庫迪“店中店”加碼價格戰(zhàn)、瑞幸重回虧損、星巴克罕見凈利下滑：9.9元的咖啡還能喝多久？

每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

咖啡銷售旺季來臨，這場曠日持久的行業(yè)價格戰(zhàn)也出現(xiàn)了新的變局。

行業(yè)里的“新王”和“舊王”在賺錢這件事上都有了相似的焦慮：財報顯示，瑞幸（LKNCY）2024年一季度增收不增利，該季度凈虧損為7142萬元，去年同期凈盈利5.64億元；星巴克（SBUX.US）在2024財年第二季度（自然年為2024年1月1日至3月31日）的營收凈利雙雙下滑；其中，凈利潤為7.72億美元，同比下降14.96%。

從表面上看，最為堅挺的似乎還是發(fā)起這場價格戰(zhàn)的“鯰魚”庫迪：繼宣布將現(xiàn)行門店補貼政策延長到2026年12月31日后，5月21日，庫迪宣布開啟為期三個月的“夏日果咖季”——全部飲品9.9元不限量促銷。

對此，庫迪咖啡方面在5月22日最新接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時回應(yīng)稱，“夏日果咖季”是培育市場的舉措之一，在此階段公司在門店銷量、客戶規(guī)模、客戶復(fù)購等各項指標(biāo)上都取得了很好的成績，因此決定將促銷活動延續(xù)3個月，“今年一季度門店整體表現(xiàn)良好，4月當(dāng)月現(xiàn)金流為正的門店超95%”。

值得關(guān)注的是，庫迪在同天正式推出了新的便捷店型“COTTI Express”。庫迪方面向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，該店型是“店中店”，具有占地面積小、投資小、盈虧平衡點低等三大特點。

“同樣做9.9元的活動，開瑞幸可能能賺錢，開庫迪不行，杯量上不去。”一位今年2月將自己的庫迪門店翻牌開瑞幸的加盟商告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

庫迪正“流血”燒錢在價格戰(zhàn)中硬撐，盡管庫迪咖啡首席策略官李穎波去年曾透露，庫迪一杯咖啡的成本不會超過9塊錢，但據(jù)招商證券2023年8月份研報顯示，庫迪單杯隱含成本超11元，高于瑞幸。

基于這一點，新店型的推出看來不光是為了爭奪更多加盟商，也是為了緩解其低價戰(zhàn)略帶來的現(xiàn)金流壓力。價格戰(zhàn)打了一年，庫迪還有多少子彈？瑞幸“9.9元喝一杯”活動的一再縮水和盈利預(yù)警是否意味著這場戰(zhàn)爭即將接近尾聲？

低門檻的店中店，庫迪給加盟商講新故事？

隨著餐飲行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，幾乎每個連鎖品牌都在加密自己的線下門店，此時低門檻、輕資產(chǎn)的加盟模式不僅成了加盟商的“誘捕器”，也是品牌們迅速爭奪線下優(yōu)質(zhì)點位的一大方式。

5月21日，庫迪正式宣布推出便捷店型“COTTI Express”。《每日經(jīng)濟新聞》記者從庫迪方面了解到，該店型未來將廣泛植入到便利店、連鎖餐廳等各類業(yè)態(tài)和場景。

《每日經(jīng)濟新聞》記者在庫迪官網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)，目前有店中店、標(biāo)準(zhǔn)店、品牌店和戶外店四種店型供選擇，其中店中店面積在6～11平方米。在投資金額上，和標(biāo)準(zhǔn)店相比，店中店在柜體廣告合計上減少了7000元，并免去了2萬元基礎(chǔ)裝修費用。

多位庫迪聯(lián)營商告訴記者，庫迪此前就已在全國多地試水店中店。在小紅書等社交媒體上，不乏有用戶分享開設(shè)在區(qū)域烘焙店、藥店中的庫迪。

用戶分享的庫迪店中店 圖片來源：小紅書

對于新店型的推出，庫迪咖啡首席策略官李穎波表示,此次推出的便捷店型將和原有常規(guī)店型相互補充,“形成龐大的毛細(xì)血管網(wǎng)絡(luò),無限貼近客戶,進一步提升購買便利性”。

“店中店模式不僅可以優(yōu)化門店的運營成本，還可以助力品牌快速擴張，覆蓋更廣的潛在消費人群。”灼識咨詢高級咨詢顧問王捷在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時指出，以Tims天好中國咖啡為代表的多個頭部咖啡品牌都推出了店中店這一店型，該店型具有差異化的消費場景。

對于Tims天好中國咖啡而言，店中店戰(zhàn)略是擴大規(guī)模的重要一步，庫迪也懷揣著相同的想法。

從目前庫迪的門店規(guī)模數(shù)來看，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至5月5日，庫迪咖啡共有門店6819家。2月26日，庫迪官方曾對外宣布門店數(shù)已達(dá)7000家，距首店落地還不到一年半，且5月22日，庫迪方面也向記者確認(rèn)，目前全球門店數(shù)突破7000家。

而按庫迪咖啡一周年時內(nèi)部信里“2025年全球門店20000家的戰(zhàn)略目標(biāo)”來算，每年的新增門店數(shù)幾乎要和過去一年持平。

但庫迪的新店似乎開不動了。今年2月末，庫迪獨家回應(yīng)《每日經(jīng)濟新聞》稱，從2022年10月開業(yè)以來，總共閉店、解約門店數(shù)為61家。而彼時極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，過去90天里，庫迪新開門店352家，而在該時間段里新關(guān)322家門店。

多位庫迪聯(lián)營商也向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，自己或是身邊的聯(lián)營商都存在關(guān)店、翻牌、轉(zhuǎn)讓店鋪的情況，“不賺，回本太難了”。

