雙11調(diào)研 | 超5成消費(fèi)者最想避坑“買(mǎi)得便宜用得貴” 強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)比 八成用戶購(gòu)物首選京東

每經(jīng)編輯 魏小靜    

提早啟動(dòng)，2024年的雙11開(kāi)啟“超長(zhǎng)待機(jī)”模式。在稍顯佛系的“長(zhǎng)跑”之下，消費(fèi)的感官刺激和體感沖擊漸弱，轉(zhuǎn)而，背后復(fù)雜情緒和理性選擇越來(lái)越多。

十六年，長(zhǎng)夜有星辰相伴，沿途走來(lái)，雙11大促已至十字路口。消費(fèi)持續(xù)旺盛的生長(zhǎng)趨勢(shì)依舊，只不過(guò)，雙11已不再是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的數(shù)字游戲，一些變化正在悄然發(fā)生。

為了感知、共情并試圖解讀這份變化，每日經(jīng)濟(jì)新聞?wù)归_(kāi)了一次雙11大促消費(fèi)問(wèn)卷調(diào)查。此次調(diào)研共收集近4000份有效問(wèn)卷，數(shù)千人與我們共同提問(wèn)和解惑。他們之中，多數(shù)年齡在25-45歲之間，有近七成消費(fèi)者來(lái)自一線城市、省會(huì)城市，地級(jí)市、縣級(jí)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)村用戶占比則超三成。

他們渴望大促的誠(chéng)意——從產(chǎn)品質(zhì)量到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，再到服務(wù)的周到細(xì)致。他們希望平臺(tái)和商家能夠回歸初心，用簡(jiǎn)單明了的方式做大促，用實(shí)實(shí)在在的福利來(lái)回饋信任。

而大主播的集體跌落，讓很多人憂心忡忡，他們提醒自己避坑“買(mǎi)得便宜用得貴”，避坑“復(fù)雜促銷規(guī)則背后的套路”。

與此同時(shí)，有人開(kāi)始反思自己的購(gòu)物習(xí)慣，摒棄沖動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向理性購(gòu)買(mǎi)，從追求一味低價(jià)到注重品質(zhì)。更多人認(rèn)可“l(fā)ess is more”的消費(fèi)態(tài)度，注重購(gòu)物過(guò)程的輕松愉悅，希望自己可以精致、聰明地消費(fèi)。

AI手機(jī)/電腦、超市盲盒、丑萌物件被評(píng)選為這屆雙十一的顯眼包，獲得最強(qiáng)關(guān)注；愿意為情緒價(jià)值買(mǎi)單的人越來(lái)越多；健康、悅己、無(wú)負(fù)擔(dān)是絕大多數(shù)人的追求。

唯一不變的是變化本身?！按蟠佟笔瞧诖百?gòu)物”是日常，我們希望從消費(fèi)決策和體驗(yàn)，消費(fèi)趨勢(shì)和變化，兩大方面進(jìn)行設(shè)問(wèn)與展開(kāi)，傾聽(tīng)萬(wàn)變之中的每一份“確定的尋找”。

雙11最強(qiáng)消費(fèi)“新”聲：

六成消費(fèi)者渴望簡(jiǎn)單大促?

誠(chéng)意、福利給足呼聲最高

今年雙11，京東和淘天默契地選擇在10月14日一同開(kāi)門(mén)迎客。京東主打現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)，淘天則重新設(shè)置了預(yù)售期，雙11再次被拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，“史上最長(zhǎng)雙11”也由此誕生。

而對(duì)于已經(jīng)來(lái)到第十六個(gè)年頭的雙11來(lái)說(shuō)，雙11本身已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)“疲態(tài)”，其中很重要的一點(diǎn)原因是，消費(fèi)者端對(duì)雙11的態(tài)度出現(xiàn)了一系列變化。

面對(duì)“史上最長(zhǎng)雙11”，近4000名消費(fèi)者中，絕大部分人還是認(rèn)為，雙11依然有存在的價(jià)值，但要有誠(chéng)意、有實(shí)在的福利。其中，59%的消費(fèi)者對(duì)此的態(tài)度是，“雙11我有誠(chéng)意買(mǎi)，請(qǐng)你誠(chéng)意賣(mài)，不要只是廣告口號(hào)打嘴炮，請(qǐng)誠(chéng)實(shí)、誠(chéng)意、實(shí)實(shí)在在給福利?！?strong>還有51%的消費(fèi)者表示，“時(shí)間長(zhǎng)短不重要，誠(chéng)意滿滿最重要，請(qǐng)讓我們看到誠(chéng)意滿滿的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)?！?/span>

