第三季度營收小步提速 京東拿下3C防御戰(zhàn)，但“潛力品類”的攻堅(jiān)戰(zhàn)才剛剛開始

每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 梁梟    

“雙11”緊張氣氛還沒完全散去，年末電商大戰(zhàn)也只是完成了一個小節(jié)。喘歇間隙，京東交出了這份“平穩(wěn)落地”的淡季財報。

11月14日，京東集團(tuán)（HK09618，股價132港元，市值4199億港元）發(fā)布2024年第三季度業(yè)績報告。第三季度，京東集團(tuán)凈收入為2604億元（人民幣，下同），同比增長5.1%。歸母凈利潤為117億元，同比增長47.8%。

收入增長小步提速，利潤水平維持健康，在電商存量市場爭奪日趨激烈的當(dāng)下，京東財務(wù)數(shù)據(jù)持續(xù)給出了正向反饋。這也是京東集團(tuán)CEO許冉上任以來不斷強(qiáng)調(diào)的首要目標(biāo)。但想在競爭中不落下風(fēng)，為充滿不確定的未來贏得份額和時間，京東要做的自然不能只是求穩(wěn)。

從許冉的排兵布陣情況來看，是留住用戶和補(bǔ)足短板“兩手抓”。而這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)也在第三季度有所顯效，一個是京東季度活躍用戶數(shù)和用戶購物頻次已經(jīng)連續(xù)三個季度同比保持兩位數(shù)的增長；另一個是“超市”和“服裝品類”收入實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長。

許冉的CEO任期已經(jīng)超過了她的前任徐雷。年末將至，京東會有怎樣的“收成”？許冉能給出一個強(qiáng)勢上揚(yáng)的曲線嗎？

3C、日用百貨持續(xù)回溫，“國補(bǔ)”效果未完全釋放

按收入類型劃分，在商品收入和服務(wù)收入兩大類上，京東第三季度都實(shí)現(xiàn)了正增長。其中，商品收入同比增長4.8%為2046億元，服務(wù)收入同比增長6.5%為558億元。其中商品收入又分為兩大類，分別為電子產(chǎn)品及家用電器商品收入和日用百貨商品收入，第三季度收入分別同比增長2.7%、8.0%。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，3C（計(jì)算機(jī)、通信、消費(fèi)電子）家電為京東傳統(tǒng)核心優(yōu)勢品類，第三季度收入同比增速有所提升，更重要的是，日用百貨品類收入連續(xù)三個季度保持高個位數(shù)同比增長，其中，超市和服裝品類收入都實(shí)現(xiàn)了同比雙位數(shù)增長。

許冉在財報電話會中提到，提升用戶體驗(yàn)最終推動了日用百貨品類在第三季度的增長。不過，記者了解到，日用百貨品類今年恢復(fù)健康增長，可能更多還是得益于去年業(yè)務(wù)調(diào)整過后，一些新的運(yùn)營政策開始落地。

此前許冉就曾表示，2023年京東大商超業(yè)務(wù)經(jīng)歷了相對大的業(yè)務(wù)調(diào)整，包括整體的品類規(guī)劃、倉網(wǎng)變革、精細(xì)化運(yùn)營，以及一些渠道的調(diào)整，這些策略都將在2024年逐步落地。

此外，助力國家“以舊換新”項(xiàng)目，今年各電商平臺都深度參與其中，這也關(guān)乎3C家電份額新一輪的爭奪。作為線上最大的3C家電銷售平臺之一，京東也深度參與。今年3月，京東官宣，今年將與合作商共同投入65億元推動以舊換新行動，其中，3C數(shù)碼與家電家居品類補(bǔ)貼力度最大，共計(jì)整合60億元補(bǔ)貼。

