“從期貨價(jià)-30美分，到+5美分” 誰在為云南抬“咖位”？| 外資消費(fèi)企業(yè)在華系列探訪之星巴克

開欄語： 近日，國家發(fā)展改革委、商務(wù)部全文發(fā)布《外商投資準(zhǔn)入特別管理措施（負(fù)面清單）（2024年版）》，自2024年11月1日起施行。制造業(yè)領(lǐng)域外資準(zhǔn)入限制措施實(shí)現(xiàn)“清零”。 商務(wù)部有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，商務(wù)部將加大新開放舉措宣介力度，“讓更多跨國公司分享投資中國機(jī)遇，讓更多外資企業(yè)安心在中國長期經(jīng)營發(fā)展”。 改革開放四十多年來，中國經(jīng)濟(jì)已發(fā)生翻天覆地的變化。外資企業(yè)為何仍不可或缺？ 數(shù)據(jù)能說明問題：2023年，占我國企業(yè)數(shù)量不到2%的外資企業(yè)，貢獻(xiàn)了1/4以上的工業(yè)利潤，1/12以上的城鎮(zhèn)就業(yè)，1/6左右的稅收。 數(shù)據(jù)又還不足以展示全貌。 回望那些熟悉的“洋品牌”在中國的起點(diǎn)：1979年，可口可樂闊別數(shù)十年后再度回到中國市場。1988年，寶潔旗下品牌海飛絲擺上了中國超市的貨架。1999年，北京國貿(mào)開設(shè)了內(nèi)地的第一家星巴克門店?? 以商品的形式，外資消費(fèi)巨頭在中國邁開第一步，你有市場與人口，我有資金和產(chǎn)品，一拍即合。 現(xiàn)如今，中國仍是外資消費(fèi)巨頭最重要的海外市場，星巴克在中國已開設(shè)7300家門店；寶潔在中國市場達(dá)到93%家庭滲透率；每個(gè)周末山姆的會(huì)員店總是人山人海?? 但當(dāng)我們將目光從這些商品所在市場，轉(zhuǎn)向他們在中國深耕的農(nóng)田、工廠、實(shí)驗(yàn)室、倉儲物流??才發(fā)現(xiàn)，原來中國與這些消費(fèi)類外企早已超越了簡單的買賣關(guān)系，更多則在于產(chǎn)業(yè)鏈的整合——這些外資企業(yè)在各自行業(yè)的不同環(huán)節(jié)進(jìn)行合作，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，也助推該產(chǎn)業(yè)在中國的生態(tài)升級。 外資消費(fèi)企業(yè)在華“產(chǎn)業(yè)鏈”探訪系列策劃第一期，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走進(jìn)了星巴克。此后，我們還將走進(jìn)日化、商超、服飾等行業(yè)的外資巨頭，探訪那些不為公眾直接觀察或理解但又至關(guān)重要的產(chǎn)業(yè)鏈。 策劃 劉林鵬 記者 丁舟洋 編輯 宋德萍 楊夏 兩年前的今天，從爺爺那輩就開始種咖啡樹的云南咖農(nóng)番啟佐接到了一通電話：“你家種的咖啡豆上進(jìn)博會(huì)（中國國際進(jìn)口博覽會(huì)）了！” “那時(shí)候我正在地里干活?！狈瑔⒆魧Α睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者回憶道，在第二屆進(jìn)博會(huì)的展位上，來自佐園農(nóng)場咖啡豆作為云南咖啡的優(yōu)質(zhì)代表向世界展示。 從大山深處到進(jìn)博舞臺，云南咖啡有一顆不甘當(dāng)配角的決心。讀懂云南咖啡的抱負(fù)，并與其一路同行、熱切“背書”的伙伴，則是來自大洋彼岸的外企星巴克。 