雖然各個(gè)節(jié)假日大促以及電商購(gòu)物節(jié)越來(lái)越多，但還是有超四成消費(fèi)者認(rèn)為，雙11已經(jīng)成為一種習(xí)慣，是自己每年的固定動(dòng)作。還有一部分消費(fèi)者稱，“各個(gè)平臺(tái)都已經(jīng)很‘卷’了，我們應(yīng)該保持passion，能薅的羊毛一根都不放過(guò)?！辈贿^(guò)，也有三成消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的營(yíng)銷策略提出不同意見(jiàn)，他們希望平臺(tái)運(yùn)營(yíng)可以與消費(fèi)者的心態(tài)一樣，“l(fā)ess is more”，減少促銷規(guī)則才會(huì)得到更多消費(fèi)者。

37%的消費(fèi)者有囤貨習(xí)慣，他們認(rèn)可“一年買(mǎi)兩次，一次用半年”的消費(fèi)理念，即除日用消耗品外，618、雙11兩個(gè)節(jié)點(diǎn)會(huì)囤貨，省時(shí)省心又省力。

我們也看到，雖然大家對(duì)雙11多多少少都有點(diǎn)復(fù)雜的情緒在，普遍表現(xiàn)出“又愛(ài)又恨”，但相對(duì)保持理性，減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)，仍成為過(guò)半數(shù)消費(fèi)者在這個(gè)雙11的主要心理預(yù)期。

從消費(fèi)側(cè)對(duì)今年雙11的態(tài)度也能看出當(dāng)下最主流的消費(fèi)觀念：理性、精明又節(jié)儉，但同時(shí)也要體面、精致和品質(zhì)。

超五成消費(fèi)者表示，“雙11就是要該省省該花花，優(yōu)雅省錢(qián)，體面節(jié)儉，主打精致‘摳’。”46%的消費(fèi)者則認(rèn)為，“可以買(mǎi)貴的，不能買(mǎi)貴了，最好能用自己的精明給商家上一課。”另外還有51%的消費(fèi)者認(rèn)為，“可以少花但是品質(zhì)不能下滑。”此外，也有近五成消費(fèi)者稱，要更聰明更認(rèn)真地消費(fèi)，謹(jǐn)慎種草，認(rèn)真做消費(fèi)管理。

不難看出，在如今電商平臺(tái)接二連三的大促“轟炸”下，越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)消費(fèi)主義“祛魅”，希望回歸消費(fèi)的初心即“產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)”。換言之，就是選擇符合需求的產(chǎn)品，同時(shí)追求匹配的價(jià)格以及好的服務(wù)水平。

歷經(jīng)“九九八十一買(mǎi)”，消費(fèi)者們普遍練成了“購(gòu)物精”，可以精打細(xì)算，也有火眼金睛，會(huì)合理避坑，把每一分錢(qián)都發(fā)揮出最大的價(jià)值。

不過(guò)，“入坑”多，踩“坑”自然也會(huì)多。大多數(shù)消費(fèi)者還是明確表示，希望在今年雙11能避開(kāi)一些購(gòu)物陷阱和平臺(tái)的“坑”。

有51%的消費(fèi)者希望避開(kāi)“買(mǎi)得便宜用得貴”這個(gè)“坑”，因?yàn)榭此苹诵″X(qián)，實(shí)則浪費(fèi)時(shí)間耽誤使用，最終影響心情。有47%的消費(fèi)者認(rèn)為，復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則讓人看不明白，有些套路希望自己避開(kāi)。

簡(jiǎn)單明了，是絕大多數(shù)消費(fèi)者希望看得到的大促玩法，而“真降價(jià)”則是另外四成消費(fèi)者的心聲，他們普遍有過(guò)“買(mǎi)完就降價(jià)，割完韭菜就跑路”的經(jīng)歷。

而一些低價(jià)陷阱、貨不對(duì)板和商品品質(zhì)的“坑”也是重災(zāi)區(qū)。特別是近段時(shí)間，“假白酒”“槽頭肉梅菜扣肉”等讓直播帶貨深陷信任危機(jī)，在雙11大促，更多消費(fèi)者希望可以成功避開(kāi)這些“坑”。

今年雙11，有超五成消費(fèi)者選擇“確定心儀產(chǎn)品后到各平臺(tái)比價(jià)，選擇更便宜的渠道購(gòu)物”；還有48%的消費(fèi)者選擇“提前加購(gòu)要買(mǎi)的商品，計(jì)算怎么湊單、用券最劃算”。而大主播所售產(chǎn)品質(zhì)量頻頻翻車(chē)后，有近三成的消費(fèi)者會(huì)看成分分析等科普類視頻，同時(shí)會(huì)選擇自己信任的頭部達(dá)人種草。

羊毛還得薅！但“l(fā)ess is more”

24%消費(fèi)者預(yù)算3000元—5000元?

