“從奇跡到尋?！? 第16個“雙11”落幕：無序低價散場，價值競爭重構消費新秩序

每經記者 王郁彪  陳婷    每經編輯 董興生    

“只有當曾經的絢爛成為尋常，下一個奇跡才會誕生。”“雙11”的締造者——淘寶天貓在“致老友的信”中這樣寫道。不是告別，只是狂歡回歸日常。

剛剛結束的第16個“雙11”平穩(wěn)落地，高額增長早已不再，價格廝殺也成過去。種種跡象表明，“雙11”已經回歸“價值競爭”。

過去幾年，直播電商野蠻生長，低質劣質甚至假冒商品，讓數(shù)個頭部主播接連“翻車”。絕對低價引發(fā)的諸多不公平競爭，也漸漸走向末路；有品質的品牌和專業(yè)的達播、店播開始肆意生長。

截至2024年11月11日24時，天貓“雙11”全周期589個品牌成交額破億元，同比增長46.5%；專業(yè)主播勢頭強勁，多位達人首次參加“雙11”即成交破億元。在京東，超1.7萬個品牌成交額同比增長超5倍；專業(yè)化的京東采銷直播間，訂單量同比增長3.8倍。

這一切都源于消費環(huán)境的變化。日本消費研究學者三浦展曾在《第四消費時代》中這樣描述新時代的消費理念：人們從崇尚時尚、奢侈品，經歷注重質量和舒適度，進而過渡到回歸內心的滿足感、平和的心態(tài)、地方的傳統(tǒng)特色、人與人之間的紐帶上來。

而回到電商平臺視角，那就是良性競爭取代惡性“內卷”，消費市場的新秩序開始建立。第16個“雙11”是結束也是開始，品質和價值也從空談真正成為消費世界的曙光。

“2024天貓雙11全球狂歡季”媒體溝通會 圖片來源：每經記者 陳婷 攝 

理性精明又體面精致，“雙11”回歸“日常”

第16個“雙11”，“大促”依然飽含消費側對低價折扣的期待，但越來越扁平的消費世界、互聯(lián)網無處不在的低價輸出，都讓“購物”這個動作逐漸回歸日常。

今年“雙11”期間，每日經濟新聞發(fā)起“雙11消費調研”，回收了千份問卷。從中，我們能看到，雖然大家對“雙11”多少都有點復雜的情緒，普遍表現(xiàn)出“又愛又恨”，但相對保持理性，減少沖動消費，仍成為絕大多數(shù)消費者在這個“雙11”期間的主要心理預期。

消費者始終渴望大促“拿出誠意”，他們希望平臺和商家能夠用簡單明了的方式做大促，用實實在在的福利回饋信任。今年“雙11”，京東購物用戶數(shù)同比增長超20%；淘寶88VIP會員下單人數(shù)比去年同期增長超50%。

然而，今年以來，部分劣質假冒商品流進直播間，不少大主播紛紛“中招”，快速“跌落”。這也讓很多消費者憂心忡忡，希望避坑“低價低質產品”，同時看清復雜促銷規(guī)則背后的“套路”。

從消費側對今年“雙11”的態(tài)度，也能看出當下最主流的消費觀念：理性、精明又節(jié)儉，但同時也要體面、精致和品質。更多人開始關注購物過程的輕松愉悅，希望自己可以精致、聰明地消費。

在這樣的消費心理轉變之下，平臺一側也在今年“雙11”呈現(xiàn)出新的變化。

一面是專業(yè)主播、店播和達播的爆發(fā)。

截至11月11日24時，淘寶直播成交破億元直播間達119個，創(chuàng)歷史新高，其中有49個“破億”直播間同比增速超100%。在這其中，專業(yè)直播和品牌貨盤成為提速的關鍵。主打專業(yè)采銷人員直播帶貨的京東采銷直播間，這個“雙11”直播訂單量同比增長3.8倍。無論是京東還是淘寶天貓、消費者還是品牌方，均全面轉向品質直播間。

另一面是品牌商家在這個“雙11”周期內的持續(xù)爆發(fā)。

天貓“雙11”全周期589個品牌成交額破億元，同比去年增長46.5%。京東“雙11”周期內，有超1.7萬個品牌成交額同比增長超5倍。而截至10月31日21時，京東平臺成交額破億元的品牌數(shù)量就已同比增長超40%。

雖然抖音電商、快手電商都還未發(fā)布整個“雙11”周期的戰(zhàn)報，但從兩家平臺的半程戰(zhàn)績中也不難看出，無論是內容場域還是泛貨架，兩家仍保持著不錯的增速。

抖音電商宣布，10月8日—10月20日期間，抖音商城整體GMV（商品交易總額）同比增長91%，超10000個品牌成交同比翻倍。而10月12日—10月28日，快手平臺成交破百萬元的直播間數(shù)量超1300個，成交破千萬元的品牌數(shù)超250個，成交超百萬元的超級單品數(shù)超2800個。

不卷“無序低價”，想從日常看到“品質好價”