10月下旬，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在普洱見到了剛剛晉升為星巴克中國區(qū)CEO的劉文娟，履新后的第一次大型公開活動(dòng)，她選擇為云南咖啡“站臺”。 星巴克中國區(qū)CEO劉文娟 圖片來源：受訪企業(yè)供圖 “星巴克12年前來到云南，12年來一直致力于怎樣讓云南種出更好的咖啡，讓云南咖啡去到各地。”劉文娟表示，“從今往后，高品質(zhì)的云南咖啡豆，將加入內(nèi)地售出的每一杯星巴克經(jīng)典濃縮咖啡中?！? 探尋星巴克在華產(chǎn)業(yè)鏈，就要從云南的農(nóng)業(yè)講起。 “啥是咖啡？人能吃不？牲口能吃不？” 2021年5月，時(shí)任中國常駐聯(lián)合國代表的張軍，將云南的千年古樹茶、小?？Х?、壯族傳統(tǒng)手工刺繡贈(zèng)送給了聯(lián)合國安理會(huì)成員國代表。 “這些禮物乍看并不特殊，但實(shí)際卻非同尋常。它們來自中國云南的偏僻縣城，過去幾十年都處于貧困狀態(tài)。”張軍說，近年來，中國農(nóng)村貧困人口已全部脫貧，云南的這些產(chǎn)品也進(jìn)入了國內(nèi)、國際兩個(gè)市場。 云南咖啡豆和世界咖啡豆的融合之旅 圖片來源：受訪者供圖 而將這些咖啡送進(jìn)聯(lián)合國的種植者，正是《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者眼前的云南佤族婦女葉萍。她的家鄉(xiāng)是孟連鄉(xiāng)芒冒村，與緬甸接壤，貧困曾是一種習(xí)以為常的生活狀態(tài)。 2006年，作為當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)厥芙逃潭茸罡叩娜~萍在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)了解到，北緯25度到30度之間，是種植咖啡的黃金地段，處于這一緯度的越南、巴西就是優(yōu)質(zhì)咖啡的種植地?？Х仁墙?jīng)濟(jì)作物，能給大家增加一份收入?！斑@不正是芒村的緯度嗎，而且這里海拔1600米，雨量充沛，晝夜溫差大，是咖啡種植的好環(huán)境。” 云南咖啡豆 圖片來源：受訪者供圖 葉萍挨家挨戶動(dòng)員村民們種咖啡。“沒有人知道咖啡是什么、怎么種。他們問我，賣不出去怎么辦？如果賣不出去，能吃嗎？人不能吃的話，牲口能吃嗎？” 而種咖啡的辛苦，只有種咖啡的人才能懂?！翱Х葮鋴蓺?，種下一棵苗，三年才能結(jié)果，怕干旱、怕霜凍、怕蟲害，肥料沒有管理到位會(huì)全部干枯?！闭劶?013年時(shí)遭遇的霜凍，葉萍仍會(huì)紅了眼眶，“咖啡顆粒無收，好多農(nóng)戶將咖啡樹連根挖掉，改種稻谷”。 切入陌生的咖啡種植，猶如盲人摸象、屢屢受挫。后來，葉萍從種咖啡的叔叔家得知了一個(gè)叫星巴克的品牌，他們有農(nóng)藝師，“不收錢，免費(fèi)指導(dǎo)”。 “我記得星巴克農(nóng)藝師（王）萬東老師第一次來我家指導(dǎo)，路不好走，半路上爆胎。”葉萍說。一頭扎進(jìn)葉萍家的咖啡地里，王萬東手把手輸出技藝，“要在咖啡樹旁邊種遮陰樹，既能保護(hù)咖啡的水土不流失，并起到防霜凍的作用，還能遮擋一些病蟲害”。 事實(shí)上，每一戶的土壤都會(huì)有差別，需要有針對性地施肥。農(nóng)藝師們給農(nóng)戶們免費(fèi)測土壤，量身定制肥料方案。肥料配好再送給咖農(nóng)。“我們之前有開培訓(xùn)班，讓大家來取，后來發(fā)現(xiàn)大家過來一趟不方便，我們就上門送服務(wù)?！