五成會(huì)花在“吃吃喝喝”上

直播電商風(fēng)波不斷，大促期被無(wú)限拉長(zhǎng)的當(dāng)下，消費(fèi)者們對(duì)于雙11的態(tài)度也發(fā)生了很多變化。

他們開(kāi)始更加注重消費(fèi)的質(zhì)量和體驗(yàn)，而不是單純的數(shù)量和折扣。他們希望平臺(tái)能夠簡(jiǎn)化促銷規(guī)則，減少?gòu)?fù)雜的計(jì)算和比較，讓購(gòu)物變得更加輕松和愉快。同時(shí)，追求一種“l(fā)ess is more”的生活方式，希望通過(guò)雙11來(lái)實(shí)現(xiàn)更加精致和聰明的消費(fèi)。

近4000名消費(fèi)者中，有36%的人感覺(jué)今年雙11提前了不少，該買(mǎi)的還是買(mǎi)了一些，因?yàn)樯潞竺媪Χ炔蝗缜懊?。也有近三成消費(fèi)者還在觀望中，關(guān)注到了優(yōu)惠活動(dòng)，想買(mǎi)的已經(jīng)先加入了購(gòu)物車(chē)。

如此前提下，包含買(mǎi)什么、何時(shí)買(mǎi)以及買(mǎi)幾波的“大促攻略”就顯得尤為重要。持續(xù)一個(gè)月的今年雙11，有52%的消費(fèi)者在雙11前就正常購(gòu)物了，但會(huì)格外關(guān)注商品的“價(jià)保期”是否覆蓋大促期，“貴了價(jià)保不虧，便宜了就是賺”。

有46%的消費(fèi)者則表示，通常大促開(kāi)始的第一周就把該買(mǎi)的都買(mǎi)了，“感覺(jué)開(kāi)場(chǎng)力度相對(duì)會(huì)大點(diǎn)，畢竟要先‘炸’一波?！辈贿^(guò)，也有近四成消費(fèi)者覺(jué)得跟著平臺(tái)節(jié)點(diǎn)走準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)，不同品類，促銷節(jié)點(diǎn)有差異。

618、雙11畢竟還是京東、淘天兩頭部平臺(tái)的主場(chǎng)。因此，今年雙11，在第一周下單后的消費(fèi)者中，認(rèn)為京東平臺(tái)價(jià)格更便宜的消費(fèi)者占比43%，淘寶、天貓平臺(tái)占比共計(jì)25%。

在計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的商品品類中，包含休閑食品、生鮮、米面雜糧的“吃”類以及酒水、牛奶、飲料等在內(nèi)的“喝”類，被最多消費(fèi)者選擇，分別為49%和50%。此外，個(gè)護(hù)產(chǎn)品以及3C數(shù)碼產(chǎn)品也分別獲得了46%和41%消費(fèi)者的青睞。選擇美妝、護(hù)膚產(chǎn)品以及服飾、鞋帽和配飾的消費(fèi)者也有四成左右。

對(duì)持續(xù)一個(gè)月的雙11大促而言，到底要買(mǎi)幾波也成了消費(fèi)者端爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。有36%的消費(fèi)者會(huì)每周都看一看，買(mǎi)一買(mǎi)，主要跟著平臺(tái)大促節(jié)奏走。買(mǎi)兩波、買(mǎi)三到四波的消費(fèi)者各占18%，他們的理由分別是，主要踩中啟動(dòng)和巔峰兩波價(jià)格低谷，以及要買(mǎi)的東西偏多，一次想不全。

今年雙11，有24%的消費(fèi)者購(gòu)物預(yù)算在3000元—5000元，19%的消費(fèi)者則在1000元—3000元區(qū)間。而沒(méi)有固定預(yù)算，按需購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者也占比22%。

“質(zhì)價(jià)比”大PK，誰(shuí)家值得買(mǎi)？

57%的消費(fèi)者渴望以舊換新大家電省錢(qián)?