而庫迪必須得抓緊自己的聯(lián)營商們。招商證券研報顯示，庫迪現(xiàn)在的資金來源主要是新門店開業(yè)提供的一次性現(xiàn)金流。每家新門店可為庫迪提供10萬～15萬的現(xiàn)金流，2023年上半年的3000～4000家門店提供了超4億元的資金。同時，在原材料供應(yīng)鏈加價利潤上，庫迪同期能擁有約1億元的收入。

于是，在推出第二品牌茶貓和人機協(xié)作戰(zhàn)略后，庫迪又為現(xiàn)有和潛在的加盟商們提供了一個有吸引力的新故事。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，“店中店模式是進一步擴大門店覆蓋率的打法，本身是快餐模式的庫迪，通過進一步壓縮店面，用搭售的方式，可以有效地降本增效，畢竟渠道成本已經(jīng)極限壓迫著庫迪的資金鏈，進一步的扁平化將能讓它的9.9元價格戰(zhàn)繼續(xù)維系一段時間。”

瑞幸、星巴克“賺錢”難了，庫迪加碼價格戰(zhàn)：

9.9元的咖啡還能喝多久？

的確，庫迪還不想放棄自己的“殺手锏”——低價。

4月29日，庫迪宣布現(xiàn)行門店補貼政策將延長至2026年12月31日，該政策覆蓋現(xiàn)有門店和未來新開門店，不同門店根據(jù)房租和競爭等不同因素，可以獲得不同金額的補貼，最高單杯可補貼至14元。

補貼政策期限延長基于哪些因素？

庫迪咖啡方面在5月22日接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，內(nèi)部認(rèn)為中國咖啡市場尚處于起步階段，因此庫迪決定將聯(lián)營商門店補貼政策延長至2026年底，“在此期間給聯(lián)營門店補貼是為了進一步確保和提升門店盈利能力，我們認(rèn)為兩年是一個比較合理且必要的時間”。

此外，5月21日，庫迪宣布開啟為期三個月的“夏日果咖季”，除少量特殊門店外，全部飲品9.9元不限量促銷。

庫迪咖啡方面表示，“夏日果咖季”是培育市場的舉措之一，也是基于此前全球7000店全場9.9元促銷活動獲得的市場反饋而作出的決策，在此階段公司在門店銷量、客戶規(guī)模、客戶復(fù)購等各項指標(biāo)上都取得了很好的成績，因此決定將促銷活動延續(xù)3個月。庫迪方面透露，今年一季度門店整體表現(xiàn)良好，4月當(dāng)月現(xiàn)金流為正的門店超95%。

但卷入價格戰(zhàn)中的其他咖啡品牌已經(jīng)不再戀戰(zhàn)。

財報顯示，瑞幸在今年一季度實現(xiàn)營收62.78億元，同比增長41.5%；凈虧損為7142萬元，去年同期凈盈利5.64億元。對于此次業(yè)績跳水，瑞幸CEO郭謹(jǐn)一在電話會上解釋：“受季節(jié)性以及激烈的行業(yè)競爭影響，利潤有所回落。”

因此，瑞幸的“9.9元喝一杯”活動也并未像郭謹(jǐn)一在2023年8月的財報電話會上承諾的“至少持續(xù)兩年”，該活動自今年開年以來一再縮水。

同時，一向象征高端的星巴克也難以獨善其身。

5月1日，星巴克發(fā)布了2024財年第二季度（2024年自然年1月1日至3月31日）財報。財報顯示，該公司Q2營收為85.6億美元，同比下降2%；凈利潤為7.725億美元，低于上年同期的9.083億美元。

值得注意的是，該公司一季度的同店銷售額同比下降4%，錄得自2020年以來首次下滑，市場預(yù)期為上升1.46%。其中，美國門店銷售額同比下降3%，中國門店銷售額同比下降11%。

對此，星巴克首席執(zhí)行官納思瀚在財報電話會上解釋了在華市場的業(yè)績波動：“宏觀壓力導(dǎo)致本季度流量下降，這受到偶發(fā)顧客減少、節(jié)假日模式變化、高度促銷環(huán)境和去年市場重新開放后顧客行為規(guī)范化的影響。”

該報告期內(nèi)，中國下沉市場的90天活躍會員規(guī)模增長迅猛，會員增速超過高線城市，其巨大的市場潛力讓星巴克將中國縣域作為下一個發(fā)展重點。

內(nèi)外部因素的共同作用下，星巴克也不得不走上了以價換量的道路，推出了“55.9元三杯”“45.9元兩杯”等多種優(yōu)惠券，在被“9.9元促銷”改寫的行業(yè)里爭取更多的份額。而星巴克股價在一季報發(fā)布當(dāng)天美股盤前一度大跌近14%，市值較前一日蒸發(fā)超千億元人民幣，也是星巴克自2020年3月新冠肺炎疫情爆發(fā)以來的最大股價跌幅。

對于這場開打了一年的價格戰(zhàn)，張書樂表示，通過價格戰(zhàn)來極致切割存量市場，尤其是星巴克的市場，以確保自身規(guī)模的不斷擴展，成為了庫迪、瑞幸目前的選擇；價格戰(zhàn)還有一個作用，即孵化用戶、挖掘增量市場，畢竟咖啡消費在中國依然還偏小眾，“庫迪通過價格戰(zhàn)嘗到了甜頭，同時也別無選擇”。

“價格戰(zhàn)依然會繼續(xù)，且星巴克在營收壓力下也有下場的舉動?，F(xiàn)在處在戰(zhàn)略僵持階段，后續(xù)還會持續(xù)一段時間，除非庫迪、瑞幸有一方能全面打破僵局或被迫退場。”他說。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