痹颇峡мr(nóng)心目中的“老朋友”王萬東告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。 咖農(nóng)葉萍（右）和農(nóng)藝師王萬東（左） 圖片來源：受訪者供圖 改變云南咖啡“上不了牌桌”的痛點(diǎn) 咖啡種植是門手藝，不要說初次接觸的葉萍不知道，“咖三代”番啟佐一度也不甚了解。 “我在咖啡園里長大，1982年從我爺爺那輩起就種了一百多棵咖啡樹。我家將咖啡豆收成后賣給供銷社，國內(nèi)沒有銷路，出口到德國、日本、美國等地?！狈瑔⒆舯硎?，“但我爺爺奶奶肯定是沒喝過咖啡的，那時(shí)候肚子都吃不飽，就更別提喝咖啡了。” 咖啡作為大宗農(nóng)產(chǎn)品，受全球期貨價(jià)格波動(dòng)的影響。番啟佐家的咖啡豆高峰時(shí)曾經(jīng)賣到20多塊錢一公斤，2003年低谷期跌至3元錢一公斤。“收入還不能抵銷采摘臨時(shí)工的工錢，采了就虧錢?！狈瑔⒆艋貞浀?，只能任由熟透了的紅色果實(shí)掉落。 “有一次，（王）萬東給我打電話，他以前在云南省農(nóng)科院熱帶經(jīng)濟(jì)作物研究所工作時(shí)我們就認(rèn)識，當(dāng)時(shí)曾給我們無償幫扶指導(dǎo)種植甘蔗等。他告訴我，種植精品（咖啡），你有沒有興趣了解一下?！狈瑔⒆粽f。 “十二年前，云南咖啡在市場上是一口價(jià)。比如今天賣13元一公斤，明天15元一公斤，你的咖啡豆再好、再壞，都是如此，那自然大家就把良莠不齊的咖啡豆摻著一起賣。”星巴克云南咖啡種植者支持中心總監(jiān)佟亞倫告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。 這種質(zhì)量的不穩(wěn)定性，也曾是云南咖啡“上不了牌桌”的痛點(diǎn)。“12年前云南咖啡豆在國際市場上賣價(jià)非常低?！辟唫愓f，“按照每天的期貨價(jià)格減30美分?！? 如今普洱咖啡已走向世界 圖片來源：受訪者供圖 “而‘優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)’能讓農(nóng)戶主動(dòng)將咖啡豆進(jìn)行分級，因?yàn)橛辛藘?yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，才有了隨后的‘精品咖啡’概念，喚起咖農(nóng)對品質(zhì)的重視，引起各方市場的反應(yīng)。”佟亞倫向記者展示了星巴克在云南咖啡行業(yè)推出的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”原則，即將咖啡豆按品質(zhì)分級，為優(yōu)質(zhì)咖啡豆支付高于市場的價(jià)格。 “有大公司撐著，哪怕遇到咖啡期貨價(jià)低谷期，只要我們種出高品質(zhì)的好果，并維持一定產(chǎn)量，就不會(huì)受到太大沖擊?！狈瑔⒆舴Q。 何為“優(yōu)質(zhì)”？杯評師會(huì)從咖啡外觀、風(fēng)味、氣味、含水量、粒徑、瑕疵等多方面，綜合檢驗(yàn)評估咖啡品質(zhì)。 咖啡豆篩選 圖片來源：受訪者供圖 星巴克愛伲咖啡（云南）有限公司在云南收購的豆子80%供給星巴克，另外20%則供給別的咖啡買家。開源農(nóng)業(yè)和優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)兩套組合拳堅(jiān)持下來，到2017年、2018年，佟亞倫再與國際客戶談價(jià)格時(shí)，云南咖啡豆已從“期貨價(jià)-30美分，變?yōu)槠谪泝r(jià)+5美分”。 