就實際感受而言，不少用戶認為，今年“雙11”沒有以往“熱”了。對此，工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林認為，今年“雙11”雖然沒有過去那么熱，但商家給出的優(yōu)惠更實在了，平臺也積極通過各種手段來增強商家優(yōu)惠力度。

值得一提的是，今年“雙11”，電商平臺追求絕對低價的表達變少了。

10月12日，淘天用戶平臺事業(yè)部總裁吳嘉對包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體記者表示：“我們不以絕對的低價去贏得消費者，因為我們還是希望商品的質量是我們的底線。”他表示，不管消費的趨勢怎么走，站在消費者的角度，追求品質生活（這一點）是不會變的，“所以我們這次‘雙11’的核心，還是會圍繞‘品質好價’去展開”。

從玩法上看，各家平臺的差異化也更為明顯。在這個逐漸走向“競合”的“雙11”，各家電商平臺都更注重扮演好自己的角色，而非追求贏家通吃。

針對今年“雙11”期間的市場格局，上海財經大學數(shù)字經濟系教授崔麗麗近日對記者表示，在貨架電商時代，某一電商平臺可能有機會在市場上鶴立雞群，現(xiàn)在出現(xiàn)這一現(xiàn)象的概率越來越小，格局會偏向碎片化、分散化，平臺和平臺之間的差距會逐漸縮小。

但在業(yè)內人士看來，“雙11”演變至今，雖說變化不小，但依然有不小的存在意義。

盤和林認為，“雙11”的數(shù)據可能對大家已經不太重要，因為參與“雙11”的電商平臺增多，已經不是一家獨大甚至幾家獨大的時候，激烈競爭，分攤到各家電商平臺的營業(yè)額越來越有限。

零售電商行業(yè)專家莊帥也認為，“雙11”依然重要。“一是通過全民購物節(jié)的形式來提振消費；二是新技術的應用和推廣，以及壓力測試，從而提升技術水平；三是規(guī)?；瘜}儲物流、第三方服務能力的提升；四是銷售規(guī)模的短期增長加速產業(yè)結構調整和升級，有效去庫存，并推動新品研發(fā)。”

“拆墻”加速，競爭轉向“競合”從這個“雙11”開始

對于今年“雙11”各家平臺的戰(zhàn)績，盤和林表示，今年“雙11”有幾個新趨勢，首先是家電和3C產品銷售火爆；其次是加入“雙11”電商大戰(zhàn)的內容平臺越來越多，低價競爭加?。蛔詈笫请娚唐脚_“雙11”競爭的戰(zhàn)線顯著加長，時間繼續(xù)拉長。

“以舊換新疊加‘雙11’大促，為消費者帶來了幅度更大的打折優(yōu)惠，有效地激活了相關行業(yè)的消費，比如家電的火爆就受益于政策和促銷的疊加。”盤和林說。

從今年“雙11”期間各家平臺的動作也可看出，如今，“雙11”正在從以競爭為主走向“競合”。

“剛剛，在京東上買東西可以用支付寶支付了。”10月29日晚，支付寶官方微博以略帶調侃的語氣官宣了這場互聯(lián)網互聯(lián)互通的標志性事件。

10月29日，菜鳥速遞也在官方微信公眾號發(fā)文表示，10月28日，菜鳥已全面接入京東非自營平臺，為平臺第三方商家提供服務，其中包含菜鳥的自營快遞——菜鳥速遞、菜鳥大件等業(yè)務，平臺第三方品牌商家和電商有了新的服務選擇。

圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

10月23日，公開消息顯示，微信視頻號信息流中可掛載淘寶廣告鏈接，通過鏈接能夠直接打開H5頁面購物，無需跳轉至淘寶App內操作。

此外，淘寶官方消息顯示，自9月27日起，消費者逛淘寶時，可以使用微信支付。從展示的頁面看，消費者完成商品選購后，在支付頁面選擇“微信支付”，即可順暢完成支付，全程體驗與其他支付工具一致。

盤和林認為，在“雙11”期間，電商平臺實現(xiàn)互聯(lián)互通對各方有好處和收益，比如微信能給淘寶引流，微信支付的余額也能為淘寶顧客增強購買力，反之亦然。“所以，互聯(lián)互通客觀上提高了消費者購物的便利性，也激勵了消費者‘雙11’購物的熱情。”

“不過，從實際銷售效果來看很難評估，因為互聯(lián)互通不是消費者購物的決定因素，消費者購物的決定因素還是購買意愿和購買力。”盤和林說。

“雙11”折射出的不僅是消費趨勢的變遷，更是消費與社會、人與消費關系的千變萬化。三浦展在《第四消費時代》中寫道，人的消費活動恐怕就是和效率質疑相對立的一種行為。消費就是將物品的消耗和再生作為表面的目的，而實際上追求的是充實地度過時間。

消費的本質也正是如此。無論是與日俱增的玩法，還是低價與折扣的表現(xiàn)形式；無論是直播、內容平臺的加入，還是老牌貨架電商間握手言和，消費應該以幫助“人”充實地度過時間為最終目的。