不想被“側(cè)面擠壓”，迫切找“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”的瑞幸開(kāi)始“卷”輕乳茶

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

在瑞幸咖啡（OTC：LKNCY）2024年第二季度財(cái)報(bào)后的電話(huà)會(huì)議上，公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一提到，將在第三季度加大營(yíng)銷(xiāo)力度，刺激新的消費(fèi)需求。目前來(lái)看，這個(gè)新的消費(fèi)需求被輕乳茶承接了。

8月12日，瑞幸官宣了品牌代言及茶飲首席推薦官劉亦菲，對(duì)外力推“上午咖啡下午茶”的概念，并宣布本月將送1億杯9.9元的輕乳茶。瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長(zhǎng)官楊飛對(duì)外透露，做下午茶很大程度上是為了豐富下午到晚間，非咖啡高峰期的飲品菜單。

行業(yè)人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，對(duì)咖啡品類(lèi)的發(fā)展造成側(cè)面擠壓。對(duì)此，瑞幸的選擇是加入，開(kāi)始做茶，并把9.9元的價(jià)格打到了輕乳茶領(lǐng)域。

每經(jīng)記者 王紫薇 攝

瞄準(zhǔn)低成本 瑞幸加碼輕乳茶

上一次瑞幸做茶，可以追溯到2019年4月瑞幸在北京、廣州兩地上線(xiàn)的“小鹿茶”。

小鹿茶屬于當(dāng)時(shí)比較流行的芝士果茶。當(dāng)年9月，小鹿茶“單飛”，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)；2019年底，小鹿茶已擁有獨(dú)立門(mén)店282家。隨后受到瑞幸財(cái)務(wù)事件影響，2021年，小鹿茶重新整合到瑞幸咖啡的菜單中來(lái)。目前瑞幸的菜單中，仍有茶飲單品，但不再有小鹿茶的標(biāo)簽。

再次進(jìn)入茶飲領(lǐng)域，瑞幸請(qǐng)來(lái)了劉亦菲代言，并且豪氣宣布1億杯，每杯售價(jià)9.9元，楊飛在朋友圈也積極宣傳：“瑞幸做下午茶很靠譜”“豐富下午到晚間，非咖啡高峰期的飲品菜單給消費(fèi)者更多選擇”。

此次選擇輕乳茶而不是鮮果茶切入，業(yè)內(nèi)認(rèn)為有幾大原因。首先是輕乳茶的制作成本更低。百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，500ml輕乳茶的產(chǎn)品成本可以控制在2元~3元。

“只要規(guī)模夠大，產(chǎn)品成本就會(huì)攤得很薄。”莊帥認(rèn)為。而目前，瑞幸的門(mén)店已經(jīng)突破了2萬(wàn)家。

不僅如此，輕乳茶制作時(shí)間短，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，這意味著對(duì)門(mén)店人力的要求也就相對(duì)較低。今年春節(jié)期間，記者在輕乳茶代表品牌霸王茶姬走訪(fǎng)了解到，霸王茶姬要求加盟店在春節(jié)期間每個(gè)環(huán)節(jié)耗時(shí)精確到秒，不算封杯時(shí)長(zhǎng)，一般整杯出單速度在40秒之內(nèi)。相比之下，鮮果茶、谷物茶的制作時(shí)間基本在1分鐘以上，多耗費(fèi)的時(shí)間集中在準(zhǔn)備水果、添加小料的環(huán)節(jié)上。瑞幸的門(mén)店一般只有1~3名員工，做鮮果茶意味著瑞幸的人力成本會(huì)增加。

還有供應(yīng)鏈。輕乳茶兩大原材是奶與茶葉，茶葉供應(yīng)商經(jīng)過(guò)新茶飲品牌前幾年的集中“打磨”已經(jīng)非常成熟；而瑞幸在奶、糖等原材方面已經(jīng)是“消耗大戶(hù)”，本身就有穩(wěn)定合作的供應(yīng)商。

“所以從成本收益角度來(lái)看，瑞幸做輕乳茶沒(méi)有太多額外的成本，做成了好處不少。”莊帥說(shuō)。

從瑞幸的財(cái)報(bào)來(lái)看，在達(dá)到兩2萬(wàn)家門(mén)店之后，瑞幸不希望增長(zhǎng)的速度停下，找到“第二增長(zhǎng)點(diǎn)”變得迫切。根據(jù)瑞幸2024年第二季度財(cái)報(bào)，瑞幸自營(yíng)門(mén)店同店銷(xiāo)售額下滑約21%。主要原因有二：一是客單價(jià)從15元下降至13元，二是單店杯量同比有所下降。

