萬SVIP用戶貢獻(xiàn)49%線上銷售額

沈亞在財(cái)報(bào)中指出，“我們第三季度的表現(xiàn)反映了非必需消費(fèi)品行業(yè)的疲軟趨勢(shì)”?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者同時(shí)注意到，以京東為首，包括淘天、抖音電商等頭部電商平臺(tái)近來都在加碼對(duì)服飾品類的投入，以搶奪市場份額，或許一定程度上也導(dǎo)致了唯品會(huì)第三季度的用戶和訂單流失。

第三季度，唯品會(huì)的活躍客戶數(shù)與訂單量同比都有所下降。其中，截至三季度末，唯品會(huì)活躍客戶為3960萬戶，較上年同期的4230萬戶有所減少；第三季度訂單總數(shù)為1.639億單，與上年同期的1.799億單相比也稍有下降。

聚焦高黏性的核心用戶客群，一直都是唯品會(huì)的戰(zhàn)略重心之一，這也是唯品會(huì)相對(duì)差異化的平臺(tái)屬性之一。第三季度，唯品會(huì)SVIP客戶數(shù)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，目前其擁有750萬SVIP用戶，他們?cè)诘谌径蓉暙I(xiàn)了49%的線上消費(fèi)。

針對(duì)維穩(wěn)SVIP消費(fèi)頻次，管理層在業(yè)績說明會(huì)上回答分析師提問時(shí)稱，正在采取多種措施，包括降低會(huì)員門檻，吸引新客開卡和老會(huì)員續(xù)費(fèi)，提供更多9.5折優(yōu)惠和特別商品等以提高用戶留存和消費(fèi)。

第三季度，唯品會(huì)GMV為401億元，去年同期為425億元。有“618”大促加持下的今年第二季度則為506億元。

管理層稱，第三季度穿戴品類GMV有小幅度下降，標(biāo)品下降更明顯但未比之前更嚴(yán)重，主要因其他平臺(tái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)競爭。應(yīng)對(duì)措施方面，管理層表示，平臺(tái)正在調(diào)整并給予有限定向激勵(lì)，如針對(duì)家庭購物者增加跨品類購物機(jī)會(huì)，希望縮小標(biāo)品損失。

旺季不旺？電商服飾“存量戰(zhàn)”激烈

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，唯品會(huì)預(yù)計(jì)2024年第四季度營收在312億元至329億元之間，同比下降約5%至10%。

通常來講，第四季度除了有“雙11”大促加持外，天氣寒冷以及寒潮的到來，冬衣需求的旺盛，一定程度都會(huì)助力唯品會(huì)業(yè)績?cè)鲩L，但為何公司調(diào)低業(yè)績預(yù)期？

管理層分析指出，10月平臺(tái)表現(xiàn)不錯(cuò)，因“雙11”提前，消費(fèi)有所前置。但若將10月和11月數(shù)據(jù)合并看，仍在第四季度預(yù)計(jì)范圍內(nèi)。

記者注意到，與其他平臺(tái)一致，唯品會(huì)今年也拉長了自己的“雙11”活動(dòng)，比去年開啟時(shí)間提前10天，結(jié)束也延長至11月14日。管理層在闡述“雙11”增長情況時(shí)表示，今年“雙11”促銷時(shí)長為28天，與去年20多天相比，若按相同時(shí)長對(duì)比，增長趨勢(shì)與預(yù)測相符；若按完整28天計(jì)算，GMV增長超20%，客戶和收入指標(biāo)也超預(yù)期。

此前，記者從唯品會(huì)方面獲悉，今年“雙11”，唯品會(huì)女士夾克銷量同比增長72%，女士棉衣、女士羊毛衫銷量同比增長50%以上。男士外套銷量同比增長30%以上。

而一直以來外界十分關(guān)注的“服裝行業(yè)高退貨率”問題，管理層也指出，平臺(tái)全年退貨率比去年漲兩個(gè)（百分）點(diǎn)，“雙11”退貨率與全年趨勢(shì)一致，相對(duì)穩(wěn)定。“退貨政策和服務(wù)穩(wěn)定，與其他平臺(tái)近期退貨率奇高的情況不同。”管理層進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)。

值得一提的是，唯品會(huì)也在今年“雙11”進(jìn)一步強(qiáng)化了家電數(shù)碼品類的銷售投入，部分品類也有不錯(cuò)的銷售增長，其中，空氣凈化器銷量同比增長2倍，掃地機(jī)器人銷量同比增長151%，筆記本電腦同比增長25%。

對(duì)明年趨勢(shì)的預(yù)測，管理層表示，2024年GMV呈下跌狀態(tài)，2025年?duì)幦⑵滢D(zhuǎn)正。在凈利方面，因整體收入結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，預(yù)計(jì)不會(huì)有大變化；費(fèi)用方面雖會(huì)有小變化但整體相對(duì)穩(wěn)定。

不過，從今年情況來看，頭部平臺(tái)針對(duì)服飾品類的重投入、爭份額等一系列戰(zhàn)略動(dòng)作，依然會(huì)持續(xù)，服飾品類的“存量之戰(zhàn)”也會(huì)繼續(xù)，唯品會(huì)的壓力仍舊不小。

記者注意到，唯品會(huì)在財(cái)報(bào)中表示，今年第三季度，唯品會(huì)積極推進(jìn)股票回購，持續(xù)回報(bào)股東，共投入2.75億美元用于回購股票。根據(jù)其第二季度發(fā)布的公告，唯品會(huì)有一項(xiàng)新的10億美元回購計(jì)劃會(huì)在現(xiàn)有回購項(xiàng)目使用完畢后開啟。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞（資料圖）