七成認(rèn)可京東“質(zhì)價(jià)比”更優(yōu)

大促之所以為大促，“價(jià)格”一定依然是影響消費(fèi)的重要因素，但同時(shí)，商品質(zhì)量、品牌以及購(gòu)物體驗(yàn)等，也成為越來(lái)越多消費(fèi)者做出消費(fèi)決策的重要依據(jù)。因此，除了提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品外，新創(chuàng)意、新產(chǎn)品以及體驗(yàn)更優(yōu)的新服務(wù)，也成為各大電商平臺(tái)比拼的重點(diǎn)。

從前都談性價(jià)比，在踩過(guò)無(wú)數(shù)商品、服務(wù)等品質(zhì)“坑”之后，消費(fèi)者選擇平臺(tái)更看重“質(zhì)價(jià)比”，從前一味追求“全網(wǎng)最低價(jià)”的心態(tài)也正發(fā)生改變。

在對(duì)近4000名消費(fèi)者展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查時(shí)，我們注意到，對(duì)極致“質(zhì)價(jià)比”就是在性價(jià)比的基礎(chǔ)上，更注重商品和服務(wù)品質(zhì)的提升，并且綜合品牌、物流和服務(wù)等多方面因素確保體驗(yàn)最佳的定義，最多人表示認(rèn)可，占比30%。而有超七成消費(fèi)者認(rèn)為京東是在質(zhì)價(jià)比方面做到相對(duì)均衡的平臺(tái)。

有57%的消費(fèi)者希望在今年雙11以舊換新購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品和家電等時(shí)，可以多省一筆錢(qián)；47%的消費(fèi)者買(mǎi)3C產(chǎn)品時(shí)體驗(yàn)了“新品30天無(wú)憂試”服務(wù)。而36%的消費(fèi)者期待在平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，體驗(yàn)“買(mǎi)的零食不愛(ài)吃，能在平臺(tái)申請(qǐng)退款”服務(wù)；近五成消費(fèi)者希望在今年雙11可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)零售購(gòu)物，從時(shí)間快到選擇豐富有品質(zhì)，買(mǎi)到更多品類和大牌。

在選擇購(gòu)物平臺(tái)時(shí)，則有超過(guò)五成消費(fèi)者更看重給力的價(jià)格、促銷力度以及買(mǎi)貴可賠付；同時(shí)，他們更喜歡促銷規(guī)則簡(jiǎn)單易懂，不用算來(lái)算去的平臺(tái)。

不過(guò)，看重物流送貨快以及綜合購(gòu)物體驗(yàn)佳的消費(fèi)者也分別占比近50%，此外，看重正品產(chǎn)品，大牌保真的消費(fèi)者占比48%。還有34%的消費(fèi)者希望沒(méi)有預(yù)售，現(xiàn)貨即發(fā)。

今年雙11，在購(gòu)物平臺(tái)的選擇上，有84%的消費(fèi)者選擇在京東消費(fèi)，選擇淘天平臺(tái)的分別為47%和33%。此外，有24%的消費(fèi)者選擇了拼多多，還有19%的消費(fèi)者選擇在抖音電商購(gòu)物。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)與趨勢(shì)變化不斷

四成消費(fèi)者愿意為情緒買(mǎi)單?

健康和悅己成為購(gòu)物“主旋律”

今年雙11，也有一些消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化和新購(gòu)物趨勢(shì)的形成。在整體更加理性、精細(xì)和關(guān)注品質(zhì)不降級(jí)的心態(tài)下，出現(xiàn)了一些全新的消費(fèi)熱點(diǎn)，也有一些新品類“冒頭”。

近4000名消費(fèi)者中，有六成消費(fèi)者開(kāi)啟“減法生活”（less is more）。他們希望吃就要吃“0添加”的純凈滋味；社交要讓真心交流回歸純粹；家居生活則及時(shí)“斷舍離”。

而在對(duì)今年雙11主要購(gòu)買(mǎi)品類的調(diào)查中我們也發(fā)現(xiàn)，占比60%的消費(fèi)者更加關(guān)注健康，他們傾向購(gòu)買(mǎi)藥食同源的產(chǎn)品，如養(yǎng)生水、營(yíng)養(yǎng)保健品等；有近六成消費(fèi)者更關(guān)注低負(fù)擔(dān)飲食，在購(gòu)買(mǎi)食品、飲品時(shí)，格外關(guān)注“0添加”標(biāo)簽。

消費(fèi)熱點(diǎn)方面，有52%的消費(fèi)者選擇掀起從頭到腳的“面子”革命。他們認(rèn)為，“面子工程不止于臉”，從頭發(fā)到口腔，都需要精心護(hù)理。在購(gòu)買(mǎi)品類選擇上，相應(yīng)的，有超五成消費(fèi)者表示，今年雙11在身體精油、頭皮噴霧、美白牙貼等個(gè)護(hù)產(chǎn)品上消費(fèi)更多了。