不過，許冉強(qiáng)調(diào)，三季度國補(bǔ)的效果還沒有完全釋放出來。“一方面是市場和用戶教育有一個過程，另一方面則是，短期內(nèi)3C家電品類也會受到產(chǎn)能不足等的限制。從品牌商的角度來看，擴(kuò)產(chǎn)能需要一定的周期，因此有些商品出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象。不過，新扶持政策強(qiáng)調(diào)擴(kuò)大消費(fèi)品換新的品種和規(guī)模，這對明年以及后續(xù)持續(xù)提振消費(fèi)幫助是很大的。”許冉表示。

凈利潤方面，京東第三季度非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下（Non-GAAP）歸母凈利潤為132億元，較2023年第三季度增長23.9%。

留住用戶是基礎(chǔ) 許冉：也在加強(qiáng)時尚品類自營的操盤

除了聚焦兩大核心商品品類的增長，京東更關(guān)注的還有用戶數(shù)據(jù)。

第三季度財報顯示，季度活躍用戶數(shù)和用戶購物頻次已經(jīng)連續(xù)三個季度同比保持兩位數(shù)的增長。受益于用戶活躍度的提升，第三方商家的訂單和用戶也保持了快速增長。剛剛過去的“雙11”，京東宣布活動期間購物用戶數(shù)同比增長超20%。

“人氣”是電商平臺的命脈。因?yàn)槲P(guān)注、獲取流量，最終留住用戶，是所有電商平臺業(yè)務(wù)開展的基礎(chǔ)，平臺用戶活躍度下降，業(yè)務(wù)增長也會消失，最終影響大盤。

從用戶數(shù)據(jù)增長情況來看，京東能將季度增長長期穩(wěn)定在兩位數(shù)，在流量紅利盡失的當(dāng)下已屬不易。但從另一個角度來看，穩(wěn)住用戶數(shù)據(jù)也消耗掉了京東不少的投入、資源和精力。

值得一提的是，今年以來，無論是服飾還是美妝品類的持續(xù)重投入都能看出，在增長已經(jīng)趨于穩(wěn)定的帶電品類和商超品類之外，京東極力想要對自身的“潛力品類”進(jìn)行挖掘，這也成了京東的另一重大事。

在回答分析師的提問時，許冉強(qiáng)調(diào)了潛力品類的擴(kuò)張是京東未來增長的驅(qū)動力。她認(rèn)為，京東的長期策略是關(guān)注用戶體驗(yàn)和用戶增長，進(jìn)而繼續(xù)推動潛力品類的擴(kuò)張，以及不同價格帶商品的擴(kuò)張。

“特別是受下沉市場用戶所喜愛的產(chǎn)業(yè)帶商品，我們也在側(cè)重于投入更多資源去推動業(yè)務(wù)發(fā)展。與此相關(guān)的其實(shí)就是京東整個平臺生態(tài)的持續(xù)平衡和發(fā)展。”許冉進(jìn)一步補(bǔ)充。

據(jù)她在財報電話會上介紹，聚焦服飾、美妝等的時尚品類，目前仍是以3P（第三方商家）經(jīng)營方式為主。“的確我們也在加強(qiáng)這個品類自營的操盤能力，不過，最終究竟選擇哪一個模式，還是取決于用戶的選擇。”許冉強(qiáng)調(diào)。

對于具體的投入方式，許冉指出，在產(chǎn)品上，京東會更注重持續(xù)優(yōu)化平臺算法，也就是推薦更加精準(zhǔn)。在價格上也會做一些投入，滿足體驗(yàn)的同時，盡可能調(diào)低價格。服務(wù)上則會打造一些差異化的能力。

記者同時注意到，京東也在財報中披露了股份回購計(jì)劃的最新情況。京東稱，已充分使用于2024年3月公布的30億美元股份回購計(jì)劃下的授權(quán)回購金額，并已于2024年8月采納及公布一項(xiàng)新的股份回購計(jì)劃，于2024年9月起生效。根據(jù)該計(jì)劃，其可在未來36個月至2027年8月底期間回購價值最高達(dá)50億美元的股份（包括美國存托股）。

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