“新茶飲茶和咖啡屬于相互補(bǔ)充又相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，做茶飲可以豐富瑞幸非咖啡高峰期的飲品菜單。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

瑞幸推出的輕乳茶 每經(jīng)記者 王紫薇 攝

維持高增長(zhǎng)迫切 爭(zhēng)奪“下午茶”訂單

有行業(yè)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，瑞幸提出“上午咖啡下午茶”，消費(fèi)群體定位很明確——在上班的職場(chǎng)打工人。瑞幸的下午茶，補(bǔ)充的是職場(chǎng)打工人的辦公室下午茶場(chǎng)景。

一直以來(lái)，瑞幸以門(mén)店快速擴(kuò)張見(jiàn)長(zhǎng)。瑞幸咖啡的門(mén)店類(lèi)型中，快取店（Pick-up Store）占據(jù)較大比例。這類(lèi)門(mén)店面積通常在30~60平方米左右，專(zhuān)注于提供自提和外送服務(wù)，減少了堂食區(qū)域?？烊〉瓯阌诔杀究刂?，在快速拓店時(shí)期幫助瑞幸搶灘點(diǎn)位，快速實(shí)現(xiàn)品牌可見(jiàn)度和市場(chǎng)覆蓋率。

行業(yè)人士指出，在下午到晚間時(shí)段一般不是咖啡消費(fèi)的高峰期，在這一時(shí)段不是沒(méi)有咖啡消費(fèi)，而是消費(fèi)者更傾向于買(mǎi)一杯咖啡，在線(xiàn)下的消費(fèi)空間坐著喝完。這一消費(fèi)場(chǎng)景是主打“第三空間”、強(qiáng)調(diào)社交體驗(yàn)的星巴克的舒適區(qū)，并且目前被特色咖啡連鎖，比如the woods coffee 、grid coffee等小眾特色場(chǎng)景咖啡品牌分食。

每經(jīng)記者 王紫薇 攝

但沒(méi)有線(xiàn)下空間的瑞幸快取店，不能承載消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景消費(fèi)的需求。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了3817億元，并預(yù)測(cè)將以27.2%的增長(zhǎng)率上升，到2025年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到10000億元。

與中國(guó)咖啡市場(chǎng)一起“野蠻生長(zhǎng)”后，目前的瑞幸需要滿(mǎn)足更精細(xì)的消費(fèi)需求，以達(dá)到品牌繼續(xù)保持高增長(zhǎng)的目的。

“辦公室下午茶”就解決了在哪里喝的問(wèn)題。而辦公室的下午茶訂單，是新茶飲一天之中重要的訂單時(shí)段。根據(jù)餓了么2021年發(fā)布的《2021下午茶數(shù)字經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書(shū)》的數(shù)據(jù)，平臺(tái)平均每筆下午茶訂單購(gòu)買(mǎi)2.7杯奶茶果汁，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出起送費(fèi)對(duì)應(yīng)杯數(shù)。報(bào)告認(rèn)為，這表明下午茶時(shí)段的拼單和團(tuán)購(gòu)消費(fèi)行為十分普遍。

瑞幸的輕輕茉莉輕乳茶于8月5日上線(xiàn)。在首周，輕輕茉莉銷(xiāo)量突破了1100萬(wàn)杯。被新茶飲“側(cè)面擠壓”的瑞幸咖啡，現(xiàn)在跨界，虎視眈眈新茶飲市場(chǎng)。規(guī)模優(yōu)勢(shì)、1億杯價(jià)格9.9元、與霸王茶姬主打產(chǎn)品“撞題材”的輕輕茉莉，會(huì)不會(huì)給輕乳茶賽道帶來(lái)壓力？

莊帥認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)存在。但他也認(rèn)為，不至于迅速瓜分掉霸王茶姬的市場(chǎng)份額。“瑞幸做‘下午茶’這個(gè)事情還需要建立消費(fèi)心智。目前來(lái)看，瑞幸的輕乳茶產(chǎn)品系列還不夠多，現(xiàn)在新茶飲拼的不僅僅是價(jià)格，還有新品研發(fā)，這中間還存在一定的周期。”