此外，消費(fèi)者喜愛(ài)的品類中，“隱形”保暖單品有42%的消費(fèi)者選擇。對(duì)應(yīng)保暖服飾的“隱形”革命這個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)上，則也有六成消費(fèi)者為其“上了票”。

有47%的消費(fèi)者認(rèn)為諸如個(gè)護(hù)組套、生鮮盲盒以及多口味組合啤酒組套的超市盲盒很有意思，省時(shí)省心省錢(qián)省力還有趣，把日用品賣(mài)得這么高調(diào)妥妥是“顯眼包”。還有41%的消費(fèi)者表示，一些丑萌小物件，比如丑萌擺件、勃肯鞋和動(dòng)物系睡衣也得配上“顯眼包”一詞。這個(gè)雙11，有55%的消費(fèi)者參與到了“超市盲盒”熱點(diǎn)之中。

還有近五成消費(fèi)者在選擇“顯眼包”時(shí)，把目光聚焦到了AI手機(jī)、AI電腦等AI類產(chǎn)品。有趣的毛絨玩具、獵奇商品等也被三成左右消費(fèi)者青睞。

有47%的消費(fèi)者為健身投入更多，他們想要隨時(shí)隨地動(dòng)起來(lái)，壺鈴、拉力帶、踏步機(jī)等健身器材，公路車(chē)、滑雪板、滑板等運(yùn)動(dòng)裝備，或多或少也進(jìn)入到了自己的雙11的購(gòu)物清單中?！半S時(shí)隨地大小練”作為今年一大現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)熱點(diǎn)，有近四成用戶感受和參與。

身體健康之外，越來(lái)越多人關(guān)注自己的“內(nèi)心世界”。我們還注意到，有42%的消費(fèi)者表示更愿意為情緒價(jià)值買(mǎi)單，呆萌的毛絨玩具、解壓的指間陀螺，還有創(chuàng)意綠植，都成了他們新的“心頭好”。而“超市里的情緒搭子”也成了57%的消費(fèi)者選擇的熱點(diǎn)消費(fèi)。

有64%的消費(fèi)者今年雙11買(mǎi)了很多國(guó)貨產(chǎn)品，小至運(yùn)動(dòng)鞋、洗發(fā)水，大到家電、新能源汽車(chē)，國(guó)貨的質(zhì)量和品質(zhì)更值得信賴。

值得一提的是，具有中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的服飾、產(chǎn)品，比如漢服馬面裙、文創(chuàng)產(chǎn)品等也有44%的消費(fèi)者選擇。與國(guó)潮爆火的邏輯相類似，今年雙11，很多性價(jià)比超高的產(chǎn)業(yè)帶商品、白牌商品都受到了更多的關(guān)注和喜愛(ài)。有47%的消費(fèi)者對(duì)此表示認(rèn)可，他們買(mǎi)東西更關(guān)注產(chǎn)地，比如買(mǎi)藍(lán)莓選云南的、買(mǎi)西梅選新疆的、買(mǎi)小?？Х冗x云南的、買(mǎi)大黃魚(yú)選寧德的等等。

從健康的“內(nèi)服外練”，到從頭到腳的“精致包裝”，再到關(guān)注情緒，釋放和解壓，過(guò)極簡(jiǎn)生活，這些熱度不斷攀升的消費(fèi)熱點(diǎn)和新消費(fèi)趨勢(shì)，無(wú)一不在表明，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始更關(guān)注自身，極盡所能充實(shí)自己的“小世界”，共同感受生活的美好。

尾聲

“雙11”的思考其實(shí)早已在商業(yè)世界中展開(kāi)，在用戶的剁手與吐槽之間，“雙11”從沒(méi)有停止過(guò)變化。售賣(mài)期一再延長(zhǎng)、興趣電商異軍突起、大主播跌落、平臺(tái)告別交易額崇拜，“雙11”的進(jìn)化史從另一面看也是電商迭代史。

用戶一側(cè)，第16個(gè)雙11，我們不僅看到了消費(fèi)者的購(gòu)物熱情，也看到了他們對(duì)于消費(fèi)主義的深刻反思。他們希望通過(guò)這個(gè)購(gòu)物節(jié)來(lái)滿足自己的實(shí)際需求，同時(shí)也在尋找一種更加理性和可持續(xù)的消費(fèi)方式。雙11是消費(fèi)世界的最強(qiáng)音，伴隨而來(lái)的，也是一重又一重的新啟示。

編輯|魏小靜