阿里年輕化團(tuán)隊(duì)接棒首個(gè)“雙11”：預(yù)售回歸，不再一味“卷低價(jià)”

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 張海妮    

一年一度的“雙11”即將隆重登場(chǎng)。

10月12日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在“2024天貓雙11全球狂歡季媒體溝通會(huì)”上了解到，2024年天貓“雙11”將于10月14日晚上8點(diǎn)準(zhǔn)點(diǎn)開(kāi)啟。此外，淘天方面表示，在官方立減85折，或跨店滿減（每300元減50元）活動(dòng)基礎(chǔ)上，天貓將額外再投入300億元消費(fèi)券及紅包。

與此同時(shí)，淘天方面表示，10月14日當(dāng)天，一百個(gè)大直播間會(huì)同時(shí)開(kāi)啟，狂撒10億元紅包。

值得一提的是，今年的天貓“618”取消了官方“預(yù)售”環(huán)節(jié)，5月20日晚八點(diǎn)直接第一波開(kāi)賣，而即將開(kāi)始的天貓“雙11”又恢復(fù)了“預(yù)售”。

此外，每年“雙11”的打法都是淘天當(dāng)前發(fā)展策略的集中體現(xiàn)。去年“雙11”，淘天把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo)，而今年“雙11”，淘天的想法已經(jīng)發(fā)生了變化。

10月12日，淘天用戶平臺(tái)事業(yè)部總裁吳嘉對(duì)包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體記者表示：“我們不以絕對(duì)的低價(jià)去贏得消費(fèi)者，因?yàn)槲覀冞€是希望商品的質(zhì)量是我們的底線。”他表示，不管消費(fèi)的趨勢(shì)怎么走，站在消費(fèi)者的角度，追求品質(zhì)生活（這一點(diǎn)）是不會(huì)變的，“所以我們這次‘雙11’的核心，還是會(huì)圍繞‘品質(zhì)好價(jià)’去展開(kāi)。”

財(cái)報(bào)顯示，今年前兩個(gè)季度，淘天先后交出了“GMV雙位數(shù)增長(zhǎng)”和“GMV同比高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)”的成績(jī)單，這屆“雙11”也可以看出阿里進(jìn)一步重振淘天的進(jìn)展。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

“預(yù)售”回歸 淘天不再卷低價(jià)？

去年12月，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘宣布了淘天集團(tuán)的組織決定，年輕化管理團(tuán)隊(duì)全面接棒。自此，“85后”的吳嘉負(fù)責(zé)淘天用戶平臺(tái)事業(yè)部與阿里媽媽事業(yè)部，諶偉業(yè)（處端）負(fù)責(zé)淘寶事業(yè)部、淘天商家平臺(tái)部、淘天客戶滿意部，劉博（家洛）則接手天貓事業(yè)部。

本屆“雙11”，便是年輕化團(tuán)隊(duì)接棒后的首個(gè)“雙11”。

10月12日，淘天用戶平臺(tái)事業(yè)部總裁吳嘉在媒體面前亮相，對(duì)于今年“雙11”的成績(jī)，吳嘉給出了樂(lè)觀的預(yù)期。他表示，今年以來(lái)，淘寶天貓與多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通合作，今年預(yù)期是史上購(gòu)買用戶數(shù)最多的一屆天貓“雙11”。

此外，去年天貓“雙11”于2023年10月24日晚8點(diǎn)正式開(kāi)啟預(yù)售，兩波正式開(kāi)賣時(shí)間分別為：2023年10月31日晚8點(diǎn)和2023年11月10日晚8點(diǎn)。而今年天貓“雙11”將于10月14日晚上8點(diǎn)準(zhǔn)點(diǎn)開(kāi)啟，在開(kāi)啟時(shí)間上有了明顯提前。

對(duì)此，吳嘉對(duì)包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體記者表示：“‘雙11’每年都會(huì)有自己的節(jié)奏。”他認(rèn)為，天貓“雙11”是增加了一些內(nèi)容，“其實(shí)是不同的內(nèi)容面向不同的消費(fèi)者，因?yàn)樽钤绲?lsquo;雙11’做的是一天。”

此外，今年天貓“雙11”依然保留了預(yù)售環(huán)節(jié)，而今年的“618”取消了這一環(huán)節(jié)。

淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁“處端”在回復(fù)媒體采訪時(shí)談及原因。他表示，很多商家覺(jué)得預(yù)售對(duì)生意很重要，他們仔細(xì)調(diào)研之后，也確實(shí)發(fā)現(xiàn)預(yù)售能夠帶來(lái)生意增量機(jī)會(huì)，“可能跟過(guò)去大家想得不太一樣，今天我們就是本著市場(chǎng)需求，本著創(chuàng)造價(jià)值的原則，如果發(fā)現(xiàn)我們做了大家覺(jué)得不樂(lè)意或者沒(méi)有解決問(wèn)題，我們就用新的方法去解決問(wèn)題，下一次再去思考這件事的時(shí)候，可能就會(huì)思考（得）更深入，也會(huì)在這方面做更多、更完善的策略”。

就今年“雙11”的優(yōu)惠策略而言，除了在券和紅包上加大投入之外，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，今年天貓“雙11”商品界面上只有兩個(gè)價(jià)格：折扣前價(jià)格，以及疊加各種優(yōu)惠后的到手價(jià)格。此外，天貓“雙11”已支持支付寶、微信支付等多種支付方式。消費(fèi)者可分兩波購(gòu)買：第一波是10月21日晚8點(diǎn)到10月24日，第二波是10月31日晚8點(diǎn)到11月11日。