來到源頭，才能理解農(nóng)業(yè)與消費(fèi)如何串聯(lián) “最初的時(shí)候咖農(nóng)們送來的咖啡，光是挑瑕疵豆就要七八分鐘，最后也只有20%～30%咖啡豆能符合標(biāo)準(zhǔn)，更不要說純凈的風(fēng)味，有些甚至還摻雜著各種雜味?！毙前涂吮瓬y師郭瓊分享道，“而如今，云南咖啡的品質(zhì)已經(jīng)有了很大飛躍，要不了3分鐘就能把瑕疵豆挑完，合格率也能達(dá)到80%，而且經(jīng)常還會(huì)有驚艷的風(fēng)味出現(xiàn)。” 星巴克為交貨合格率更高的供應(yīng)商頒獎(jiǎng) 圖片來源：受訪者供圖 云南咖啡生豆“好壞一口價(jià)”寫進(jìn)歷史，優(yōu)質(zhì)咖啡成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的致富鑰匙。 葉萍成立的天宇咖啡農(nóng)民專業(yè)合作社，參與開發(fā)種植的農(nóng)戶從剛開始的50余戶發(fā)展到280戶，種植面積從最初的不到500畝擴(kuò)大到2388畝。2024年產(chǎn)季，該社發(fā)放咖啡鮮果款1055萬多元，其中二次銷售利潤分紅31萬元。 “咖啡是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品，只有來到源頭，才能理解農(nóng)業(yè)和我們消費(fèi)服務(wù)業(yè)是怎么串聯(lián)在一起的?！眲⑽木瓯硎?，星巴克中國堅(jiān)定地為云南咖啡背書。 隨著云南咖啡開啟精品化轉(zhuǎn)型，發(fā)展成產(chǎn)量高、質(zhì)量優(yōu)的咖啡豆產(chǎn)地，除了星巴克，還有越來越多的國際國內(nèi)品牌推出“云南”的精品咖啡系列。 “如今，全世界沒有任何一家咖啡公司會(huì)忽視中國云南。這里既是消費(fèi)市場，也是產(chǎn)地市場?！辟唫惐硎?，坦白說，與巴西、哥倫比亞等老牌咖啡產(chǎn)區(qū)比起來，云南咖啡的世界地位還有差距。但云南咖啡更吸引世界的是四個(gè)字——“未來可期”。 李誕體驗(yàn)星巴克云南咖啡豆產(chǎn)品 圖片來源：受訪者供圖 從一顆咖啡豆到一杯咖啡，這條產(chǎn)業(yè)鏈還可以綿延得更遠(yuǎn)。 在普洱市思茅區(qū)南屏鎮(zhèn)南島河村白沙坡村的“美麗星村”項(xiàng)目，咖旅融合不是第一、二、三產(chǎn)業(yè)的簡單疊加，而是一種集種植加工體驗(yàn)、產(chǎn)品銷售、文化展示、研學(xué)培訓(xùn)、餐飲住宿于一體的綜合消費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式。因?yàn)橛辛撕庙?xiàng)目，白沙坡不只吸引了更多的外地游客，更吸引了外出打工的村民返鄉(xiāng)發(fā)展。 普洱市思茅區(qū)南屏鎮(zhèn)南島河村白沙坡村 圖片來源：受訪者供圖 “咖旅融合對普洱咖啡有引爆的效果，美麗星村開村以來，南島河片區(qū)來考察的企業(yè)是過去數(shù)十年總數(shù)的數(shù)十倍。”南屏鎮(zhèn)黨委書記查健對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說，“光是大公司來收咖啡豆，這種單一的商業(yè)行為，還不足以產(chǎn)生這樣的影響力。多業(yè)態(tài)的標(biāo)桿性項(xiàng)目讓咖啡的產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)星火燎原?！?