此外，在接受媒體采訪時(shí)，天貓事業(yè)部總裁“家洛”表示，當(dāng)前消費(fèi)者呈現(xiàn)出喜歡“囤貨”的特征，為了滿足消費(fèi)者囤貨的需求，今年很多商家提供了集中化的“雙11”特色禮包。

值得注意的是，與將“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo)的去年“雙11”相比，今年“雙11”對(duì)“低價(jià)”有了新的看法。

“處端”對(duì)媒體表示，當(dāng)前，在整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)體系上，價(jià)格力是指每個(gè)價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)力，不是指純粹的低價(jià)，不是指一味地“卷”低價(jià)，“我們認(rèn)為一味低價(jià)，（會(huì)）讓中國(guó)的營(yíng)商環(huán)境、中國(guó)的消費(fèi)、中國(guó)的制造業(yè)倒退，淘天的價(jià)格指的是價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)力，淘天在每個(gè)品類不同的價(jià)格帶去做競(jìng)爭(zhēng)”。

電商價(jià)格戰(zhàn)告一段落？

作為最具代表性的電商平臺(tái)之一，淘寶當(dāng)前對(duì)于價(jià)格力的解釋值得注意。

去年“雙11”，頭部電商平臺(tái)、各類直播間都喊出低價(jià)口號(hào)，淘寶也在積極爭(zhēng)奪“全網(wǎng)最低價(jià)”的身份，淘寶的態(tài)度轉(zhuǎn)變，是否說(shuō)明電商的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)告一段落？

對(duì)此，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，商家的留存是電商平臺(tái)進(jìn)行全面、持久低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。電商平臺(tái)不僅要平衡商家的銷售效率，不斷提升消費(fèi)者體驗(yàn)和服務(wù)，還要保證商家和平臺(tái)的盈利能力，才能長(zhǎng)久地保持全面低價(jià)策略。

莊帥認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)還在打，但價(jià)格戰(zhàn)只能成為有限的和局部的競(jìng)爭(zhēng)，各大電商平臺(tái)將在品類優(yōu)勢(shì)、體驗(yàn)和服務(wù)差異上重新審視，有側(cè)重點(diǎn)地加大投入，形成價(jià)格之外的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

也就是說(shuō)，如果想要長(zhǎng)久地維持價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力，那么對(duì)商家的安撫不可或缺，而若想要贏得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)，電商平臺(tái)也不能只在壓低價(jià)格上下功夫。

今年“雙11”前，淘天的確推出了不少惠商舉措。

9月底，淘寶面向退換貨場(chǎng)景的新服務(wù)“退貨寶”再次迎來(lái)系統(tǒng)性降價(jià)，本輪降價(jià)將從9月27日開(kāi)始持續(xù)至“雙11”結(jié)束，部分商家最高降幅可以達(dá)到58%。

更早之前，淘寶率先打響松綁“僅退款”第一槍，于8月9日正式面向全體商家上線“僅退款”優(yōu)化策略。記者從淘天得知，新策略上線兩個(gè)月后，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬(wàn)筆。

戰(zhàn)略上，淘天也已經(jīng)進(jìn)行了調(diào)整。早在7月，36氪報(bào)道稱，今年年初，淘天集團(tuán)CEO吳泳銘已在內(nèi)部明確：要以GMV（商品交易總額）為第一指標(biāo)、回歸貨架電商。

今年2月，在強(qiáng)調(diào)“用戶為先”是當(dāng)下的戰(zhàn)略核心之后，吳泳銘在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示：“淘寶天貓集團(tuán)堅(jiān)持‘萬(wàn)能的淘寶’定位，在消費(fèi)分級(jí)體系下，為不同消費(fèi)者提供好貨、好價(jià)、好服務(wù)的購(gòu)物體驗(yàn)，就一定能獲得用戶的信任，重回增長(zhǎng)軌道。”

值得一提的是，從今年“雙11”前淘天的一些動(dòng)作來(lái)看，當(dāng)前，在穩(wěn)住存量競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位的同時(shí)，淘天還在試圖尋找增量。

9月23日，記者從淘天獲悉，基于大服飾出海的成功經(jīng)驗(yàn)，淘寶出海戰(zhàn)略將全面升級(jí)為“淘寶天貓出海增長(zhǎng)計(jì)劃”，即原先僅向服飾商家開(kāi)放，如今擴(kuò)容至全行業(yè)商家。

此外，天貓“雙11”已支持支付寶、微信支付等多種支付方式，而上線微信支付功能被外界解讀為淘寶將有更多機(jī)會(huì)觸及到下沉市場(chǎng)的用戶。

此外，10月12日，淘天也公布了一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

淘天集團(tuán)百億（元）補(bǔ)貼總經(jīng)理茹瓷透露，今年淘寶百億（元）補(bǔ)貼成交規(guī)模增長(zhǎng)迅猛，截至目前，年活躍用戶數(shù)已突破5億人，合作商家數(shù)翻倍增長(zhǎng)，成交破千萬(wàn)元級(jí)的單品數(shù)超10萬(wàn)個(gè)。今年“618”期間，淘寶百億（元）補(bǔ)貼成交同比增長(zhǎng)550%。

此外，淘天集團(tuán)88VIP業(yè)務(wù)總經(jīng)理秀珣透露，過(guò)去一年，淘寶88VIP持續(xù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，00后用戶數(shù)同比增長(zhǎng)67%，會(huì)員規(guī)模超4200萬(wàn)人。

今年2月，阿里在財(cái)報(bào)中表示，正處于重振淘天集團(tuán)的過(guò)程中。時(shí)至如今，淘寶是否已經(jīng)重回正軌，本屆“雙11”的成績(jī)或會(huì)給外界部分答案。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳婷 攝